Construindo uma empresa de preparação para emergências de 7 dígitos sem táticas de susto

Zach Miller e Skyler Hallgren nunca pensaram em preparação para emergências até terem uma experiência compartilhada com um pequeno terremoto. A dupla decidiu lançar o Redfora para normalizar a preparação e disponibilizar kits facilmente para os consumidores. Uma parceria com Charles Mullenger da Ethos Preparedness permitiu que o negócio alcançasse novos consumidores. Neste episódio do Shopify Masters, o trio compartilha suas estratégias digitais e como a parceria ajuda a escalar seus negócios.

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• Recomendações: Preparação Ethos

Fusão com uma empresa com ideias semelhantes para expandir sua visão

Felix: Sua empresa é interessante, na verdade existe devido a uma parceria entre duas entidades distintas. Você pode nos contar mais sobre isso?

Charles: Skyler, Zach e eu acabamos fazendo parceria no início de 2020. Nosso negócio agora está sob o guarda-chuva da Ethos Preparedness, mas Redfora, que Skyler e Zach iniciaram em 2016, é um mercado online líder para kits e suprimentos de emergência. Quando nós três nos conhecemos no final de 2019, sentamos com quadros brancos e criamos estratégias para o setor de preparação para emergências. Nós realmente gostamos do que nossas empresas separadas estavam fazendo e decidimos fazer uma parceria e construir o guarda-chuva Ethos Preparedness.

Felix: De onde veio a ideia por trás da parceria? Por que você sentiu que juntos, você poderia ir mais longe?

Charles: Eu estava liderando uma empresa de preparação para emergências focada na movimentação de pacientes não ambulatoriais em hospitais, bem como na preparação organizacional. Eu realmente gostei do que Zach e Skyler estavam fazendo na frente de preparação pessoal. Sua marca direta ao consumidor adotou uma maneira muito prática de abordar a maneira como eles estavam vendendo e inspirando as pessoas a se prepararem. Decidimos que poderíamos unir nossas forças, fundir nossas equipes e fornecer mais. Não só para organizações, mas também para indivíduos e famílias, e apenas procuramos crescer juntos neste espaço.

Felix: Uma vez que você fez parceria, quais foram algumas das coisas que você conseguiu fazer sob esse novo guarda-chuva que te permitiu ir mais longe?

Charles: A coisa mais importante foi trazer muitas pessoas inteligentes para a mesa. A experiência deles no espaço direto ao consumidor, combinada com a nossa experiência em preparação organizacional, realmente nos permite fornecer mais, fazer mais brainstorming e trazer mais produtos e serviços para o mercado.

Nossa visão é ser a marca principal e o que as pessoas pensam quando pensam em preparação para emergências. Nossa parceria e unir nossos dois negócios nos permitiu trazer algumas pessoas realmente inteligentes para a mesa que têm experiência em preparação, vendas e empreendedorismo. Com isso, realmente iniciamos o ano passado e construímos um novo site Ethos Preparedness. Fizemos algumas novas contratações e estamos desenvolvendo a marca juntos.

Zach: Skyler e eu éramos empreendedores quando começamos nossa jornada e adoramos o lado criativo das coisas. Adoramos construir coisas novas, adoramos nos comunicar com nosso público e realmente pensar no lado criativo. À medida que o negócio autônomo da Redfora começou a crescer, o lado administrativo e a complexidade desse negócio continuaram a crescer também. A combinação de entidades e a criação do Ethos Preparedness nos permitiu alavancar alguns dos pontos fortes e conjuntos de habilidades da organização que Charles havia reunido. Isso permitiu muito mais largura de banda para Skyler, eu e nossa equipe de empreendedores criativos continuarmos a expandir esse lado do negócio. Isso foi outra coisa que nos ajudou a continuar a subir de nível. Em vez de criar outro conjunto de cargos administrativos redundantes em nossa organização, conseguimos alavancar a organização que Charles já havia trabalhado para construir ao seu lado.

Felix: Como foi essa transição para vocês e para o negócio?

Zach: Foi muito bem. Conseguimos encontrar os pontos fortes de cada lado da organização e aproveitá-los. Há muitas coisas que a equipe Redfora trouxe para a mesa que agora o Ethos pode alavancar. Há também muitas coisas no lado organizacional e operacional que a equipe do Ethos trouxe para a mesa para criar uma organização mais forte que nos preparará para o sucesso no futuro.

Felix: Você tem alguma dica ou conselho para outras pessoas que tentam navegar em uma parceria semelhante? Quais são as principais coisas a serem abordadas desde o início?

Charles: Tenha um foco realmente firme sobre qual é a visão das entidades combinadas. A visão que temos é nos tornarmos a marca líder em preparação para emergências. Todos nós três concordamos completamente com isso e desenvolvemos uma estratégia e uma visão nos últimos oito, nove meses de trabalho juntos. Isso nos colocou em um lugar realmente único para fazer grandes coisas em 2021.

