Índice de qualidade na pesquisa paga: vaidade ou valor?

Índice de qualidade. Duas palavras que causam medo nos corações dos profissionais de pesquisa paga em todos os lugares.

OK, não realmente.

Mas o índice de qualidade pode ser uma métrica confusa que gera debate.

Uma métrica de vaidade?

Alguns profissionais afirmam que o índice de qualidade é uma métrica de vaidade.

Outros veem a pontuação de qualidade como um KPI a ser otimizado e relatado regularmente.

A discussão avança.

Há também a questão de saber se o índice de qualidade é um fator na classificação do anúncio.

(Alerta de spoiler, é realmente um fator.)

O índice de qualidade pode ser a métrica de PPC mais confusa de todos os tempos.

Definindo o índice de qualidade

Vamos dar um passo para trás e falar sobre o que realmente é o índice de qualidade.

Neste artigo de Navah Hopkins, ela define o índice de qualidade como “uma pontuação calculada pelo Google e pela Microsoft juntamente com seu lance para determinar a classificação do anúncio”. Para entender os fundamentos do índice de qualidade, leia este excelente artigo, caso ainda não o tenha feito.

Resumindo: o índice de qualidade determina onde seu anúncio aparece na página e quanto você paga por cada clique.

Índice de qualidade é importante?

Você deve se concentrar em melhorar o índice de qualidade? Ou é realmente apenas uma métrica de vaidade?

Os arquivos de ajuda oficiais do Google dizem o seguinte:

“O Índice de qualidade é calculado com base no desempenho combinado de 3 componentes:

• Taxa de cliques esperada (CTR): a probabilidade de seu anúncio ser clicado quando exibido.
• Relevância do anúncio: quão próximo seu anúncio corresponde à intenção por trás da pesquisa de um usuário.
• Experiência da página de destino: quão relevante e útil é sua página de destino para as pessoas que clicam em seu anúncio.

Cada componente é avaliado com um status de “Acima da média”, “Médio” ou “Abaixo da média”. Essa avaliação é baseada em uma comparação com outros anunciantes cujos anúncios foram exibidos exatamente para a mesma palavra-chave nos últimos 90 dias.

Se um desses componentes tiver o status “Médio” ou “Abaixo da média”, isso pode indicar uma oportunidade de fazer melhorias.”

– Sobre o Índice de qualidade, Ajuda do Google Ads

Ao ler o que foi dito acima, o Google acha importante que os anunciantes melhorem seu índice de qualidade.

No entanto, todos nós sabemos que o Google costuma dizer aos anunciantes para se concentrarem em coisas que geram dinheiro para o Google, mas não ajudam nos resultados financeiros do anunciante.

Alguns profissionais de pesquisa paga postulam que o índice de qualidade é significativo como uma métrica. Neste artigo de 2013, Larry Kim afirma que o índice de qualidade é “o rei dos KPIs”.

No entanto, Kim está fazendo um argumento circular. Ele afirma corretamente que o índice de qualidade pode afetar o CPA.

Sim.

O Índice de qualidade afeta o CPC, portanto, também afeta o CPA. Se você estiver pagando um CPC alto, por definição, pagará mais por cada conversão do que um anunciante pagando um CPC baixo.

É matemática básica. Você poderia facilmente argumentar que um anunciante deveria reduzir seus CPCs máximos para reduzir o CPA.

Não é tão simples assim, mas o tempo gasto com foco na pontuação de qualidade vale a pena?

O que dizem os especialistas

Muitos especialistas na área acreditam que sim.

Brad Geddes, fundador da ferramenta PPC Adalysis, escreveu vários posts sobre como melhorar os índices de qualidade. A ferramenta também apresenta módulos para ajudar os anunciantes a melhorar seu índice de qualidade, mostrando os dados do índice de qualidade em vários níveis.

Em um artigo, Geddes ilustra como melhorar o índice de qualidade movendo palavras-chave com baixo índice de qualidade para um novo grupo de anúncios.

O Optmyzr, outra ferramenta de PPC criada pelo ex-Googler Fred Vallaeys, também possui módulos para melhorar o índice de qualidade.

Neste artigo do final de 2022, Ashwin Balakrishnan, da Optmyzr, afirma que o índice de qualidade ainda é importante.

Tenho muito respeito por Geddes e Vallaeys. Eles foram meus mentores na indústria de busca.

Se esses fundadores de ferramentas acham que o índice de qualidade é tão importante que investiram tempo e recursos construindo módulos para melhorá-lo, deve ser importante. Certo?

Então, por que os anunciantes dizem que o índice de qualidade é uma métrica de vaidade?

Existem várias razões. Em primeiro lugar, há o fato de que o Google nem mostra um índice de qualidade para cada palavra-chave.

Robert Brady mostrou um exemplo de uma palavra-chave gastando mais de US$ 13.000 em 30 dias sem exibição de índice de qualidade.

Já vi coisas semelhantes em minhas contas – palavras-chave com grandes gastos, mas sem exibição de índice de qualidade.

O contato do Google Ads, Ginny Marvin, disse que os índices de qualidade serão exibidos apenas para palavras-chave com impressões de correspondência exata “suficientes”. As palavras-chave também precisam de impressões de correspondência exata “recentes”.

