O que é índice de qualidade e como usá-lo no PPC

Índice de qualidade é uma das poucas constantes no marketing PPC. É uma pontuação calculada pelo Google e pela Microsoft juntamente com seu lance para determinar a classificação do anúncio.

No entanto, os fatores de pontuação de qualidade e quanto cada alavanca os afeta é frequentemente um assunto de debate.

Vamos nos aprofundar em cada fator de pontuação de qualidade e explorar como eles afetam sua campanha geral e o sucesso da conta.

Este artigo foi escrito a partir de uma perspectiva que prioriza o Google. No entanto, muitas das estratégias e mecanismos são transferidos para o Microsoft Ads.

Quais são os fatores usados ​​para calcular o índice de qualidade?

O Google calcula o índice de qualidade com base no desempenho combinado de três componentes:

• Taxa de cliques esperada (CTR) : a CTR antecipada do anúncio em relação ao que a plataforma de anúncios considera anúncios semelhantes.
• Relevância do anúncio : qual é a relação da palavra-chave que acionou o anúncio com a consulta? Quão bem a página de destino cumpre a promessa do anúncio?
• Experiência na página de destino : a palavra-chave do anúncio para a relevância da página de destino é mantida? A página oferece uma boa experiência para o usuário (fácil de navegar, pop-ups limitados, tempo de carregamento rápido etc.)?

Observação importante: o Índice de qualidade é calculado com base nas impressões exatas dos termos de pesquisa de sua palavra-chave. Se você decidir testar um novo tipo de correspondência, os dados do índice de qualidade não serão perdidos.

No entanto, se você alterar uma palavra-chave sem copiá-la e fazer a alteração na cópia, removerá a palavra-chave original (o que pode prejudicar o desempenho).

Tenha cuidado ao fazer ajustes nos tipos de correspondência de palavras-chave ou na sintaxe.

CTR esperado: como é calculado e seu impacto

A CTR esperada é difícil porque é um terço do índice de qualidade, mas está fora de seu controle. O Google dá à palavra-chave uma pontuação com base em seu desempenho anterior, que pode ser:

• Acima da média.
• Média.
• Abaixo da média.

Essas pontuações são determinadas com base no desempenho de sua campanha em relação a anunciantes comparáveis. No entanto, dependendo dos anunciantes que o Google escolher para compará-lo, é possível que um bom CTR às vezes seja rebaixado para a média (ou mesmo abaixo da média).

É por isso que focar nos outros dois critérios de pontuação de qualidade é muito mais crítico. Otimizar para uma boa CTR é mais importante do que otimizar para uma boa CTR esperada.

Se você está curioso para saber como sua conta está se saindo nessa métrica, você pode puxar a coluna CTR esperada na IU do Google Ads e classificar as palavras-chave por seu status. (Lembre-se de não descontar as palavras-chave com uma CTR esperada mais baixa, elas podem estar ganhando de outras maneiras.)

Uma CTR esperada mais alta indica que você é bom em fazer as pessoas se envolverem com sua marca – e fazer dinheiro para a rede de anúncios.

Os custos por clique (CPCs) com desconto são uma forma de recompensá-lo pelo volume que você representará no leilão. É por isso que as indústrias de baixo volume de pesquisa podem lutar para alcançar CTR acima da média (e não devem deixar que isso influencie suas opiniões sobre a campanha).

Relevância do anúncio: como é calculada e seu impacto

A relevância do anúncio é a alavanca mais fácil de controlar e influencia os outros dois fatores de pontuação de qualidade.

Aqui, o Google examina quão bem as palavras-chave são apresentadas na cópia do anúncio e quão próxima a ideia de palavra-chave corresponde à consulta. Quanto mais próxima a partida, melhor o placar.

Além disso, é vital diferenciar a força do anúncio da relevância do anúncio.

