Perguntas e respostas com Will McInnes, CMO da Brandwatch

Will McInnes é CMO da empresa de inteligência digital do consumidor Brandwatch. Sua paixão são os dados online e como eles podem moldar as indústrias, políticas, pesquisa e inovação. Ele também é membro do conselho da Big Boulder Initiative, cuja missão é estabelecer a base para o sucesso de longo prazo da indústria de dados sociais.

Ele foi o autor do Culture Shock, um manual do século 21 para negócios com uma avaliação média de 4,5 estrelas na Amazon e foi palestrante do TEDx em 2011.

Conversamos com Will sobre os benefícios da tecnologia de escuta social, as tendências atuais em martech e como os profissionais de marketing podem aproveitar melhor seus investimentos em martech.

P) Você pode nos dar uma breve visão sobre sua jornada profissional e como você se tornou o CMO da Brandwatch?

Inicialmente, juntei-me à equipe de telemarketing em uma pequena start-up, fazendo centenas de ligações frias por dia. Dessa posição, migrei para o marketing e frequentei a escola noturna, me tornando um profissional de marketing treinado no Chartered Institute of Marketing responsável por um portfólio de produtos móveis.

Essa função me deu o gosto pelo empreendedorismo e pelo crescimento. A empresa era uma empresa privada relativamente pequena em uma área inicial de evolução tecnológica. A partir daí, eu co-fundei a primeira consultoria de mídia social na Europa. Fizemos um trabalho inovador para a Coca Cola, o governo britânico e o Barclays Bank. Depois de dirigir esse negócio por cerca de 10 anos, Giles Palmer, o CEO da Brandwatch, me abordou sobre como se tornar seu CMO global com sede em Nova York.

Mudei-me para a Brandwatch em 2013 e foi uma aventura maravilhosa. Fui atraído pela qualidade da tecnologia, pela equipe e pela ambição internacional. Desde que comecei na Brandwatch, crescemos tremendamente. Trabalhamos com 39% das empresas Fortune 100, fundimos com nosso maior concorrente, fizemos várias aquisições e levantamos várias rodadas de financiamento de capital de risco.

Q) Quais foram os dois maiores desafios para você na Brandwatch e como você lidou com eles?

Os principais desafios foram ambigüidade e possibilidade, embora possam ser as duas faces da mesma moeda. Quando você é uma empresa de 150 pessoas com clientes em todo o mundo e uma tecnologia que tem impulso, não há um manual de instruções. Você deve se sentir confortável operando nessa ambigüidade. O que acho tão fascinante no mundo em que operamos é que ele é completamente desconhecido. Cada indivíduo e organização deve encontrar seu próprio caminho.

Q) Que conselho você daria a alguém que está em uma situação semelhante à sua?

Sou um grande fã de marketing, crescimento de negócios, esporte e vida. Também sou um grande fã do impulso e de escolher uma direção e, em seguida, me comprometer com ela. A Brandwatch criou um impulso fantástico como líder do setor. Ficamos perto de nossos clientes, mas me preocupo quando o nível de energia começa a cair, ou há a sensação de que já faz um tempo que não fazemos algo realmente emocionante. Portanto, minha abordagem seria criar seu próprio volante de impulso ou aproveitar outras fontes.

P) Você pode fornecer uma breve introdução ao Brandwatch? Quais são os principais recursos da Martech que você oferece a um profissional de marketing? Como você se destaca em um espaço Martech excessivamente saturado?

Brandwatch é uma ferramenta de escuta social que ajuda os profissionais de marketing a entender o que as pessoas estão dizendo sobre produtos e marcas, permitindo que as organizações sejam o mais “adequadas ao consumidor” possível. Uma organização adequada ao consumidor é aquela que está em sintonia com seus clientes e mercado em rápida mudança.

Uma consequência da transformação digital e da globalização é uma alta taxa de mudança. O mercado potencial endereçável é vasto, assim como o tamanho da sua concorrência potencial. Nossos produtos e serviços ajudam as marcas e agências a ficarem em sintonia com o que os consumidores estão dizendo online em tempo real. Isso ajuda nossos clientes a tomar melhores decisões com base no que as pessoas estão reclamando, oportunidades perdidas, temas-chave ou a resposta às suas últimas campanhas de publicidade.

Para nos destacar, investimos no longo prazo, o que poucos de nossos concorrentes estão fazendo e nem muitas pequenas start-ups de tecnologia podem fazer. Sempre buscamos o caminho mais difícil e o caminho que achamos que faz mais sentido. Isso significa que às vezes nossos concorrentes lançam produtos mais rapidamente, mas com o tempo construímos uma base de clientes de conhecedores que sabem que estão obtendo o produto da melhor qualidade.

P) Você pode nos dar uma breve visão sobre a escuta social e como isso pode ajudar as marcas a superar seus concorrentes?