Se o índice de qualidade é tão importante, por que ele não aparece para todas as palavras-chave? E como otimizar dados que não temos?

Em seguida, há B2B, o mundo em que vivo.

As palavras-chave B2B são conhecidas por terem índices de qualidade baixos. Embora nunca saibamos todos os motivos para isso, provavelmente tem a ver com alguns fatores:

• Baixo volume de pesquisa em comparação com pesquisas B2C.
• Termos de pesquisa de nicho e específicos do setor que o Google não entende.
• Ambigüidade com pesquisas B2C (por exemplo, “soluções de segurança”, “energia renovável” etc.).
• Concorrência – muitos anunciantes abastados disputam relativamente poucas pesquisas ambíguas.
• Os algoritmos do mecanismo de pesquisa não entendem a intenção, especialmente em B2B.

A última bala é especialmente importante (e frustrante). Porque:

• Como diz Geddes, “algoritmos não pensam – eles apenas examinam números”.
• O volume B2B é menor que o B2C.
• Há sobreposição com B2C.

Em última análise, os algoritmos do mecanismo não entendem a intenção e os anunciantes B2B geralmente são punidos com índices de qualidade baixos – às vezes até mesmo em termos de marca.

O artigo de pontuação de qualidade de Hopkins afirma que:

“[T]essas pontuações são determinadas com base no desempenho de sua campanha em relação a anunciantes comparáveis. No entanto, dependendo dos anunciantes que o Google escolher [para] compará-lo, é possível que um bom CTR às vezes seja rebaixado para a média (ou mesmo abaixo da média).”

Aqui está um exemplo de um de nossos clientes:

Temos três palavras-chave de marca com índices de qualidade medianos.

Duas das três palavras-chave têm CTR de dois dígitos, mas uma das palavras-chave – para uma “conta gratuita”, nada menos – mostra que a CTR esperada está abaixo da média!

É o suficiente para fazer um anunciante vomitar de frustração.

Como resultado, muitas vezes não nos concentramos fortemente na otimização do índice de qualidade para nossos clientes B2B.

Lidar com mecanismos que não entendem ambigüidade ou B2B é apenas bater a cabeça contra a parede. Leva tempo longe de outras otimizações mais alavancadas, como página de destino e teste de cópia do anúncio.

Estabelecendo a pontuação (de qualidade)

Voltamos à pergunta original: o índice de qualidade é realmente importante?

É, mas talvez não da maneira que você pensa.

Índice de qualidade não deve ser um KPI por conta própria. Você não deve se reportar aos clientes ou ficar obcecado com isso diariamente.

Mas você também não deve ignorá-lo. Em vez disso, use o índice de qualidade direcional. Deixe que as pontuações de baixa qualidade indiquem outras otimizações.

Use grupos de anúncios com temas bem definidos

Por exemplo, grupos de anúncios pequenos e com temas bem definidos ainda são importantes.

Melhoramos o índice de qualidade (e o desempenho) dividindo grandes grupos de anúncios em grupos de anúncios menores em torno de um tema e usando uma cópia do anúncio que reflete o tema.

Mesmo no mundo RSA de hoje, grupos de anúncios com temas bem definidos ainda são importantes.

Melhore suas páginas de destino

Outra maneira de usar o índice de qualidade direcional é melhorar as páginas de destino.

Essa é uma otimização frequentemente negligenciada que pode pagar grandes dividendos no índice de qualidade e no aumento das taxas de conversão.

Aqui está um exemplo do mesmo cliente que apresentei acima, aquele com pontuações de qualidade abaixo do esperado para a marca:

Esta captura de tela do Adalysis mostra várias páginas de destino com experiências de página de destino abaixo da média.

O Adalysis possui links para a ferramenta PageSpeed ​​Insights, uma ferramenta gratuita e útil para diagnosticar problemas com a velocidade de carregamento da página. Veja como uma das páginas do cliente foi pontuada:

33 de 100. Não é tão bom.

É fácil ver por que essa página de destino está diminuindo o índice de qualidade – e a experiência do usuário junto com ele.

A ferramenta PageSpeed ​​Insights oferece diagnósticos de “oportunidades” para melhorar as páginas:

Nesse caso, elementos não utilizados ou problemas de bloqueio retardam o tempo de carregamento da página.

Clicar na seta para baixo ao lado de “economia estimada” para cada elemento fornece instruções passo a passo sobre como corrigir o problema.

Muitos profissionais de marketing de PPC podem ver a ferramenta PageSpeed ​​Insights como uma “coisa de SEO”. É desconhecido para nós.

Mas, como Hopkins aponta em seu artigo, “SEO é essencial para um desempenho saudável de PPC – e uma estratégia holística de marketing de busca”.

Veja se você pode trabalhar com a equipe de SEO do seu cliente (ou equipe de desenvolvimento da web, se eles não tiverem uma equipe de SEO) para melhorar suas páginas de destino.

Até mesmo acelerar o carregamento da página pode impactar positivamente o índice de qualidade e o desempenho.

Então, o índice de qualidade é uma métrica de vaidade? De certa forma, é – especialmente para anunciantes B2B. Mas também é uma ferramenta útil para melhorar o desempenho do PPC.