A qualidade do anúncio é uma pontuação atribuída à qualidade criativa do anúncio e não afeta o índice de qualidade. É calculado com base em:

• Principais palavras-chave usadas na cópia do anúncio.
• Exclusividade dos títulos/descrições.
• Usando o máximo possível de títulos/descrições.

A relevância do anúncio analisa a relevância entre a palavra-chave, o anúncio e a página de destino. Isso é calculado avaliando:

• Densidade de palavras-chave na página de destino e nos anúncios.
• O quanto a palavra-chave que acionou o anúncio corresponde à consulta.
• Se a intenção da consulta atende ao texto do anúncio e é capturada pela palavra-chave.

À medida que os tipos de correspondência diminuíram para cobrir a intenção sobre grafias e ordem exatas, as regras de engajamento mudaram. Não é mais importante ter todas as palavras-chave para garantir a correspondência de relevância do anúncio.

Embora as palavras-chave de correspondência ampla tenham um pouco mais de dificuldade para obter pontuações de qualidade mais altas, elas também têm mais facilidade em garantir vagas mais baratas no leilão.

Essencialmente, essas campanhas segmentam as mesmas palavras-chave e usam os mesmos anúncios. A diferença é a localização da pesquisa, o volume de pesquisa nesses locais e os preços dos leilões.

Frase e exata permitirão uma correspondência mais específica (e geralmente tipos de correspondência mais altos). No entanto, o volume de pesquisa e as conversões reais podem cair.

Experiência da página de destino: como é calculada e seu impacto

A experiência da página de destino é o que os PPCs mais próximos terão do SEO técnico. Ambos os canais de marketing digital devem usar essa métrica como guia. O Google rastreia a página e procura o seguinte:

• Tempo de carregamento : a página carrega em dois segundos ou mais rápido?
• Mudança cumulativa de layout (CLS): a página cumpre as regras de engajamento do CLS, ou seja, nenhuma alteração no layout dentro de 5 segundos após a renderização?
• Layout : a página é fácil de acessar e navegar para um usuário humano?
• Relevância da palavra-chave : a intenção implícita no anúncio é representada pelo conteúdo da página?

O bot de anúncio deve ser capaz de acessar a página para calcular esse componente do índice de qualidade (ou seja, o orçamento de rastreamento é alocado para ele).

No entanto, as páginas de destino do PPC não precisam ser seguidas e indexadas. Na maioria das vezes, é ideal que as páginas de destino pagas não sejam indexadas e não sejam seguidas, para que possam usar conteúdo modelo e não sejam forçadas a percorrer a barra de navegação.

Normalmente, uma boa experiência na página de destino é de onde vem uma alta taxa de conversão, então você naturalmente verá as taxas de conversão melhorarem com essa pontuação.

5 dicas para aproveitar ao máximo o índice de qualidade

Geralmente, o índice de qualidade é mais um indicador de integridade do que um KPI. Dito isso, ele desbloqueia fluxos de trabalho e dados significativos nas contas.

Aqui estão cinco táticas para aproveitar ao máximo o índice de qualidade:

• Use campanhas de marca para aumentar o patrimônio da conta.
• Concentre-se em campeões de palavras-chave conversacionais sobre o volume de pesquisa.
• Use a análise de comportamento para melhorar a experiência da página de destino.
• Permita a flutuação nos índices de qualidade à medida que as palavras-chave envelhecem.
• Faça parceria com sua equipe de SEO em insights de pontuação de qualidade.

1. Use campanhas de marca para aumentar o patrimônio da conta

Parte do motivo pelo qual as campanhas de maior desempenho têm um desempenho tão bom é que elas combinam pesquisa com e sem marca. Os termos de marca terão taxas de conversão mais altas, CPCs mais baratos, CTRs mais altos e palavras-chave quase perfeitas para anúncios e relevância da página de destino.

