Por que a “apatia da realidade” é a próxima batalha na reputação da marca

“Como você faz com que as pessoas se importem?”

É um desafio de marketing antigo que agora está mais complicado do que nunca.

Onde as marcas antes precisavam resolver a falta de conscientização e informação, agora elas precisam resolver o oposto: sobrecarga de informações. E não qualquer informação – informação em que as pessoas não confiam.

Em um mundo bombardeado por fake news, propaganda e desinformação, a própria credibilidade do fato está em risco. A verdade tornou-se um alvo móvel. Como resultado, a confiança do consumidor está no nível mais baixo de todos os tempos.

E especialistas dizem que atingimos apenas a ponta do iceberg. O ex-tecnólogo-chefe do Centro de Responsabilidade de Mídia Social, Aviv Ovadya, acredita que “as tecnologias que podem ser usadas para aprimorar e distorcer o que é real estão evoluindo mais rápido do que nossa capacidade de entender, controlar ou mitigá-lo”.

Em breve, nossos avanços em IA e aprendizado de máquina nos levarão a um futuro em que as palavras podem ser colocadas – literalmente – na boca das pessoas, as imagens de vídeo podem ser alteradas para colocar as pessoas em lugares onde não estavam e os bots se tornarão tão convincentes eles poderiam criar um verdadeiro caos cultural. Vemos isso acontecendo já com o surgimento de vídeos “deep falsos” preocupantes e a significativa influência de bots nas eleições mais recentes.

As implicações resultantes são alarmantes, mas talvez não tanto quanto a potencial resposta coletiva – algo que Ovadya chama de “apatia da realidade”. Diante da tarefa intransponível de identificar o que é real em meio à desinformação quase constante, as pessoas começarão a desistir. Justin Hendrix, diretor executivo do NYC Media Lab, prevê que “só serão necessários alguns grandes embustes para realmente convencer o público de que nada é real”.

Mas nem tudo é desgraça e melancolia.

À medida que as linhas entre fato e ficção continuam a desaparecer, a demanda por transparência fica mais forte. E enquanto os consumidores colocam essa responsabilidade em grande parte nas marcas – mais do que na família, amigos e políticos – isso nos dá como profissionais de marketing a oportunidade única de desempenhar um papel crítico como contadores da verdade e descobridores da verdade em nossos respectivos setores. Um papel que está faltando no momento. Para voltar a uma época em que um nome de marca e um logotipo representavam algo em que podíamos acreditar.

Obviamente, há trabalho a ser feito. Com a ameaça de uma sociedade pós-verdade plausivelmente iminente, como sua marca pode construir a base e a reputação de confiança, honestidade (e sim, transparência) que você precisa para crescer e manter seu bom nome?

Alcançar a honra através da honestidade

À medida que a verdade começa a escapar do alcance do público, eles procuram algo sólido para se agarrar: um histórico de humildade e honestidade durante a crise. Prova de que você é capaz de assumir seus erros e admitir quando está errado.

E isso não é apenas uma teoria; é um fato.

Nosso mais recente relatório Brands Get Real indica porcentagens marcadamente altas de consumidores que recompensam honestidade com lealdade. Descobrimos que 85% das pessoas são mais propensas a dar uma segunda chance a uma empresa depois de uma experiência ruim – e mantê-la durante uma crise – se ela tiver um histórico de transparência. E 89% das pessoas dizem que uma empresa pode recuperar sua confiança se admitir um erro e for transparente sobre as medidas que tomará para resolver o problema.

Tenha em mente que ainda precisa haver uma estratégia e um plano em vigor em tempos de crise ou reação. Essas porcentagens não dão às marcas permissão para simplesmente deixar escapar quaisquer fatos e opiniões que tenham para dar uma resposta rápida. A história nos mostrou que a primeira resposta de uma marca geralmente é aquela que gruda – e enquanto os consumidores podem estender a graça após uma experiência mal feita, eles podem não ser tão indulgentes depois de um pedido de desculpas mal feito.

Nem sempre precisa ser um escândalo de grande escala. Como você responde até mesmo às menores reclamações dos clientes importa tanto quanto a grande reação. Peter Muhlmann, fundador e CEO da comunidade global de avaliações online, Trustpilot, explica melhor quando diz: “Responder publicamente a quem teve uma experiência negativa com a marca é como ganhar na loteria do marketing na era da desconfiança”.

Admitir seus erros e aceitar a responsabilidade anda de mãos dadas com a construção de uma forte comunidade de clientes. É parte do processo de criação daqueles defensores que um dia podem ser sua linha de defesa mais forte na guerra contra a verdade.

Coloque seus fãs na linha de frente

Você já testemunhou a lealdade feroz dos super fãs de Taylor Swift, “Swifties?” Ou “Little Monsters” de Lady Gaga? Esses artistas, juntamente com muitos outros artistas, desenvolveram bases de fãs e seguidores quase cult ao longo dos anos – a ponto de qualquer inimigo dos artistas rapidamente se tornar um inimigo de seu público também.

Caso esses superfãs percebam uma ameaça contra o personagem ou a carreira de seus ídolos, eles rapidamente assumem o papel de guarda-costas sociais – correndo em sua defesa com respostas apaixonadas e retuítes. E embora essa mesma lealdade feroz nem sempre leve a um comportamento positivo, ela cria uma camada adicional de proteção à reputação caso as estrelas sejam alvo de mídia maliciosa.

Esse é o tipo de base de fãs fiéis que as marcas precisarão no futuro, caso se tornem objeto de uma campanha de difamação ou esforço de avaliação direcionada, e sua credibilidade/qualidade seja questionada. Adoro a maneira como a escritora Lena Harris coloca quando descreve a comunidade de fãs de uma marca como uma espécie de “apólice de seguro de proteção à reputação”.