Felix: De onde veio a ideia do produto inicial da Redfora, a bolsa de terremoto?

Skyler: Veio de ser um consumidor potencial nós mesmos. Não era algo que eu pessoalmente tivesse pensado muito, preparação para emergências. Eu sou provavelmente a última pessoa a pensar naturalmente sobre isso. Isso mudou, assim como para a maioria de nossos clientes, quando você tem uma experiência emocional ou ouve uma história sobre como lidar com uma emergência ou desastre natural com a qual você pode se identificar. Realmente bate em casa para você.

Para mim, foi algo menor, apenas sentindo um terremoto de tamanho moderado, algo grande o suficiente para sentir, mas não grande o suficiente para causar algum dano. Isso realmente desencadeou uma conversa entre nós e nossos amigos ao redor: "Isso foi muito louco, certo? Foi uma experiência louca. O que você faria se fosse uma emergência muito maior? Você tem algo preparado? Eu não tenho qualquer coisa preparada. Eu nem sei o que eu teria preparado."

Saiu dessa conversa, percebendo que não tínhamos ideia do que faríamos em uma emergência real. Quanto mais avançávamos, percebemos que havia muita informação por aí, mas é bastante esmagadora. Foi esmagador pensar no que eu faria em um cenário que eu realmente espero que nunca aconteça, mas há uma boa chance de que isso aconteça.

Um kit de emergência é o elemento fundamental para ter um plano de emergência, o primeiro lugar que você começa. Eu realmente só queria comprar um, porque eu não queria fazer o trabalho de fazê-lo eu mesmo. Olhando para o que estava lá fora, parecia que havia dois tipos de produtos disponíveis. Havia kits de emergência muito baratos e chiques que eram de tamanho único. Sendo um caminhante e campista casual, eu não tinha muita confiança neles do ponto de vista da qualidade. Ou havia soluções realmente intensas de kit de emergência para preparar o dia do juízo final, e isso também não me pareceu uma boa opção.

Percebemos: "Ei, há uma oportunidade real para opções de kits de emergência inteligentes, ponderadas e bem projetadas que são personalizáveis ​​no mercado". Quando você diminui o zoom por um segundo e pensa na sociedade em geral, ser uma sociedade resiliente é importante, aprendemos muito sobre isso em 2020, mas realmente requer indivíduos que tenham um plano em vigor. Percebemos que era realmente um projeto muito grande para pessoas normais. Se pudéssemos tornar isso mais fácil para as pessoas, se pudéssemos tornar isso mais acessível, e se pudéssemos enviar mensagens de uma maneira que parecesse um pouco mais normal, sentimos fortemente que muito mais pessoas dariam esses passos básicos. Foi assim que começamos a personalizar kits de emergência.

Como informar seus clientes sem sobrecarregá-los

Felix: Você mencionou que as opções eram esmagadoras. Como isso informa sua posição como uma nova marca em um mercado com muitas informações esmagadoras? Como você está tornando isso mais fácil para os clientes?

Skyler: É um trabalho duro. É muito mais fácil apresentar um livreto de informações que você extrai de vários lugares. É muito mais trabalhoso resumir isso em algo que alguém possa digerir em 30 segundos ou um minuto. No final do dia, somos todos aspirantes a profissionais de comércio eletrônico. Sabemos que nosso trabalho é atrair pessoas que têm um período de atenção muito curto.

Levou tempo para aprimorar essa história, aprimorar essa mensagem, aprimorar a mensagem que queríamos colocar na frente das pessoas, mas à medida que fazíamos esse trabalho, percebemos que era algo com o qual as pessoas estavam interessadas em se envolver. As pessoas queriam resolver esse problema. As pessoas queriam ter um plano em prática, mas precisavam de alguém para fornecer o que precisavam fazer e como fazê-lo de uma maneira que não tomasse muito tempo e não aumentasse sua ansiedade. Em nosso nicho específico, ser acessível e ser rapidamente digerível tem sido uma das principais chaves para o nosso sucesso em termos de poder gerar receita e construir a empresa que queríamos construir.

Felix: Como você determinou quais informações e educação eram importantes para seus consumidores saberem e quais eram sobrecargas desnecessárias?

Skyler: É uma combinação de duas coisas. É pegar o projeto de descobrir o que queremos comunicar e empurrá-lo através de duas lentes diferentes e encontrar a resposta certa no meio. Por um lado, vamos sempre recorrer aos especialistas, aos verdadeiros especialistas em preparação para emergências que dedicaram suas vidas inteiras. Há muitas pessoas realmente inteligentes elaborando políticas de alto nível em relação à preparação para emergências como sociedade, como país, como comunidade. Nós nos apoiamos muito nesses especialistas para o que eles recomendam e sugerem que criará uma sociedade verdadeiramente resiliente em tudo.

