Como ser um vendedor melhor através da venda de relacionamento

Aqui está uma estatística preocupante: 82% dos tomadores de decisão B2B acham que os representantes de vendas estão despreparados.

Não é surpreendente. Em um ambiente orientado por metas, muitos vendedores estão pensando apenas no próximo negócio – é tudo “eu, eu, eu”. Eles não estão dedicando tempo para entender os pontos problemáticos de seus clientes potenciais e considerar como podem agregar valor real.

Mas há outra maneira – venda de relacionamento. Sentei-me com Amy Volas, fundadora e CEO da Avenue Talent Partners. Confie em mim, ela é um gênio na venda de relacionamentos.

Continue lendo para obter as maiores conclusões da nossa conversa e confira o vídeo abaixo para assistir à entrevista completa.

O que diabos está vendendo relacionamento? (0:52)

Parceria.

Autenticidade.

Sendo genuíno.

São todas frases que ouvimos muito quando se trata de construir relacionamentos fortes e significativos com clientes em potencial.

Mas como é na prática?

Amy deixa claro que a venda de relacionamento deve ser menos sobre o representante de vendas e mais sobre o comprador. “Seu comprador tem uma jornada pela qual está passando e está no setor que ocupa, você está em um espaço que ocupa e trata-se de entender esse tecido conjuntivo”, diz ela.

Em um mundo onde os vendedores estão obcecados em chegar a um “sim” o mais rápido possível, a venda por relacionamento exige uma grande mudança de mentalidade. Um “não” hoje não é necessariamente um resultado indesejável, desde que você dedique um tempo para desenvolver um relacionamento que possa dar frutos no futuro.

“É assim que eu penso sobre isso: [faça] o trabalho certo com as pessoas certas, de forma consistente, e isso automaticamente leva a esse relacionamento – mesmo que seja um 'não'”, explica Amy. “Só porque é um 'não' não significa que você não tem um relacionamento, e é aí que muitas pessoas erram.”

Para quem o relacionamento está vendendo? (2:57)

Há um equívoco de que apenas as empresas têm o orçamento e os recursos para executar efetivamente a venda por relacionamento. Que no ambiente SMB de panela de pressão, onde um negócio pode significar a diferença entre sucesso e fracasso, simplesmente não há tempo suficiente para formar relacionamentos duradouros com seus clientes potenciais.

Amy insiste que isso simplesmente não é verdade. “Acho que é para todos. Acho que é para marketing, para produto, para SDRs, para executivos de contas, para vendedores corporativos, para líderes de vendas. Eu sou um PME. Eu venho de vendas corporativas e minha mentalidade é vendas corporativas, mas tenho que te dizer… que é absolutamente para pequenas e médias empresas.”

O que é um exemplo de grande construção de relacionamento? (3:58)

Amy sabe quando está falando com um vendedor que claramente está dedicando um tempo para construir um relacionamento significativo com ela.

Uma vez, ela estava fazendo lances para negócios. Ela acabou vencendo a oferta, mas ao longo do caminho, o cliente em potencial lhe contou sobre uma empresa diferente com um software que tornou sua proposta de valor extremamente atraente.

Como nunca tinha ouvido falar, ela queria saber mais, então falou com um SDR da empresa e pediu uma demonstração do produto.

“O SDR tem uma conversa adorável comigo e ele fica tipo 'Estou muito nervoso em receber essa ligação porque meu chefe sabe sobre você e ele me faz ler seu conteúdo, então eu sei com o que você se importa.' Por fim, perguntei quanto custou porque gostei do que vi e ele disse: 'Tecnicamente, não posso ter essa conversa, mas deixe-me dar uma estimativa.' Ele estava plantando as sementes de um relacionamento.

“Isso foi um 'não' meu na época – eles não estão onde eu preciso que eles estejam – mas estou realmente intrigado com o que eles estão fazendo e fascinado por isso. O vice-presidente de vendas, que queria que o vendedor lesse minhas coisas, tivemos uma conversa ontem. Ele é como 'Eu me importo com o seu feedback, por que foi um não? Na jornada de vendas, o que poderíamos ter feito diferente?' Dei-lhe um feedback imediato e disse: 'Estou dando isso a você porque a) quero que você melhore, mas também b) não quero perder de vista isso porque para mim pode ser bom.'

“Ainda estou ajudando ele, dando feedback. Acho que as pessoas olham para isso – especialmente no SMB – como tão transacional. Não precisa ser assim. Só porque é um 'não' agora, o que acontece amanhã se eu conseguir um monte de financiamento e agora eu tenho uma conta bancária muito grande? Agora sou uma empresa, mas você perdeu minha atenção porque me tratou da maneira errada.

Como você constrói relacionamentos com prospects? (7:51)

A venda de relacionamento não é difícil. Qualquer um pode fazer isso. Mas você precisa colocar os estaleiros duros primeiro.

Veja Mark Cuban, a estrela do Shark Tank e dono do Dallas Mavericks. Ele é um leitor voraz declarado. Ele presta atenção. E na conversa, porque ele está imerso no que está falando, no que está interessado e nos mercados em que está envolvido, ele se torna muito valioso. Suas palavras têm substância real.

Seu conhecimento permite que ele construa relacionamentos significativos que não parecem nada de vendedor. É exatamente o oposto de confiar em scripts de vendas e trilhas de conversa.