A criação de uma campanha de marca permite que sua conta alcance algumas coisas importantes:

• Separe tráfego de marca de não marca.
• Forneça pontos de dados para o algoritmo que você tem termos de alta conversão.
• Comunique-se de forma significativa com seu público caloroso.

Ter esta campanha na conta permitirá que novas campanhas/grupos de anúncios/palavras-chave se beneficiem do efeito halo de sua campanha de marca (começando com uma média de 6-7 em vez de 5).

2. Concentre-se em campeões de palavras-chave conversacionais sobre o volume de pesquisa

Com o surgimento do ChatGPT e da IA ​​na pesquisa, os padrões de pesquisa evoluíram além das consultas estereotipadas. Embora seja verdade que consultas amplas e simples podem ter volume de pesquisa, elas também representam armadilhas de pontuação de qualidade devido ao preço do leilão e à CTR esperada. Isto é porque:

• Sublance significa que você obterá impressões em posicionamentos SERP de baixo valor que não levam a cliques. Isso, por sua vez, reduz seu CTR real, que é o dado inicial para o CTR esperado.
• Licitar em conceitos amplos (como "advogado") irá captar muitas intenções aleatórias em vez da intenção que você precisa/deseja. Mesmo que você tenha uma boa classificação, não há como garantir que seu anúncio alcance um público amplo.

Ao investir em termos de conversação, você garantirá:

• Você está otimizando para pesquisa por voz conversacional e a intenção transacional pretendida.
• Segurança contra volumosos cliques baratos que obstruem seu orçamento ou leilões caros não intencionais.

3. Use a análise de comportamento para melhorar a experiência na página de destino

A análise comportamental é uma das maneiras mais fáceis de entender o que está causando alegria e desespero para seus usuários. Está lutando com a experiência da página de destino, mas não sabe ao certo por quê? Ferramentas como o Microsoft Clarity (gratuito) ou Hotjar (pago) podem dizer exatamente o que está causando o atrito.

Seja um carregamento lento devido a uma grande imagem/vídeo ou um formulário "oculto", esses insights ajudarão você a corrigir os problemas de experiência do usuário que atrapalham.

Um dos motivos mais comuns de atrito são os módulos de consentimento de cookies que não combinam com o restante da página. Isso pode significar que o módulo é muito grande ou é difícil ver como sair dele depois de concluído. Ajustar isso melhorará a pontuação da experiência da página de destino e ajudará a experiência do cliente.

4. Permita flutuações nos índices de qualidade à medida que as palavras-chave envelhecem

Uma boa palavra-chave com dados normalmente ficará entre 7-9.

Embora possa manter uma pontuação alta ao longo de sua existência, também é normal que uma palavra-chave se aproxime da pontuação média de 5 a 6 à medida que ganha milhares de impressões e cliques.

É também por isso que as indústrias de baixo volume de pesquisa tendem a lutar para sair da terra de baixo índice de qualidade se não conseguirem estabelecer um alto patrimônio por meio de campanhas de marca.

Uma palavra-chave pode perder um ponto ou dois e ficar bem. Se estiver indo de 5 para 2, isso provavelmente indica um problema subjacente a ser corrigido.

5. Faça parceria com sua equipe de SEO em insights de pontuação de qualidade

Sua equipe de SEO deve fazer parte de sua conversa sobre o índice de qualidade.

Entre habilitar a pontuação de qualidade por meio do orçamento de rastreamento para o bot de anúncios até a base da estrutura da página de destino, o SEO é essencial para um desempenho saudável do PPC – e uma estratégia holística de marketing de pesquisa.

No início das campanhas, discuta se sua marca será melhor atendida usando um subdomínio, as mesmas páginas orgânicas ou páginas sem acompanhamento/sem indexação no site principal.

Otimização para pontuação de qualidade na pesquisa paga

O índice de qualidade ainda está aqui e é um guia de otimização de conta viável.

Embora nunca deva ser tratado como um KPI, as regras de engajamento devem ser consideradas no gerenciamento de contas.