O envolvimento do cliente em tempo real e a personalização omnicanal proporcionam um CX superior

Uma experiência superior do cliente (CX) há muito tempo é entendida por equipes de marketing ambiciosas como um impulsionador de novas receitas e crescimento de negócios. Uma pesquisa Harris de 2019, encomendada pela Redpoint, destacou o imperativo do CX: 37 por cento dos consumidores entrevistados disseram que vão parar de fazer negócios com uma empresa que não entrega uma experiência personalizada ao cliente. Questionados sobre o que os impede de fornecer tal experiência, os profissionais de marketing citaram o engajamento em tempo real (50%) e a compreensão do cliente (48%) como as principais barreiras.

Mudanças drásticas e repentinas no comportamento do consumidor após o coronavírus agravam o desafio da personalização para os profissionais de marketing.

As jornadas do cliente tornaram-se mais dinâmicas, fluidas e incertas com os padrões tradicionais de engajamento interrompidos e os consumidores adotando comportamentos inteiramente novos (coleta na calçada, entrega de mercearia, etc.).

Em um relatório recente da McKinsey sobre o sentimento do consumidor durante o COVID-19, 75% dos entrevistados da pesquisa nos EUA disseram que tentaram um novo comportamento de compra durante a pandemia, com mais de 80% afirmando que continuarão com o comportamento adotado após a atual crise de saúde .

Além disso, os consumidores americanos disseram que valor, conveniência e disponibilidade são agora suas três principais prioridades, à frente do preço ou da fidelidade à marca.

O envolvimento do cliente em tempo real, sempre um recurso importante para fornecer um CX diferenciado, agora é um imperativo para fornecer um envolvimento relevante, oportuno e personalizado com cada cliente ao longo de uma jornada omnicanal do cliente.

Em última análise, o envolvimento do cliente em tempo real que impulsiona o crescimento da receita como um diferencial competitivo precisa incluir cinco elementos principais.

1) Defina uma estratégia CX

Superar as barreiras para fornecer um CX personalizado por meio do envolvimento do cliente em tempo real começa com o estabelecimento de uma estratégia.

As organizações devem primeiro pensar sobre os resultados que desejam alcançar; qual é o tipo de experiência que eles estão tentando oferecer, como isso será medido e quais métricas definirão o sucesso a curto e longo prazo?

Quer o objetivo seja melhorar a retenção, NPS ou lealdade, fortalecer uma conexão emocional com os clientes ou fornecer uma vantagem competitiva, o envolvimento do cliente em tempo real tem muitos benefícios que, em última análise, impulsionam o crescimento da receita.

Formular uma estratégia de engajamento ajuda as marcas a priorizar quais recursos - de dados ao aprendizado de máquina automatizado e orquestração - produzirão o resultado ideal para a métrica que a empresa está tentando alcançar.

2) Definir a coleta de dados e regras de governança

Com uma estratégia claramente definida em vigor, as organizações estão posicionadas para mapear todos os dados aos quais precisam acessar e em que cadência.

O engajamento do cliente em tempo real requer saber tudo o que há para saber sobre a situação atual desse cliente - que agora está sujeita a alterações diárias e minuto a minuto.

Esse entendimento detalhado do cliente requer a determinação de todas as fontes de dados pertinentes para uma visão atualizada, incluindo dados comportamentais, transacionais e demográficos.

Os silos de dados do cliente são antitéticos à noção de uma visão única e verdadeira do cliente, que requer a agregação de dados de todas as fontes e de todos os tipos: lote e streaming; anônimo e conhecido, estruturado, semiestruturado e não estruturado; e dados primários, secundários e de terceiros.

Estabelecer uma mentalidade focada em dados com procedimentos rigorosos de governança de dados é um requisito fundamental para se envolver com cada cliente perfeitamente em cada estágio de uma jornada.

Com uma abordagem de governança de dados em vigor que garante amplitude, profundidade e qualidade dos dados, as empresas atendem ao segundo componente principal do envolvimento do cliente em tempo real.

3) O registro dourado / visão do cliente único

Uma única visão do cliente que é acessível em tempo real e combina dados de cliente adequadamente agregados e gerenciados (limpos, combinados, mesclados) com um gráfico de identidade completo é conhecido como Registro de Ouro.

Este perfil unificado, em tempo real e facilmente acessível resolve a identidade de um cliente em todos os dispositivos, IDs, comportamentos, transações e preferências e é o coração de uma experiência personalizada como base para decisões em tempo real.

O Golden Record define a mesa para os profissionais de marketing, fornecendo-lhes tudo de que precisam para atender à oferta certa no momento certo de uma jornada.

Para que reflita com precisão as necessidades, desejos e desejos do cliente em um determinado momento, o Golden Record requer resolução de identidade avançada combinada com latência de dados zero.