É nosso trabalho pegar essa informação, que às vezes pode ser seca, e vê-la através das lentes de como as pessoas realmente responderão a ela? O que pode realmente capturar a atenção das pessoas e mantê-la por tempo suficiente para que elas levem a sério um tópico muito importante e dêem atenção a ele? Esse é sempre um processo iterativo em torno de colocar essas informações na frente das pessoas com a maior frequência possível e testá-las e ver o que realmente ressoa com as pessoas. Não há atalho para isso, para realmente fazer esse teste.

Começar foi um processo lento de encontrar e nutrir nossos clientes um por um, e realmente obter feedback em um nível individual para que pudéssemos descobrir o que estava repercutindo nas pessoas. E para as pessoas que estão apenas começando, elas conhecem bem esse processo. Outras empresas provavelmente estão no meio desse processo de teste de mensagens, colocando mensagens na frente das pessoas e descobrindo o que é capaz de capturar sua atenção. Esse processo continua a crescer. Quanto maior o seu negócio cresce, mais ferramentas você precisa acessar, mais dados você precisa acessar para ajustar essa mensagem, mas é um processo que nunca termina. Todo mês estamos tentando descobrir: "Ei, como podemos fazer um trabalho melhor ao enviar mensagens de uma maneira que permita que as pessoas levem isso a sério e realmente atraiam diretamente nossa missão?"

"Para nosso negócio e nosso tipo de produto, combinar informações verdadeiras e conteúdo valioso foi uma estratégia de negócios inteligente e também uma postura responsável a ser adotada como empresa que deseja vender um produto."

Felix: Quais são as melhores táticas que você encontrou para comunicar essas informações aos seus clientes? Qual é a maneira mais eficaz de educá-los?

Skyler: Estamos muito comprometidos em combinar produtos com conhecimento e informação. Para o nosso negócio e para o nosso tipo de produto, aliar informações verdadeiras e conteúdo valioso foi uma estratégia de negócios inteligente, e também uma postura responsável de uma empresa que quer vender um produto.

Para nós, isso assumiu duas formas principais. Por um lado, é um conteúdo mais profundo. Para nós, essa tem sido uma série de guias Redfora que abordam conceitos fundamentais sobre preparação para emergências. Nosso guia para criar um plano de emergência para sua família, nosso guia para construir seu próprio kit de emergência. Comprometendo-se realmente em dar às pessoas as informações de que elas precisam para implementar um plano de emergência, sejam elas um de nossos clientes ou não. Ter essa estratégia de conteúdo forte acaba convertendo muitas dessas pessoas em clientes em alguma parte do funil. Isso certamente foi um elemento central. Queríamos fornecer um conteúdo mais profundo que fosse interativo, fácil de entender e resolvesse um problema fundamental.

A outra seção de conteúdo que fornecemos é muito saborosa, rápida de digerir e rápida de entender. Como podemos dar valor a alguém para aumentar seu nível de preparação pessoal se eles têm apenas 30 segundos, um minuto ou três minutos para nos dar? Realmente focar em como podemos agregar valor da maneira mais eficiente possível tem sido crucial para nossa estratégia de e-commerce. Essa é uma filosofia que vai diretamente para como lidamos com nosso negócio de e-commerce taticamente, mas também é filosoficamente muito importante para toda a nossa empresa.

Charles: No final das contas, estamos vendendo tranquilidade. Estamos fornecendo muito conhecimento para respaldar as ferramentas que vendemos e com as quais geramos receita, mas no final das contas, preparar uma família, ter alguém sabendo que tem o que precisa em sua própria casa para enfrentar qualquer dos desafios com base na geografia em que vivem. Tranquilidade é algo que falamos muito, porque no final das contas, é isso que estamos vendendo.

"Pode ser um processo difícil, mas encontre uma maneira de quantificar o que seus clientes estão dizendo sobre suas necessidades, seus desejos e o que eles valorizam."

Felix: Como você garante, como empresa, que está mantendo esse princípio de vender tranquilidade ao cliente, em vez de apenas um produto?

Skyler: A chave para isso é ser muito, muito intencional desde o início do seu negócio e do seu processo. Você quer encontrar maneiras de garantir que isso esteja na frente e no centro para você e toda a sua equipe enquanto você publica conteúdo ou anúncios ou cria seu site. Certifique-se de que essa seja sua estrela guia, uma estrela norte para seu processo de design e seu processo de mensagens.

Para nós, isso significava mergulhar profundamente em nossas análises iniciais e interações com os clientes e fazer um estudo sobre o que eles estavam referenciando com mais frequência, o que era mais importante para eles. Tentamos pegar algo que é incrivelmente qualitativo sobre como alguém se sente em relação a um processo de compra e transformar isso em algo que é quantitativo com o qual poderíamos realmente tomar decisões inteligentes. Pode ser um processo difícil, mas encontre uma maneira de quantificar o que seus clientes estão dizendo sobre suas necessidades, seus desejos e o que eles valorizam.