Amy tira uma página da cartilha de Mark: “Faço minha lição de casa antecipadamente e sei por que quero falar com eles e os problemas que posso ajudá-los a resolver, e sei o que está acontecendo em seu mercado porque sou fascinada por isso.

“Digamos que eu tenha 10 contas focadas em saúde e essas contas sejam todas marcas da Fortune. Eles vão estar passando por algumas das mesmas coisas.

“Talvez estejamos nos aproximando de um ano eleitoral e a saúde fará parte disso. Como eles se sentem sobre isso? Vou ler sobre isso e, quando entrar em contato com eles, posso ter uma conversa muito produtiva para entender como isso os afeta, quais são seus objetivos como resultado disso e como eles estão se preparando para isso.

“Você não está fazendo as perguntas padrão de leitura, enxágue e repetição; você está tendo uma conversa de negócios.”

Como encontrar informações para ajudar a construir relacionamentos significativos (10:38)

Então você quer entrar na mentalidade do seu prospect. Você quer entender seus desafios. Você quer fazer perguntas interessantes e relevantes. Onde você pode recorrer para encontrar informações perspicazes?

Em primeiro lugar, Amy e sua equipe usam o LinkedIn Sales Navigator para configurar pesquisas sobre as contas em que estão interessados. Isso permite que eles vejam os artigos que os tomadores de decisão estão compartilhando, os grupos dos quais fazem parte e como estão engajando e contribuindo para as conversas.

Em seguida, dê uma olhada em publicações do setor como TechCrunch, Inc, Fortune e Entrepreneur. Sites de revisão também podem ser úteis. Confira CrunchBase, Owler e G2 Crowd. Até mesmo o Glassdoor pode ser uma ferramenta vital para ajudá-lo a construir relacionamentos mais fortes.

“Se você está falando sobre solução de problemas, vá a alguns desses lugares diferentes, e se eles estão ficando on-line e você pode oferecer uma solução, meu Deus, que oportunidade incrível é essa”, diz Amy.

Essas são ferramentas fantásticas para encontrar conteúdo baseado na web. Mas de uma perspectiva pessoal, também sempre me certifico de monitorar os canais sociais usando uma ferramenta como Brand24 ou Mention.

Eles estão rastreando sempre que uma pessoa ou marca é mencionada nas redes sociais. Em particular, se você estiver fazendo marketing baseado em contas, é ótimo porque você pode simplesmente conectá-lo, carregar todos os seus clientes em potencial e excluí-los quando terminar. Em vez de enviar o clichê “Parabéns!” mensagem, você pode iniciar uma conversa mais significativa: "Vocês estão em um rolo - você foi mencionado 70 vezes no último mês!"

O que é preciso para construir uma conexão significativa? (14:53)

Relacionamentos são como uma conta bancária. Você tem que fazer um monte de depósitos antes de poder sacar qualquer coisa.

Em outras palavras, você não pode esperar enviar uma mensagem de “Parabéns por obter financiamento” e, em seguida, imediatamente seguir com um discurso de vendas. Você precisa ganhar o direito de vender.

Sempre que ela entra em contato com um cliente em potencial, Amy reserva um tempo para considerar sua mensagem do ponto de vista do cliente. “Gosto de me auto-verificar. Como eu gostaria de ser abordado? Se estou enviando um novo e-mail para alguém e nunca enviei algo assim antes, vou relaxar por dois segundos e enviar para mim mesmo primeiro. Como é no meu telefone, como é no meu InMail? O que parece para mim? E é envolvente, ou é como todo o resto?”

Como é o processo de construção de relacionamento na natureza? (23:26)

Lembre-se, eu nunca disse que vender por relacionamento era fácil. Não há atalhos. Mas, como o próximo exemplo de Amy demonstra, se você colocar as horas, verá os resultados.

Amy vinha cultivando um relacionamento com um vice-presidente sênior de vendas – seu comprador ideal – por dois anos inteiros . Nada de vendas, apenas uma boa conversa de negócios à moda antiga.

Eventualmente, o cliente em potencial entrou em contato com Amy sobre um executivo que ele estava procurando contratar. Ela assumiu que era um negócio feito. “Se você olhar para o meu pipeline, eu literalmente o tinha em 95%”, diz ela. Mas ele a enfeitiçou.

Nesse ponto, a maioria dos vendedores se desesperaria. Mas não Amy. Ela persistiu, ansiosa para saber o que havia acontecido e o que ela poderia ter feito de forma diferente. Seis meses depois, o prospect finalmente respondeu, pedindo desculpas profusamente e explicando a situação.

“Embora nunca tenhamos feito negócios juntos, ele acabou se tornando uma grande fonte de referências para mim”, explica Amy. “Além disso, agora somos colegas e amigos. Nós compartilhamos muitas informações para frente e para trás. Isso nunca teria acontecido se eu fosse tudo sobre mim, ou se eu tivesse sido super-agressiva quando ele me deu um fantasma. Era a mentalidade de longo jogo de 'Isso é maior do que eu'.

“As pessoas veem suas oportunidades como 'fechadas, concluídas'. Mas todos eles trazem muitas oportunidades para relacionamentos como esse. Nem sempre tem que ser imediato.”