Razões para abandonar o “Batch and Blast” e começar com a personalização de e-mail marketing

Todos nós gostamos de acreditar que somos especiais. Ou como a antropóloga Margaret Mead disse ironicamente: “Lembre-se sempre de que você é absolutamente único – assim como todos os outros”.

Essa crença (ou estado de negação) é o motivo pelo qual o chamado e-mail “batch and blast” geralmente é menos eficaz do que campanhas de e-mail personalizadas para seu mercado exclusivo. Em um estudo recente com profissionais de marketing da Experian Marketing Services, 62% disseram que uma linha de assunto de e-mail personalizada é crucial.

O estudo também revelou que e-mails promocionais personalizados geraram taxas de transação e receita por e-mail seis vezes maiores do que e-mails não personalizados. As correspondências personalizadas tiveram taxas de abertura únicas 29% mais altas e taxas de cliques únicos 41% mais altas. Para campanhas de e-mail acionadas (nas quais os e-mails são acionados por um evento de calendário, uma ação comercial ou uma ação realizada por um visitante do site), a personalização dobrou as taxas de transação.

Como os serviços de marketing por e-mail de hoje permitem dados mais detalhados sobre os clientes, os usuários podem implementar uma personalização bastante impressionante que provavelmente não seria possível algumas décadas atrás. Logística, como aplicativos móveis totalmente otimizados e mensagens com atraso no tempo, agora fazem parte do curso, assim como a micropersonalização de mensagens com base no comportamento do consumidor.

“Com tantas ferramentas disponíveis, empresas de todos os tamanhos podem agora empregar as melhores estratégias de e-mail para alcançar clientes”, escreve Jayson DeMers no Huffington Post. “Quando usadas corretamente, essas ferramentas permitem que empresas de todos os tamanhos concorram até mesmo com as maiores corporações. À medida que mais profissionais de marketing descobrem o valor do marketing personalizado, as empresas que não personalizam seus esforços provavelmente descobrirão que suas campanhas são amplamente malsucedidas.”

“Para começar com essa personalização, é fundamental realizar pesquisas com clientes”, explica Linzi Breckenridge, gerente sênior de marketing de conteúdo da Vertical Response. “Seu sucesso com o marketing por e-mail está em entender o máximo possível sobre seus contatos para que você possa se comunicar melhor com os grupos de pessoas que provavelmente acharão sua mensagem relevante”, diz ela.

Como personalizar mensagens para um mundo inteiro de clientes em potencial provavelmente ainda está fora do alcance da tecnologia, aqui estão algumas dicas para identificar quem segmentar em sua próxima campanha.

• Identifique seu(s) mercado(s)-alvo, segmentando os grupos de clientes com maior probabilidade de comprar seus produtos e serviços. Pense em qual segmento da população tem um problema que seu produto é capaz de resolver. Restringir isso evita que você desperdice tempo e energia e maximiza sua chance de conquistar e manter clientes, aumentar os lucros e expandir a participação no mercado.
• As formas mais comuns de segmentação são por demografia, localização geográfica, comportamento de compra e/ou segmentação psicográfica (interesses, hobbies, estilos de vida, valores e atitudes). Os dados demográficos mais comuns usados ​​são idade, sexo e nível de renda, observa a blogueira de mídia social Lisa Furgison, todos os quais podem ser coletados de seus clientes e incorporados para referência em seu site ou plataforma de blog.
• Para ajudá-lo a formar suas mensagens, alguns profissionais de marketing recomendam identificar temas comuns entre seus melhores clientes e conceber “personas” reais que os representem em suas várias formas – incluindo seus objetivos de compra e possíveis objeções à compra.
• Ajuste ainda mais seu mercado-alvo analisando dados de e-mail para identificar clientes que responderam a apelos à ação, como clicar para abrir janelas anunciando a chegada de novos produtos. “Saber se, quando e como os contatos interagem com seu e-mail é útil para determinar quais contatos consideram a mensagem relevante”, observa Breckenridge. “Você pode continuar a comunicação com aqueles que responderem e ajustar ou alterar completamente a mensagem para aqueles que não responderem.”
• Limite seu mercado-alvo a um tamanho gerenciável. Adverte Furgison: “Se você exagerar na segmentação, pode ficar frustrado e tornar sua estratégia de marketing por e-mail mais complicada do que precisa ser”.
• Considere recompensar os clientes fiéis com descontos ou prévias especiais de produtos. “Com um mercado repleto de opções, os compradores recorrentes são um segmento muito menor do que antes”, observa Furgison.
• Identifique, direcione e talvez recompense os defensores da marca – clientes que elogiam seus produtos nas mídias sociais ou fornecem feedback positivo.
• Faça um esforço para trazer de volta clientes inativos, possivelmente com uma promoção. Esses e-mails têm títulos como “Sentimos sua falta!” ou "Já faz um tempo", observa Furgison, que também aconselha que as pesquisas devem descobrir por que os clientes se desviaram.
• Coloque o primeiro nome ou ID de usuário do cliente no topo da mensagem para chamar a atenção rapidamente, aconselha Kevin Gao em targetmarketingmag.com. “Se o usuário teve tempo para se registrar em sua empresa, então há uma confiança implícita entre vocês dois”, diz ele. “Lembre-os de seu relacionamento mostrando prontamente seus nomes. Essa tática é especialmente importante para consumidores em dispositivos móveis, pois o espaço limitado significa que as marcas precisam de personalização lógica imediatamente.”
• Peça informações aos clientes para que você possa fornecer uma personalização ainda mais adequada no futuro. “Mas evite ser ganancioso”, adverte Gao. “Os clientes não querem perder tempo com uma página de registro detalhada que pede dados demográficos ou outras informações pessoais. Peça o mínimo, use isso em e-mails personalizados e expanda seus dados à medida que o relacionamento cresce.”
• Mensagens para clientes acionadas por comportamentos em tempo real – como lembretes de que itens foram deixados em um “carrinho de compras” – podem ser muito eficazes. “Mesmo que o visitante o receba minutos depois de sair do site, isso ajuda a marca a ficar em sua mente”, afirma Gao. “A personalização também deve ser incluída em mensagens padrão, como confirmações de embarque, onde as empresas podem sugerir produtos ou serviços adicionais, talvez com desconto.”
• Considere personalizar as mensagens de e-mail para chegar nos horários ideais para seus clientes, dependendo da demografia e do fuso horário. Por exemplo, e-mails para clientes estudantes podem chegar à noite, quando é mais provável que estejam navegando pelo computador.

Por fim, sempre teste sua campanha de e-mail antes de enviar. Ter mais de um par de olhos revisando o e-mail reduz a chance de sofrer um erro. Depois de fazer o esforço para aumentar as taxas de abertura e clique com personalização e segmentação, a última coisa que você quer é desperdiçá-lo em um erro de digitação.

Conclusão: vá além da abordagem antiquada e ineficaz de “batch and blast” para obter os melhores resultados com e-mail marketing.

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