Fizemos esse estudo desde o início e estávamos muito focados em criar personas de clientes com base nas palavras que saíam da boca de nossos clientes, não no que esperávamos que eles sentissem sobre nosso produto. Em seguida, pegamos esses dados e nos certificamos de que eles estivessem na vanguarda de todas as decisões que tomamos no futuro.

Reúna os dados antecipadamente para evitar assumir as necessidades de seus clientes

Felix: Como você coletou esses dados? Você avaliou avaliações apenas de clientes ou entrevistou clientes em potencial também?

Skyler: É uma evolução. É algo em que estamos constantemente pensando e trabalhando. Houve duas fases principais que foram realmente importantes na criação de nossa abordagem. A primeira fase disso foi o início do negócio. Começamos com Zach e eu trabalhando nisso como uma atividade paralela. Nós dois tínhamos empregos em tempo integral e bastante exigentes no Vale do Silício, e estávamos trabalhando nesse projeto nas noites de quarta e domingo. Essa foi a nossa cadência. Isso significava testes muito limitados no início. Vendíamos exatamente onde morávamos, que é São Francisco. Quando as pessoas faziam pedidos, não estávamos apenas fazendo seus kits de emergência à mão, também estávamos entregando à mão. Nós aparecíamos, e tínhamos perguntas. Queríamos A, que eles soubessem que estávamos realmente agradecidos pelo pedido, mas B, estávamos incrivelmente curiosos sobre: ​​"Por que você pediu? Quais foram as considerações que você estava analisando? pensando muito, ou fez você pensar sobre isso e desencadeou essa ação?"

Cada negócio é diferente. Para alguns isso é possível, para outros não. Seja qual for a sua versão disso, eu realmente encorajo os empreendedores a encontrar isso. Não há atalho para falar diretamente com seus clientes sobre suas necessidades e sobre o que eles estão procurando, e ser curioso e fazer perguntas. Para nossos primeiros 50 pedidos, fizemos esse processo exato. Para o maior número possível, nós estávamos deixando-o quando eles estavam lá para que pudéssemos ter essa conversa com eles. Foi realmente anedótico, e essa é a regra do comércio eletrônico e do marketing digital. No início, você precisa fazer suposições fundamentadas com base em pequenas quantidades de dados. À medida que você continua e obtém tração, você tem mais e mais dados e pode fazer melhores escolhas. Mas mesmo tendo um punhado de conversas em que você está apenas curioso sobre os motivadores de seus clientes, pode abrir alguns insights importantes sobre o que eles estão procurando e pode realmente informar suas mensagens e sua abordagem.

A segunda fase foi que, depois de estarmos no mercado por um ano, reunimos uma quantidade estatisticamente significativa de feedback se você combinasse nossas avaliações, comunicações e comentários. Tivemos que extrair essa informação de muitos lugares diferentes e encontrar maneiras de juntar isso em algo que realmente pudéssemos estudar. Mas cerca de um ano depois, tínhamos esses dados dos quais poderíamos extrair e, em seguida, nivelar nossas suposições que estávamos fazendo.

"Foi realmente anedótico, e essa é a regra do comércio eletrônico e do marketing digital. No começo, você precisa fazer suposições baseadas em pequenas quantidades de dados."

Felix: Houve alguma suposição que o surpreendeu depois de avaliar todos esses dados?

Skyler: Sim. Duas coisas que vêm à mente. Este é provavelmente um erro comum que muitos empreendedores cometem, porque estamos tentando abordar nosso negócio de maneira lógica e montar um negócio que funcione logicamente. Mas é fácil cometer o erro de que seus clientes operam com base na lógica pura. Percebemos que o que as pessoas realmente estavam procurando era paz de espírito versus procurar a melhor lanterna de manivela, rádio, carregador de telefone ou qualquer outra fonte. Foi uma jornada emocional que estávamos explorando para as pessoas. Se pudéssemos estabelecer confiança, eles queriam confiar em nós para lhes dizer o que comprar, desde que estivéssemos dispostos a fazer o trabalho duro antecipadamente para ganhar sua confiança lá. Esse foi um elemento.

A outra coisa surpreendente foi que muitas das nossas ideias de produtos vieram diretamente dos clientes e foram coisas que, honestamente, nunca teríamos pensado. Minha vida é de um jeito, moro em um determinado lugar, minha família é assim, moro nesse tipo de casa, e todos nós temos esses ângulos diferentes. Estar aberto para ouvir nossos clientes abriu muitas ideias de produtos que nunca teríamos pensado ou encontrado, e ficamos muito gratos por termos clientes dispostos a levantar a mão e dizer: "Ei, você pensou sobre isso?"

