Lance em tempo real (RTB): como funciona, tipos, benefícios e estratégia

Manuscrito: Dez dólares indo uma vez... indo duas vezes... e vendidos pelo lance mais alto! simaaaah

Os lances em tempo real são uma configuração de leilão em que as impressões de anúncios são vendidas e compradas, e essas transações ocorrem em um piscar de olhos.

Depois que o lance de um anunciante vence o leilão, seu anúncio digital é exibido imediatamente no site ou na plataforma do editor.

Os leilões RTB concentram-se nos lances baseados em impressões, enquanto os leilões estáticos tendem a agrupar impressões, permitindo apenas que os anunciantes façam lances em pacotes.

O RTB permite que os sites dos editores e os anunciantes controlem o processo de lances definindo parâmetros como o lance mais alto.

O processo pode ser um ponto de virada para os editores que buscam facilitar a venda de seu inventário.

Você deve ter adivinhado, e acertou se adivinhou que neste artigo vamos discutir lances em tempo real na publicidade.

Como funcionam os lances em tempo real

Quando um usuário visita um site, uma solicitação de lance correspondente é enviada para um Ad Exchange.

Essa solicitação de lance contém vários tipos de informações, como dados demográficos, informações de localização, histórico do navegador etc.

A Ad Exchange então envia as solicitações de lance para sua lista de anunciantes/compradores que fazem lances em tempo real para a impressão do anúncio à medida que ele é apresentado ao usuário do site.

O anunciante que fizer o lance mais alto ganha a impressão e veicula seu anúncio na frente do usuário do site.

Esse mesmo processo é repetido todas as vezes para cada bloco de anúncios da página de propriedade do site.

Esse curso de ação ocorre em 100 milissegundos, incluindo o recebimento da solicitação de lance e a veiculação do anúncio.

Quais são as diferentes opções de RTB disponíveis?

Existem várias variações de lances em tempo real (RTB) que incluem lances de cabeçalho, leilão de primeiro preço e leilão de segundo preço.

Vamos dar uma olhada nessas opções:

#1. Licitação de Cabeçalho

O lance de cabeçalho é uma abordagem de publicidade programática avançada que serve como uma opção para a abordagem de “cascata” do Google.

Às vezes, também é chamado de lance antecipado ou pré-lance e oferece aos editores uma maneira de oferecer espaço de anúncio simultaneamente para vários SSPs ou Ad Exchanges de uma só vez.

Normalmente, quando um editor está tentando vender espaço publicitário em seu site, o processo de preenchimento do inventário é o seguinte:

Primeiro, seu site se conecta ao seu servidor de anúncios. Em geral, o inventário de venda direta substitui qualquer opção de venda programada.

Em seguida, o inventário disponível é veiculado por meio do servidor de anúncios do site, como o Google DoubleClick em uma ordem em cascata, o que significa que o inventário não vendido é oferecido primeiro para a troca de anúncios mais bem classificada e, em seguida, o que não foi vendido é repassado para a segunda troca de anúncios, e assim por diante.

Esses rankings são normalmente determinados pelo tamanho, mas os maiores não são automaticamente os que estão dispostos a pagar o preço mais alto.

(Para os editores, isso indica retornos gerais mais baixos se o inventário não estiver indo automaticamente para o maior lance.)

Para tornar o processo ainda mais complexo, os sites que usam o DFP para editores do Google têm uma configuração que lhes permite superar o lance mais alto por um centavo usando o Google Ad Exchange (AdX).

E como o AdX obtém o último lance, eles estão principalmente em posição de vencer a maioria desses leilões.

Os editores acabam sentindo que não estão ganhando tanto dinheiro quanto ganhariam sem o Google interferindo nos lances.

#2. Leilões de primeiro preço

Um tipo de estrutura de leilão em publicidade programática, os leilões de primeiro preço são onde os compradores fazem lances para impressões de anúncios e o lance mais alto vence e, em seguida, o vencedor paga o valor do lance e o anúncio é veiculado.

Em alguns casos, um preço mínimo pode ser definido pelo vendedor, que é o preço modesto que ele aceitará. Os leilões de primeiro preço podem ser privados ou públicos.

O sombreamento de lances surgiu para ajudar a impedir que os compradores de mídia paguem demais por impressões nesses tipos de leilão.

#3. Leilões de segundo preço

leilões de segundo preço são aqueles em que o lance mais alto vence, mas paga apenas o preço igual ao segundo lance mais alto mais um centavo.