Existem bilhões de conversas acontecendo constantemente online. E para nós, o social é uma grande oportunidade. Não é apenas Facebook e Instagram, mas fóruns de nicho sobre produtos como máquinas de lavar e aspiradores de pó. São resenhas em sites de comércio eletrônico. É uma enorme placa de Petri da opinião do consumidor. Nosso principal produto, o Brandwatch Consumer Research , pode ajudar as empresas a entender o que as pessoas estão dizendo sobre elas.

Brandwatch ajuda a informar a tomada de decisão. As empresas que melhor usam nossos produtos não tomam decisões táticas de marketing rápidas com as informações. Eles tomam decisões profundas e importantes sobre os produtos de longo prazo.

P) Você pode fornecer algumas dicas para alguém que deseja incorporar suas ofertas em sua pilha de tecnologia?

Existem alguns temas comuns com nossos clientes que obtêm o máximo valor de nossos produtos. Uma delas é investir em aprender como extrair valor da plataforma. A Brandwatch Consumer Research é uma ferramenta elétrica. Quanto mais alto você autoavaliar sua experiência na plataforma, maior sua satisfação. Assim, o primeiro passo seria investir para realmente aprender.

Em segundo lugar, temos uma API fantástica. Para organizações mais maduras que estão reunindo as diferentes peças de sua pilha de marketing, a Brandwatch pode falar com outras partes da pilha. Essa é uma vantagem brilhante.

P) O que você acha de um ecossistema de marketing aberto? É esse o caminho a seguir ou é preciso haver uma plataforma que seja muito aberta e personalizável?

Os compradores desejam as soluções da mais alta qualidade com o menor número possível de relacionamentos com fornecedores. Essas duas coisas estão em conflito uma com a outra. Acho difícil imaginar um mundo em que menos fornecedores sejam capazes de atender a grande parte do que a pilha de tecnologia de marketing exige.

Para mim, a ideia de um ecossistema mais aberto faz sentido porque a inovação é muito rápida. A melhor maneira de permanecer na vanguarda da tecnologia em evolução é plug and play, em vez de buscar plataformas únicas consolidadas.

P) Em sua opinião, como a mídia social e o marketing de mídia social mudaram ao longo do tempo?

No início, a mídia social era uma tecnologia nervosa e subversiva. Foi muito ad hoc, com poucos recursos, não estruturado e mal compreendido. À medida que começou a amadurecer, as empresas e organizações perceberam que se tratava de um canal de atendimento ao cliente fantasticamente íntimo e de baixo custo. Também vimos que, por um tempo, foi um canal de marketing de baixo custo e alto alcance.

Agora, o social tornou-se uma competência central para profissionais inteligentes em todas as organizações, porque o consumidor moderno espera obter uma resposta decente quando chegar a uma marca na mídia social. Isso é social começando a cumprir sua promessa. Ele apresenta uma grande oportunidade para as organizações entenderem melhor o que realmente está acontecendo, fornecendo uma rica tapeçaria de inteligência digital extremamente valiosa.

P) Onde a análise social se encaixa na jornada do cliente? Que outros tipos de conjuntos de dados você vê os profissionais de marketing usando para ajudá-los a interpretar o que estão vendo nas mídias sociais?

Vimos clientes usarem inteligência digital do consumidor para entender todo o ciclo de vida do cliente. Por exemplo, uma das maiores empresas automotivas do mundo está usando as redes sociais para entender as diferentes fases da jornada do cliente. Sobre o que as pessoas se preocupam e falam? Quais são os temas e tópicos que eles consideram quando fazem a pré-compra? Quais são as experiências comuns que eles têm no processo de compra quando vão a uma concessionária? Como eles são tratados? Quais são os empecilhos comuns? Quais são os pontos de atrito, pós-compra, no processo de manutenção? Como é a marca do ponto de vista da experiência do cliente?

A Brandwatch está traçando um caminho para a inteligência digital do consumidor, que é uma oportunidade mais ampla para modernizar a pesquisa de mercado. Social é apenas uma parte do kit de ferramentas. No ano passado, adquirimos uma empresa de pesquisa móvel interessante chamada Qriously , que previu com sucesso os resultados das eleições recentes no Reino Unido. Sua capacidade de atrair um público de até 2 bilhões de pessoas por meio de dispositivos móveis significa que algumas das marcas que trabalham conosco podem alcançar as pessoas instantaneamente e fazer-lhes perguntas.

Quando começamos a pensar sobre inteligência social não isoladamente, mas adicionando pesquisas móveis, dados de revisão e dados de central de atendimento do cliente, podemos começar a alcançar uma perspectiva de 360 ​​graus variada e rica sobre o que é importante para os clientes que queremos ajudar .

P) Como as marcas prosperam nesta era pós-regulamentação da privacidade? Que dicas você daria para resolver o problema de confiança que existe agora?

Não existem respostas fáceis para a questão da privacidade. Transparência é a chave para qualquer marca agora e conforme avançamos, é importante dizer às pessoas o que e por quê. Minha experiência como consumidor é que fico feliz em fornecer meus dados quando sinto que há uma boa troca de valor. Estou obtendo valor ao fornecer meus dados, bem como a marca ou qualquer outra pessoa envolvida?