Zach: Para adicionar a isso, usamos Shopify para descobrir isso do ponto de vista tático. É relativamente fácil. Existem vários plug-ins de bate-papo ao vivo que você pode obter para Shopify. Estamos usando o Chatra há algum tempo. Não tenha apenas um robô, se possível, tenha uma pessoa ao vivo respondendo a esses bate-papos. Por muito tempo, no primeiro ano ou dois do negócio, todos esses bate-papos iam direto para nossos telefones celulares se não conseguíssemos pegá-los em nosso computador. Tentaríamos nos envolver o máximo possível com o cliente real e, se apropriado, perguntávamos: "Ah, ótimo. Como você ficou sabendo sobre nós? Por que decidiu fazer isso?" É depois de ajudá-los com sua dúvida, preocupação, seja lá o que for.

Esses bate-papos ao vivo que tivemos no primeiro ano ou dois que assumimos pessoalmente realmente ajudaram a formular nossa compreensão dos pontos problemáticos dos clientes. Hoje, todo mundo está fazendo publicidade nas mídias sociais, e eu adotaria a mesma abordagem. Envolva-se com cada anúncio e cada comentário que você tem por aí, especialmente no início. Não que você não possa fazer isso mais tarde, mas é aí que você vai conseguir essas pequenas pepitas de sabedoria e feedback em escala. Não é necessariamente do cliente, mas do cliente em potencial, ou da pessoa que você pensou que seria seu cliente, mas acabou não sendo. Eles podem deixar esse comentário ou conversar com você.

Garantimos que tínhamos um número de telefone em nosso site desde o início, para que eles pudessem ligar e ter uma conversa real. Aprendemos muito com essas poucas conversas com pessoas que literalmente nos guiaram exatamente sobre o que elas estavam pensando e como poderíamos ajudá-las. Nós formulamos muitos de nossos negócios e estratégias em torno disso.

Eu sei que algumas pessoas vão pensar: "Oh, eu quero automatizar isso, eu quero enviar para um FAQ. Ou eu vou mandar para uma árvore telefônica, ou eu vou até terceirizar o telefone." Eu diria que se apegue a isso, porque é onde você aprenderá mais sobre o seu negócio desde o início, para que você não continue cometendo erros repetidamente sem os ciclos de feedback adequados. Incline-se e faça isso desde o início, porque você tomará decisões muito mais inteligentes. Com Shopify, há muitas maneiras realmente fáceis de fazer isso também.

Felix: Isso é importante porque às vezes os empreendedores podem presumir que sabem mais sobre as necessidades de seus clientes do que eles. Quando você começou, você teve que aprender a ser flexível quando se tratava de interpretar dados?

Skyler: Zach e eu tivemos instintos diferentes e encontramos um meio-termo que realmente nos serviu muito bem. Você realmente não pode ter nenhuma dessas abordagens de qualquer maneira em preto e branco. No final do dia, como empreendedor, você atende seu cliente. Essa é sua maior responsabilidade, e é onde você está se encaixando na sociedade. Todos nós agregamos valor à nossa comunidade de alguma forma, e se você é um empreendedor, sua escolha é agregar valor ao resto da humanidade tentando encontrar soluções inteligentes para os problemas que as pessoas realmente têm.

A partir dessa perspectiva, não há como fugir de seguir as necessidades do seu cliente. Mas, ao mesmo tempo, há uma maneira de pensar sobre isso que é um pouco diferente, mais na direção de Steve Jobs, onde as pessoas nem sempre sabem o que querem. Isso é muito verdade. Você decidiu ir fundo em uma toca de coelho em um tópico, então você deve ser o especialista em termos do que é possível e como curar isso para as pessoas. Se as pessoas soubessem exatamente como fazer isso, elas não necessariamente iriam querer pagar você para resolver esses problemas.

Eu penso nisso como um espaço intermediário onde somos o advogado, somos o representante, quase como um advogado. Você não quer um advogado que faça exatamente o que você diz para fazer o tempo todo, porque você espera que eles tenham mais perspectiva sobre o que é possível e o que é importante. No entanto, você quer ter certeza de que seu advogado entende exatamente de onde você está vindo, quais são suas necessidades, qual é sua perspectiva e os problemas que você deseja resolver. Vejo nossa responsabilidade como buscar entender 100% de onde vem nosso cliente, levando alguns comentários granulares com um pouco de ceticismo, porque podemos pegar essas coisas e dizer: "Ei, no centro disso, as pessoas estão procurando por A, B e C, e isso é o mais importante.” É nosso trabalho estruturar a melhor maneira possível de entregar isso, o que pode muito bem ser de uma maneira que eles nunca imaginariam.

Felix: Depois de criar o guarda-chuva Ethos Preparedness e ingressar, como é o seu processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos?

Zach: Estamos constantemente analisando nossos clientes, como podemos atendê-los melhor e quais são os desafios que eles enfrentam. Às vezes, isso vem de pessoas dizendo: "Ei, vocês já pensaram sobre isso? Eu gostaria que seu kit tivesse esse ou aquele recurso." Mas muitas vezes também vem da observação das lacunas no mercado ou da busca de maneiras de expandir nossa presença fora do nosso cliente principal atual e dos produtos principais atuais. Muitas das iterações que recebemos em nossos produtos atuais vêm de feedback e maneiras de melhorar as coisas. Então, também estamos procurando maneiras de expandir e problemas que talvez não tenhamos resolvido inicialmente, mas temos a posição única de poder resolvê-los.