Não há melhor defesa do que uma comunidade de defensores apaixonados por clientes e funcionários que estão dispostos a lutar pelas marcas em que acreditam. Quando o público não tem certeza se deve ou não acreditar em algo sobre sua marca, seus superfãs são o personagem final testemunhas. Concentre-se na advocacia agora para colher os benefícios no futuro.

Mas os defensores de clientes e funcionários podem fazer mais do que atestar a qualidade de seu caráter; eles também podem atestar a qualidade do seu produto. As duas maneiras mais eficazes de fazer isso são por meio de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e avaliações online. E a chave para ambos é a autenticidade.

Um relatório de dados da Stackla de 2017 sobre influência na era digital descobriu que 60% das pessoas dizem que o UGC é a forma mais autêntica de conteúdo – três vezes mais do que o conteúdo criado por marcas – e que o conteúdo social de seus amigos e familiares afeta suas decisões de compra . E embora faça sentido confiarmos nas opiniões de nosso círculo íntimo, é um tanto surpreendente quando você considera que muitos dos usuários e influenciadores que seguimos, consultamos – e confiamos – on-line são pessoas que não conhecemos pessoalmente.

Não subestime o poder das avaliações online e a base de confiança, qualidade e credibilidade que elas podem construir para sua marca. Pesquisas mostram que 91% das pessoas lêem avaliações online regularmente ou ocasionalmente, e 84% confiam em avaliações online tanto quanto em recomendações pessoais. E de acordo com o Search Engine Land, 90% dos clientes lêem até 10 avaliações antes de decidir se confiam em uma empresa.

Muhlmann acredita: “As avaliações e comentários que os consumidores deixam não apenas geram fidelidade à marca, mas também fornecem aos clientes em potencial – aqueles que não confiam muito nos métodos tradicionais de marketing – o impulso de que precisam quando uma decisão de compra precisa ser tomada”.

E, sem dúvida, também quando uma chamada de personagem precisa ser feita.

Dê aos CEOs uma voz da verdade

Apesar da crescente desconfiança da sociedade em relação aos meios de comunicação e aos políticos, as pessoas ainda procuram líderes institucionais com os quais possam contar. E embora a confiança do consumidor esteja no nível mais baixo de todos os tempos, as expectativas para os CEOs nunca foram tão altas.

De acordo com o Edelman Trust Barometer de 2018, 69% das pessoas dizem que uma das expectativas mais importantes que têm para um CEO é garantir que sua empresa seja confiável.

Mas onde a maioria dos líderes do setor pode recomendar o preenchimento das lacunas do conhecimento público em torno das empresas e práticas de negócios, agora estamos vendo um desejo maior das empresas – e especificamente seus CEOs – de preencher as lacunas deixadas pelo governo para ajudar a efetuar mudanças sociais.

84% das pessoas esperam que os CEOs informem conversas e debates políticos sobre questões como empregos, economia, corrupção, aquecimento global, discriminação e saúde. E 59% querem que os CEOs abordem especificamente esses tipos de problemas nas mídias sociais.

Essencialmente, se um CEO puder comunicar efetivamente aos consumidores que a empresa se preocupa mais com as pessoas do que com seus negócios, eles estabelecerão confiança. Mas não pode ser da boca para fora. Os consumidores querem que os CEOs não apenas compartilhem os valores e a visão de sua empresa, mas também querem ouvir sobre o trabalho que sua empresa fez para beneficiar a sociedade.

Claro que nem sempre é uma boa notícia que eles têm para compartilhar. As pessoas também estão responsabilizando os CEOs em tempos de crise de marca. Felizmente, a credibilidade do CEO já aumentou 7% em relação ao ano passado – uma tendência que todas as marcas devem aproveitar ao considerar suas estratégias de comunicação de crise. À medida que a confiança continua a diminuir, é fundamental que seu CEO estabeleça um papel – e uma reputação confiável – de porta-voz/voz da empresa o quanto antes.

O Reputation Institute, uma empresa de serviços de gerenciamento e medição de reputação, publicou recentemente seu primeiro estudo sobre reputação de executivos-chefes, o Global CEO RepTrak. Sobre as descobertas do estudo, o diretor de pesquisa do Instituto, Stephen Hahn-Griffiths, observa: “Os CEOs que tomam uma posição, que se alinham com questões importantes de políticas públicas – especialmente relacionadas a medidas sobre cidadania e governança – têm uma classificação desproporcionalmente mais alta”. O CEO e ativista humanitário/ativista do Google, Sundar Pichai, encabeça a lista, com um currículo impressionante de bem social.

É bem possível que a reputação confiável de Pichai como um homem íntegro tenha sido o que protegeu o bom nome do Google quando foi criticado depois que um ex-funcionário criticou as iniciativas de diversidade da empresa. Embora a atenção negativa tenha sido inicialmente uma má ótica para a gigante da tecnologia, Pichai não perdeu tempo contra as acusações do funcionário, defendendo rapidamente a empresa e permanecendo corajosamente no comando durante toda a controvérsia.

Comece agora

Embora a noção de apatia da realidade possa parecer distante, isso significa que, por enquanto, as pessoas ainda se importam. Eles ainda estão procurando marcas nas quais acreditar e marcas nas quais possam acreditar. É por isso que não podemos esperar até que a apatia da realidade comece a se instalar. Porque até lá estaremos travando uma batalha árdua pela reputação da marca. Em vez disso, faça o que puder agora para construir uma base e uma torre de confiança que não desmorone facilmente se, um dia, a verdade desmoronar.