A confiança é fundamental para isso. Todos nós sabemos como é quando uma marca cruza os limites. Evitar o arrepio é fundamental para a forma como trabalhamos na Brandwatch. Temos uma arquitetura de privacidade de dados e um grupo de trabalho para garantir que permaneçamos do lado certo dessa linha.

P) Quais são suas previsões para o espaço Martech em 2020?

Acho que veremos mais das mesmas duas forças que vimos até agora - a consolidação em setores mais maduros do espaço da tecnologia martech em geral e a explosão contínua de novas plataformas e categorias.

Especificamente, muito mais vai acontecer no vídeo, que é o padrão de fato agora para os consumidores, sejam eles B2B ou B2C. Como humanos, somos programados para captar informações através de nossos olhos, então o vídeo ainda é uma oportunidade inexplorada.

As tecnologias integradas ainda são muito imaturas e minha impressão é que os mercados desenvolvidos ocidentais são ingênuos quanto ao seu lugar na corrida pela inovação global. Quando você olha para algumas das inovações vindas da China, faríamos bem em observar e aprender com esse mercado.

Q) Olhando para o futuro, quais são seus planos para o futuro da Brandwatch?

A Brandwatch está em uma fase emocionante de seu desenvolvimento. Recentemente, definimos uma categoria de mercado totalmente nova em inteligência digital do consumidor e atingimos US $ 107 milhões em receita. Nos próximos dois a três anos, nosso objetivo é alcançar uma avaliação de US $ 1 bilhão, o que nos torna o primeiro unicórnio de Brighton.

Agora estamos começando a inovar e interromper a pesquisa de mercado, que é 20 vezes maior do que o mercado de onde viemos. É como irromper através das nuvens quando você está em um vôo. Há um céu totalmente novo para nós. Estou muito animado com este novo nível de escala, pois buscamos inovar ainda mais.

Q) Você mencionou que um dos maiores desafios para sua equipe foi a educação por trás da tecnologia. Isso melhorou? O que você fez para resolver isso?

Manter os funcionários atualizados sobre como maximizar o valor que eles obtêm da tecnologia é um trabalho que nunca vai acabar. Recentemente, contratamos uma vice-presidente de operações experiente e sua ambição é fornecer um programa contínuo de capacitação e educação para as pessoas se manterem informadas sobre como obter o melhor valor de sua tecnologia.

Uma boa pergunta a fazer é: que porcentagem do esforço ou dinheiro devemos gastar para obter valor dos investimentos que já fizemos? Comprar tecnologia é fácil, mas implementá-la e extrair valor dela é onde a mágica acontece.

Nossa equipe obtém o máximo de nossa tecnologia, nomeando um campeão que atua como patrocinador dessa tecnologia. Quando uma nova tecnologia é proposta, apontamos o campeão como a pessoa para educar quem precisa conhecê-la. É relativamente informal, mas esperamos que eles realizem workshops e sessões de treinamento e se mantenham atualizados. Descobrimos que as sessões de almoço e aprendizado são incrivelmente úteis. As pessoas ficam entusiasmadas porque veem os benefícios e podem contextualizar o trabalho.

Q) Você pode nos dar um exemplo que melhor mostra como a Brandwatch beneficia seus clientes?

Um de nossos clientes fabrica uma das marcas de sorvete mais populares do mundo. Eles tinham uma crença popular de que as pessoas compravam o sorvete quando o tempo estava bom e para vender sorvete naquela época, o que eles tinham que fazer era colocá-lo na frente das pessoas. Eles davam descontos maiores aos supermercados parceiros para colocar o sorvete no final dos corredores para que o produto ficasse na frente do consumidor nesses horários.

Inteligência social, dados meteorológicos e informações de vendas contaram uma história bem diferente. O cliente não viu nenhuma correlação entre o clima e as vendas. Na verdade, o mau tempo costumava impulsionar as vendas. Eles viram, por meio das redes sociais, que os consumidores estavam dizendo: “Estou tendo uma semana terrível. O tempo está uma merda. Mal posso esperar para entrar no sofá neste fim de semana, comer demais, assistir Netflix e destruir um pote de sorvete. ”

Essa percepção economizou centenas de milhares de dólares e permitiu que entendessem o que realmente estava acontecendo com seus consumidores. Temos exemplos de clientes de nossas companhias aéreas que entendem quando um carrossel de bagagens foi interrompido mais rapidamente por meio de processos sociais do que por meio de seus próprios processos internos. Existem muitos outros exemplos, mas eu adoro o do sorvete porque é sobre virar a lógica de cabeça para baixo e entender o que estava acontecendo com as pessoas reais.

P) Você pode nos dizer uma ferramenta que não pode prescindir em sua pilha de martech?

Não podemos fazer nosso trabalho na equipe de marketing da Brandwatch sem o Marketo e a Salesforce.com. Eles podem não ser os fornecedores mais interessantes, mas nosso negócio depende deles.