Quando começamos, muito disso era sobre terremotos, porque estávamos em São Francisco. Ao longo dos anos, começamos a expandir muito além disso. Agora vendemos de costa a costa. As pessoas estão pensando em furacões, incêndios domésticos ou incêndios florestais, ou estão apenas pensando na segurança geral das casas. Começamos a expandir e oferecer soluções complementares usando nosso conhecimento, habilidades, experiência e recursos. Trata-se de olhar não apenas para o que o cliente está pedindo, mas também para ver onde podemos alavancar nossos conjuntos de habilidades para preencher outras lacunas no mercado.

Priorizando o valor vitalício de seus clientes

Felix: Você também conseguiu capturar um mercado que não teve essas experiências pessoais que os fizeram sentir essa necessidade? Como você fez isso sem medo ou táticas de susto?

Zach: Sim, é fácil, se você estiver no meio de uma tempestade, vender um guarda-chuva para alguém. Isso é fácil. Qualquer um pode fazer isso. O que é interessante sobre a indústria de preparação para emergências é que ela passa por ciclos. Quando o furacão Harvey aconteceu, foi a única coisa que passou nas principais estações de notícias durante um mês. Houve coisas bastante horríveis que aconteceram lá, muitas comunidades que foram muito impactadas por isso, e a preparação para emergências era um tópico muito quente naquela época. Também vimos a mesma coisa no início do COVID-19 e na atual pandemia, onde todos estavam pensando em máscaras e coisas assim. Essas são as áreas em que muitas pessoas entrarão no mercado ou começarão a oferecer soluções no mercado.

Vemos nossas vendas aumentarem durante esses períodos, mas quando começamos nosso negócio, sabíamos que não queríamos ser um propagador de medo. Você pode assustar as pessoas, e esse é um atalho muito fácil que você pode tomar. Você obterá vendas fazendo isso, mas essa é uma maneira muito míope de fazer um negócio crescer. Quando começamos a olhar para isso, vimos muitas pessoas no espaço de preparação ou sobrevivência que estavam fazendo isso, e intencionalmente queríamos evitar qualquer coisa que se parecesse com isso. Tínhamos uma visão de 10 anos de como essa empresa poderia ser, e queríamos pegar a pessoa comum, não importa onde ela mora, e apresentá-la com educação e conteúdo para se conscientizar dos riscos potenciais em sua área. Queríamos fazê-lo de um ponto de vista muito prático, não com medo.

No entanto, se você mora na Califórnia, deve estar ciente dos riscos que corre com um terremoto. Isso apenas cientificamente pode acontecer. Pode acontecer amanhã, pode acontecer em 20 anos, mas, independentemente disso, você precisa ter um plano básico de jogo. Se você mora ao longo da Costa do Golfo, certifique-se de ter o básico para se preparar para furacões. Se você mora no Centro-Oeste, há tornados, há todas essas coisas diferentes.

Se você estiver adotando a abordagem correta, poderá obter a pessoa média que normalmente não pensa em armazenamento de alimentos de emergência por cinco meses ou em construir um bunker em seu quintal. Estes são apenas pais e pessoas normais que estão por aí, e você pode fazê-los pensar sobre isso quando não pensariam antes. É nosso trabalho fazê-los dizer: "Ok, talvez agora seja a hora de darmos alguns passos nessa direção". E se você nutri-los da maneira certa, não precisa ser: "Ei, compre uma bolsa imediatamente". Pode ser: "Ei, aqui está uma lista de verificação rápida, e isso vai ajudá-lo a começar a jornada". Quando for a hora certa, você pode fazer com que esse cliente se transforme em um cliente pagante real em algum momento.

Decidimos adotar essa abordagem prática de preparação e não uma abordagem apocalíptica, porque pessoas que normalmente não teriam entrado nesse espaço ou pensado em preparação agora estão entrando nele. Tem sido muito acessível. Essa paz de espírito que estamos oferecendo ressoou com muitas pessoas de costa a costa. Definitivamente, vemos aumentos quando há coisas que estão impactando diretamente as pessoas, mas nossa missão é que não queremos ter que apostar que isso aconteça para nossos negócios. Como nos envolvemos com as pessoas 365 dias por ano, não apenas quando está na primeira página de todos os meios de comunicação?

Felix: Imagino que esses desastres naturais também possam trazer concorrentes inundando o mercado. Como você se destaca nesse tipo de ambiente?

Zach: Uma das grandes coisas em torno disso é realmente ter uma abordagem de longo prazo. Sabendo que quando as pessoas entram neste espaço, elas ficam tipo, "Oh, isso é uma mina de ouro", porque todo mundo está pensando nisso. Mas esses tempos vêm e vão em um curto período de tempo, e se você não estiver planejando a longo prazo, as pessoas não estarão lá no futuro. Essa é uma parte disso.