Assim, se o Comprador A licitar 3,50 Euros e o Comprador Z licitar 4 Euros, o Comprador B ganharia, mas pagaria apenas 2,51 Euros.

Os leilões de segundo preço parecem ser os mais populares entre os anunciantes, já que o lance vencedor paga apenas US$ 0,01 a mais do que seu concorrente mais próximo para fechar o negócio.

Isso beneficia os anunciantes, pois eles podem dar o lance máximo que estariam dispostos a pagar e, ao mesmo tempo, garantir que não paguem acima do valor real de mercado.

Vantagens dos lances em tempo real para editores

Os seis principais benefícios dos lances em tempo real (RTB) para editores

#1. Eles podem controlar qual conteúdo e formato serão exibidos em seus sites ou aplicativos móveis. Eles podem até banir anúncios com conteúdo sensível ou impróprio.

#2. Eles podem vender seu estoque não vendido a um custo mais alto.

#3. Os editores podem modificar os preços de acordo com a demanda e os lances.

#4. Eles sabem quem são os anunciantes e podem personalizar suas ofertas de acordo.

# 6 Os mercados privados permitem que os editores vendam inventário premium para empresas específicas. Os editores podem garantir que os anúncios exibidos sejam relevantes para seu público.

Algumas desvantagens dos lances em tempo real (RTB)

#1. Comprometimento dos dados do usuário por motivo de segmentação

Como o RTB depende dos dados dos usuários coletados por meio de cookies, às vezes é difícil para um editor observar todos os regulamentos de dados.

Por exemplo, se o site de um editor for exibido para um público da UE, ele deverá cumprir o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR).

Essa é uma das principais desvantagens dos lances em tempo real, pois o editor precisa compartilhar os dados do usuário com os anunciantes para veicular os anúncios relevantes o tempo todo.

#2. Nenhum negócio garantido

Ao contrário das transações programáticas garantidas, os lances em tempo real dependem inteiramente da regra de demanda e oferta para preencher o inventário disponível.

O editor aumentará a receita em alguns blocos de anúncios e diminuirá a receita em alguns blocos de anúncios devido à demanda ou ao número de compradores que participam do leilão para veicular o anúncio naquele momento.

Além disso, não há garantia de que o anúncio será preenchido por RTB o tempo todo, pois depende do interesse dos compradores para veicular o anúncio.

Isso tem uma influência direta na receita do editor e o editor precisa continuar rastreando a receita de seus blocos de anúncios e otimizar de forma correspondente.

Benefícios dos lances em tempo real para anunciantes

#1. O principal benefício dos lances em tempo real (RTB) para os anunciantes reside no maior controle que eles têm sobre suas campanhas.

#2. Eles podem controlar onde seus anúncios serão exibidos. Eles podem escolher onde querem apresentar seus produtos.

#3. Eles podem restringir o público-alvo por dados demográficos, localização, idiomas ou outras opções.

#4. Eles podem ajustar as estratégias de marketing à medida que avançam, dependendo dos resultados da campanha RTB.

#5. Eles podem utilizar ferramentas como previsão de lances para melhorar suas campanhas de marketing.

#6. Os anunciantes podem manter as campanhas publicitárias dentro do orçamento aproveitando a alternativa de lances máximos e evitando a compra de impressões em massa

Desvantagens para anunciantes

#1. Como o software toma a decisão final com base em dados, a falta de envolvimento humano e o processo automatizado destacam a importância de um software de qualidade e de encontrar as melhores plataformas de licitação em tempo real.

#2. Há alguns casos em que seu anúncio pode acabar no site errado, onde seu conteúdo é totalmente diferente do que está na página da web.

Publicidade programática e RTB são a mesma coisa?

Publicidade programática e lance em tempo real (RTB) não são termos de cópia carbono, sendo o último uma única categoria sob a égide da publicidade programática.

A publicidade programática é um processo automatizado que permite que editores e anunciantes automatizem seus negócios para blocos de anúncios.

Além disso, o RTB é apenas um dos quatro tipos de transações, que também incorporam transações de mercado privado (PMP), preferenciais e programáticas garantidas.

Vamos dar uma olhada neles com mais detalhes

#1. RTB

Os lances em tempo real são a forma mais difundida de compra de mídia programática e permitem que uma única impressão de anúncio seja vendida.