A coleta de dados em tempo real e o processamento em tempo real são requisitos fundamentais para garantir a relevância em cada contrato.

Se um cliente abandona um carrinho de compras, mas continua a navegar em uma página da web, a capacidade de uma marca de fornecer uma experiência personalizada durante essa visita depende de saber não apenas sobre o carrinho abandonado, mas também os cliques e o histórico de navegação que levaram ao preenchimento inicial do carrinho - tudo na mesma visita online.

O Golden Record infunde contexto em cada interação com o cliente, a chave para os profissionais de marketing orientados por dados fornecerem relevância em tempo real e coordenar mensagens consistentes em toda a jornada.

4) Aprendizado de máquina automatizado

O aprendizado de máquina automatizado (AML) embutido nos bastidores é o próximo elemento central do engajamento do cliente em tempo real. A AML permite a tomada de decisões em tempo real em escala com base no Golden Record.

Insights instantâneos sobre um cliente tornam-se gatilhos para comunicações e interações contextualmente relevantes, mas isso só foi possível com modelos de aprendizado de máquina automatizados que podem fazer isso em escala para segmentos altamente granulares (até um segmento de um) em um cliente cada vez mais dinâmico viagens.

Agora é possível que os profissionais de marketing gerenciem uma frota de modelos ajustados para conduzir constantemente decisões inteligentes para o envolvimento otimizado do cliente em todos os canais.

Construídos para produzir o melhor resultado para qualquer métrica que um profissional de marketing esteja tentando otimizar, esses modelos automatizados impulsionam o crescimento da receita associada enquanto fazem ajustes em tempo real com base na direção da jornada de um cliente específico.

Para que os modelos realmente gerem resultados revolucionários, no entanto, eles devem ser desenvolvidos, atualizados e aplicados em tempo real e em uma base de testes contínuos para que os profissionais de marketing possam capitalizar melhor em cada momento de interação.

AML remove a latência que surge quando a responsabilidade por essas tarefas é atribuída a cientistas de dados. Em vez de esperar que os modelos sejam reconstruídos, treinados e atualizados, a AML capacita os profissionais de marketing a permitir que os modelos autotreinadas funcionem 24 horas por dia, 7 dias por semana, à medida que as recomendações automatizadas são alinhadas aos resultados desejados.

5) Orquestração e execução

A orquestração inteligente completa o processo de engajamento em tempo real que resulta em uma próxima melhor ação perfeitamente sincronizada em qualquer ponto ao longo de uma jornada omnicanal.

A orquestração inteligente coordena todas as comunicações (de entrada, saída, digital ou tradicional) para alimentar o mecanismo de decisão em tempo real, levando em consideração os comportamentos atualizados de um cliente para garantir a relevância ideal da próxima melhor ação.

Como cada etapa opera em tempo real, os profissionais de marketing sempre estarão em ritmo com o cliente. Isso é fundamental, pois os clientes veem as interações com uma marca como experiências holísticas.

Renderizar a próxima melhor ação em todos os canais se alinha a essa expectativa, enquanto o marketing para canais fragmentados com dados isolados cria uma lacuna entre o que o cliente percebe como uma experiência unificada e o que está sendo entregue.

A orquestração inteligente é listada aqui como a etapa final em uma estratégia de engajamento do cliente em tempo real, mas o engajamento do cliente em tempo real é descrito com mais precisão como um processo de ciclo fechado.

A próxima melhor ação que encanta um cliente com relevância e personalização provavelmente levará a um resultado positivo; a ação ou inação tornam-se atualizações em tempo real para o Golden Record de um cliente, e o processo continua com os modelos de autoaprendizagem continuando a refinar e otimizar a próxima melhor ação para o próximo compromisso.

Agora é a hora de inovar com engajamento em tempo real

Com os consumidores alterando drasticamente a forma como interagem com as empresas - e indicando pouco interesse em reverter aos modelos tradicionais de engajamento - cabe às empresas intermediar cada interação.

O engajamento em tempo real oferece uma oportunidade de entregar relevância e personalização que fortalece os relacionamentos com os clientes e, por fim, impulsiona o crescimento dos negócios.

O marketing é cada vez mais visto como uma organização de missão crítica responsável por gerar novas receitas, e a situação atual apenas realça o papel indispensável do marketing para a criação de experiências inovadoras que atendam às necessidades, desejos e desejos do cliente em tempo real.

O engajamento do cliente em tempo real é como os profissionais de marketing ambiciosos lideram os mercados.

John Nash passou sua carreira ajudando empresas a aumentar a receita por meio da aplicação de tecnologias avançadas, análises e inovações no modelo de negócios. Como Diretor de Marketing e Estratégia da Redpoint Global, John é responsável pelo desenvolvimento de novos mercados, lançamento de novas soluções, construção de consciência da marca, geração de crescimento do pipeline e avanço da liderança inovadora.