A outra parte diz respeito ao investimento que fazemos na experiência do cliente, na reputação que você está construindo e fazendo as parcerias certas. Essas são as coisas que vão lhe dar longevidade. A cada avaliação que chega ao nosso site, respondemos de volta. Tentamos construir esse relacionamento com o cliente para que, se você tiver uma interação conosco, não seja sua última interação conosco.

Espero que você compre um kit de emergência e não tenha realmente uma emergência em que precise usá-lo e comprar outro. Espero que possamos oferecer a você uma experiência incrível para o cliente, e agora você vai nos procurar como seu provedor para qualquer coisa relacionada a emergências. As pessoas que estão tentando obter a venda de uma máscara durante uma pandemia não terão o benefício do valor vitalício de um cliente.

Encaramos cada cliente como um cliente vitalício, não apenas uma transação única. É por isso que nossa reputação, nossas avaliações e o investimento que fazemos no atendimento ao cliente são tão importantes. Sabemos que um cliente vai se transformar em outro cliente, ou vai contar para um amigo, ou vai comprar para dar de presente para outra pessoa. Isso tem sido um grande diferencial para nós, em comparação com qualquer um que está entrando na indústria e tentando ganhar dinheiro rápido.

Felix: Quais são algumas das principais lições que você aprendeu à medida que cresceu como empresa e conseguiu contratar cada vez mais?

Zach: Skyler and I started this business as a side hustle from our day-to-day jobs, because we're really passionate about entrepreneurship but we both had full-time jobs at the time. We did everything on our own. To get started, we worked on Wednesday nights and Sunday afternoons. That was our only dedicated time to work on the business. When we were in that phase, we were delivering products ourselves and building our first Shopify site.

Very quickly, as demand came in, we realized, "What are our core competencies? What are we actually really good at? What is a really important part of the business, but maybe is not our core competency?" The first hire that we brought in was our customer success manager, and their job was interacting with every single customer that came in, making sure that our orders were getting fulfilled, making sure everything was going smoothly.

As we continued to scale the business, we ran into a few times where Skyler and I became bottlenecks. Either we weren't true experts in it, or we just didn't have enough time in the day. We were very scrappy in the beginning and worked long hours and all that. We realized it was more impactful to either outsource certain things, whether that was graphic design, email content, or customer service. When it was no longer a great move to continue to outsource it, and it was strategically important, we would bring those people in-house.

That was our evolution. Charles has built a larger organization now with everything, so that is a process that continues to evolve. That's been our philosophy getting it up to the first five years of the business.

"As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge."

Charles: Zach, you said that really well. What I loved about what they had built was their ability to stay lean and stay very focused on their mission. That really meshed well with what we were doing on our side of the business and upon the merger as well.

As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge. We're always identifying some of those bottlenecks that Zach and Skyler saw at the beginning, and we fill those with outsourced partners where necessary, whether it's graphic design or content creation. Anything that's going to allow us to keep focusing on our mission, we do look for potential outsourcing. When it becomes something that's a daily need, then we look at that as a full-time hire.

Maintaining core values as you scale your company

Felix: As a business that's just starting out, how do you become self-aware enough to identify those areas that are lacking in-house and build a strategy to address them?

Skyler: Part of it is that we were lucky to have two founders, which is a lot easier than starting something on your own in some ways, and then harder in a lot of other ways, too. For us, that was really valuable, because we had worked together before, we had a relationship and some trust with one another, and could be honest about each others' skill sets, which can be tricky and difficult to do. Being able to do that and do that well was really important for us really early on. We'd had some shared experiences where we really understood the value of feedback and were willing to accept it. Not only to accept it, but to really seek it out, and be proactive about seeking feedback from each other to make sure that we were leading with our best stuff.

Just have that attitude of, “my goal isn't to be right. It's to get it right, however that happens.” Whether you're in a situation like us, where there's two founders that have a relationship before that, had worked on projects before. Or even if you're in a silo, but you've worked with people in the past, you're working with people currently, or you're working with freelancers. Whatever it is, the key is just being proactive about asking for feedback regularly and consistently and keeping an open mind about that.

Zach: Ego's the one thing that's probably going to slow you down more than anything else. You're an entrepreneur who wants to be the guy that's busy 24/7, or is taking on every aspect of the business. There's just no way. That mentality is not going to get you that far, so you need to be able to rely on other people and realize that you're not going to be the smartest guy on every single topic.

Know your area that you're going to be like, "Hey, this is me, I got this," and those other areas that, "Yeah, I'm not going to be a good bookkeeper, and I need to outsource that. Or I'm not going to write the best ad copy or pretend to know what I'm doing on Photoshop to create the best ad creative.” There's other people out there that are going to do a better job. I can provide insight to that and give my opinion on it, but you're only going to go so far alone. You have to be responsible with how much money your company's bringing in and you have to do it appropriately, so start lean. But you're only going to go so far alone.