Qualquer um pode fazer lances em blocos de anúncios disponíveis por meio de um leilão aberto, com os lances mais altos vencendo o inventário.

#2. Mercado Privado (PMP)

Os acordos PMP são fundamentalmente leilões RTB somente para convidados, nos quais o editor controla quais anunciantes farão parte da lista de convidados.

A atração para os editores é que eles podem vender espaço publicitário premium para compradores com bolsas sem fundo.

Enquanto isso, os anunciantes sabem exatamente onde seus anúncios estão sendo exibidos, fornecendo a eles mais informações sobre o retorno do investimento em publicidade (ROAS).

#3. Preferido

Os editores aproveitam esse formato para fornecer a seus anunciantes preferidos o direito de preferência na compra de inventário de anúncios, sem qualquer obrigação de compra.

Muito parecido com o procedimento PMP, os acordos preferenciais permitem que os editores vendam espaço publicitário premium para os anunciantes com bolsos profundos.

#4. Programática garantida

Essa abordagem imita o estilo tradicional de venda de anúncios, no qual o anunciante e o editor negociam diretamente a venda do estoque e não exigem lances.

Novamente, esse método permite que os editores extraiam um prêmio para seus blocos de anúncios mais desejáveis, enquanto os anunciantes podem garantir dados de desempenho mais criteriosos.

5 provas de que o RTB funciona para profissionais de marketing e suas agências

#1. Segmentação de precisão

O RTB permite que os profissionais de marketing escolham e compilem o público que desejam alcançar e lancem, para exibir um anúncio diferente para um público específico, com base nos dados sobre esse público.

Isso ocorre porque as informações sobre os hábitos de navegação do usuário são transmitidas em tempo real de seu navegador para uma troca de anúncios e são importantes para o resultado do leilão.

A presença de provedores de dados terceirizados também permite uma segmentação comportamental mais precisa.

Isso permite que você entregue o anúncio certo para a pessoa certa no momento certo usando dados verificados.

#2. Conteúdo e transparência contextual

São seus dados e você tem o direito de saber cada site em que cada impressão foi executada, que horas do dia, quais navegadores, dias da semana, dispositivos, sistemas operacionais e assim por diante. Os lances em tempo real analisam cerca de 80 pontos de dados diferentes.

#3. Reduza o desperdício de publicidade e otimize mais rapidamente

Alcançar usuários mais relevantes reduz os custos e o desperdício de publicidade, algo pelo qual o setor é conhecido.

Devido à correspondência de alta qualidade do público certo com o anúncio certo, o RTB permite uma melhor gestão do orçamento e um maior retorno sobre o investimento (ROI).

Fazer lances com base em impressão por impressão e utilizar tecnologia de anúncio abre uma enorme variedade de inventário em uma ampla variedade de sites. Os anunciantes podem então ser seletivos na escolha das impressões mais acessíveis a eles.

Os lances em tempo real oferecem dados mais recentes e detalhados em comparação com os dados obtidos de redes de anúncios.

Portanto, permite que você tome decisões informadas e otimize mais rapidamente seus KPIs usando dados em tempo real.

#4. Visibilidade

A visibilidade de exibição da publicidade digital ajuda você a entender as chances de uma impressão ser vista por um usuário e o valor potencial do inventário do editor para fazer escolhas de lances mais inteligentes.

#5. Alcançar

Ter acesso a várias fontes de inventário, como trocas de anúncios abertas, centenas de milhares de sites e bilhões de impressões, por meio de plataformas de demanda (DSPs) e a capacidade de usar diferentes formatos e tamanhos de blocos de anúncios, licencia os anunciantes e permite que eles para atingir diferentes públicos e dispositivos.

Conclusão

Os lances em tempo real criam um ambiente próspero para que anunciantes e editores tenham controle máximo sobre as atividades de veiculação de anúncios, otimizando os preços mínimos minuto a minuto, gerenciando seu inventário com sucesso e melhorando a experiência do usuário ao veiculando os anúncios relevantes.

O RTB é especialmente benéfico para prospecção e redirecionamento.

Quer você já esteja usando o RTB ou esteja pensando em usá-lo, perceber alguns de seus benefícios pode ser útil para qualquer organização de marketing.

No entanto, ele apresenta alguns desafios, como comprometer os dados do usuário para uma melhor segmentação, não há garantia de veicular os anúncios o tempo todo e a segurança da marca de ambas as partes.