Felix: As you've scaled and you're trying to keep that mandate company wide, how do you make sure that awareness persists?

Charles: We have a really distinct set of core values within our business. Having that feedback-driven culture is incredibly important. We like to say that we challenge each other directly and we care about each other personally. When you have that level of respect and trust amongst each other, you're willing to provide that feedback amongst each other. That provides that atmosphere and that arena of not having a big ego and knowing that you can take a lot of swings, and people are going to provide feedback on those swings, whether it's critical feedback or whether it's patting you on the back saying you did a great job.

That's one thing that our team does incredibly well, and that Zach and Skyler did that incredibly well as they built their business into a team, and now have merged into a new team. Their ability to be open to feedback jumping into a larger organizational structure has been absolutely remarkable, and it's been a great asset to the integration of the two businesses. Without that, we would've had a lot of struggles during this first year operating together.

Felix: Vamos falar sobre o site. For each of you, what is your favorite part of the website?

Skyler: For me, it goes back to what we were talking about earlier. Our mission and the value that we've wanted to provide has been to allow people to customize their product. That requires a lot of work on the front end in terms of our website, it requires a lot of our work on the back end in terms of the website, and it requires a lot of work on the back-back end in terms of fulfillment and operation. That was a hard challenge to overcome, and I'm glad that we've already overcome it and we can talk about it in the past tense. That's allowed us to give a customer experience on the front end to allow people to really choose an option that makes the most sense for them without overwhelming them.

That's something I'm the most proud of in terms of the site, and the experience that we've been able to navigate and figure out specifically with our product. That's always a tricky challenge with any product, but with our product in particular, it's something that's really important for pushing forward that mission of helping regular people get prepared.

Zach: Yeah, it's the customization. When we first started, our initial website was earthquakebag.com, when we only had a standalone product. We had an off-the-shelf theme that we worked to customize, and used some basic plugins or different variant options to try to create a somewhat customized experience. As we realized that was something that we wanted to really lean into, we leveraged some custom development work when we launched redfora.com. That was our parent company brand that housed the earthquake bag within it, and we leveraged some Shopify developers to create a more customized experience as you're going through your purchase process. That's something that continues to pay dividends for us and provide a great product and great experience for our customers.

"It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways we could solve a problem for somebody, but boil that down into two or three easy, clear decision points to walk the customer through."

Felix: How do you balance this desire to provide a customizable experience with the need to avoid overwhelming them to the point of potential choice paralysis?

Skyler: Right. Our sales backgrounds really helped here. When you're in sales, your job is to take a complex set of possible outcomes and communicate it in a very easy-to-understand way for a customer, while advocating for what you believe to be the best option for them. We got into this business because we did want to take that experience and that toolkit that we developed from working in sales at various parts of our careers and scale it. That's what e-commerce allows you to do.

It's very similar. It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways that we could potentially solve a problem for somebody, but boil that down into two or three very easy, clear decision points that we can walk the customer through. Even though, on the back side, there are a million different ways it could go, we really only need to present them with a very short list of questions to be able to determine what the right option is for them.

That's the key to avoid that sense of being overwhelming. It's doing the work upfront. Think about how you can be as efficient as possible in asking questions that are truly customer-facing to figure out where they should be. Then how do you translate those decision points into the cleanest user experience possible? A lot of that comes down to the use of visual hierarchy. Design plays a really big part in it, as well as really tight copy, which all comes out of just iterating and testing.

Zach: From a data side, there's an interesting balance, because we've experimented a lot. We had to find that happy medium of what level of customization is going to increase conversion rate, because we're solving legitimate pain points for people, and what's the amount of customization that's going to decrease conversion rate because of that analysis paralysis? We did a good amount of A/B testing with different versions of the site when we first got started. We also used tools like Hotjar and things like that on the site that help you do heat-mapping to get a better sense of what consumers are doing on the page.

That was pretty helpful early on to understand what that happy medium is. You can definitely offer too many options, and all of a sudden, no one's buying from you because it's a homework project or research project just to make a purchase. We've tried to work really hard to strike that balance and cut away any unnecessary decision-making to make it an easy purchase, but one that you feel extremely confident and glad that you made.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, personal or as a business, that will lead to changes moving forward?

Charles: That's a loaded question, given the nature of 2020 and the merger of our two businesses and partnering together. For me, the greatest lesson that has come from everything that's happened over the last year is that your team and the resilience of your team is number one. Economies have ups and downs. There's going to be good years, there's going to be bad years, there's going to be challenges. We've seen that in every way, shape, and form in this calendar year. Our team sticking together, focusing on the mission, focusing on what matters, focusing on putting the right people in the right seats, and really just maintaining the course and staying resilient has been a huge lesson for me, and I think everyone on our team would agree with that.