Venda de relacionamento: definição, técnicas e exemplos

fVenda de relacionamento é – como o nome indica – uma técnica de vendas baseada no uso de relacionamentos para fechar vendas. Normalmente é usado para vender itens de alto valor e coisas como software personalizável – compras que têm um longo ciclo de vendas.

É usado porque:

• Poucos clientes compram software de alto custo ou personalizável sem pensar muito em suas opções. Ser proativo na construção de relacionamentos com clientes em potencial pode aumentar significativamente as chances de você garantir uma venda.

• É mais fácil manter um cliente existente do que garantir um novo, e os relacionamentos desempenham um papel fundamental para ajudar os clientes a permanecerem por perto.

• As pessoas compram de representantes de vendas que estão genuinamente empolgados com seu trabalho e com o que vendem. Na verdade, 68% dos clientes são supostamente perdidos por indiferença ou apatia percebida – percepções de que a venda por relacionamento pode ajudar a mitigar.

No extremo oposto da escala está a venda transacional – a abordagem geralmente usada para vender itens de baixo custo com um ciclo de vendas curto. O foco de uma venda transacional é o produto em si, e não o cliente e suas necessidades.

A venda transacional geralmente é tudo o que é necessário para vender itens de baixo custo, simplesmente porque quanto menos um item nos custar, menos perguntas provavelmente teremos. Geralmente, tudo o que precisamos saber é o que o produto faz e quanto custa.

Itens de alto preço são uma chaleira de peixe totalmente diferente. A decisão de comprar pode levar semanas ou até meses. Aqueles de nós encarregados de vender itens de alto valor precisam fazer muito mais do que promover nosso produto e seus recursos e benefícios – precisamos trabalhar em estreita colaboração com nossos clientes em potencial para aprender sobre eles e suas necessidades e como nosso produto pode atendê-los .

Precisamos praticar a venda de relacionamento.

A venda de relacionamento é apenas uma das muitas habilidades que você deve ter em sua caixa de ferramentas de vendas. Para obter mais habilidades que todo vendedor precisa dominar, confira todos os nossos recursos sobre habilidades de vendas que você deve desenvolver.

Técnicas de Venda de Relacionamento

Para criar algumas técnicas nas quais você pode trabalhar se quiser iniciar a venda por relacionamento – ou melhorar suas habilidades existentes de venda por relacionamento – conversei com Amy Volas, fundadora e CEO da Avenue Talent Partners para obter sua visão.

Confira o vídeo abaixo para ver toda a nossa conversa e continue lendo para obter as principais conclusões.

Encontre um terreno comum

Para construir um relacionamento com alguém – qualquer um – você precisa conhecê-los em um nível pessoal. A maneira mais fácil de fazer isso é encontrar algum terreno comum.

Ally Pelle escreveu uma vez sobre técnicas que usou para estabelecer pontos em comum quando trabalhou em vendas na HubSpot – coisas como:

• • Quando estiver ao telefone, ouça o que está em segundo plano. Você pode ouvir crianças ou um cachorro latindo? Use essas coisas para iniciar uma conversa.

• • Olhe para o perfil do LinkedIn do seu cliente potencial – você estudou o mesmo assunto? Ir para a mesma faculdade? Talvez você conheça alguém que fez?

• Verifique onde eles moram. Você conhece alguém que mora lá? Você já esteve lá mesmo? Você está pensando em visitar (ou talvez esteja agora?) Tente perguntar a eles o que eles recomendam que você faça quando chegar lá.

Ally também sugere algumas coisas para não falar, com um tema em particular que se destaca: o clima .

Na verdade, tente evitar qualquer conversa fiada. Geralmente é uma conversa sem saída que faz pouco para promover um relacionamento.

Melhore sua audição

Muitas vezes vejo vendedores inexperientes cometerem o erro de falar demais. Isso pode ser porque eles acham que quanto mais falam sobre o produto, mais o cliente vai querer, ou pode ser que eles não saibam ouvir.

De qualquer forma, os dados coletados pelo Sales Hacker de milhares de ligações de vendas indicam que, na verdade, provavelmente não são apenas os representantes inexperientes que são culpados de falar demais.

Eles descobriram que o representante de vendas médio fala 75% do tempo e permite que seus clientes em potencial falem apenas 25% do tempo:

No entanto, os dados mostram que ouvir está diretamente correlacionado com o sucesso, com a proporção de “vencedores” em 43% de pitching, 57% de escuta:

Melhore suas habilidades de escuta e não apenas seus clientes em potencial gostarão mais de você, mas também o ajudará a entender as necessidades deles, para que você esteja melhor posicionado para vender o produto certo.

“Pesquisas sugerem que só lembramos de 25% a 50% do que ouvimos – isso significa que perdemos até 75% do que o cliente está dizendo.” David Jacoby, Grupo de Preparação para Vendas

Adicionar valor

Agregue valor aproveitando as oportunidades para ajudar seus clientes em potencial. Talvez você esteja tentando vender a eles um produto que você sabe que resolverá o ponto de dor x para eles, e você pode enviar a eles um recurso que você sabe que irá ajudá-los nesse meio tempo. Talvez você possa oferecer a eles uma consulta de consultoria. Talvez você possa presenteá-los com ingressos gratuitos para um evento.

Em um artigo para a HBR, Fred Reichheld dá um ótimo exemplo de como um funcionário da Rackspace forneceu valor agregado a um cliente.

Durante uma longa chamada de solução de problemas, o funcionário ouviu o cliente dizer a alguém ao fundo que estava com fome. O funcionário colocou o cliente na espera e pediu uma pizza. Quando a campainha tocou meia hora depois, o funcionário disse para atender a porta porque era uma pizza. Compreensivelmente, o cliente ficou surpreso e animado.

Embora este seja um exemplo de valor agregado com o fator “uau”, gestos menores ainda podem percorrer um longo caminho.

Seja o que for, oferecer aos clientes em potencial um valor real além do que você está tentando vender faz com que valha a pena conversar com você . Escusado será dizer que você terá muito mais facilidade em construir um relacionamento e, finalmente, vender para clientes em potencial que querem falar com você do que para aqueles que não querem.

“A quantidade de valor que você oferece é uma métrica importante para avaliar o sucesso do seu negócio. A concorrência é alta, então você precisa ir além do que a pessoa comum está fazendo e descobrir como pode ajudar seus clientes.” – Sajjad Shahid, gerente de comunidade de comércio eletrônico da Cloudways. Uma plataforma de hospedagem de comércio eletrônico gerenciada.

Conheça (e ame) seu assunto

É provável que você venda regularmente – ou sempre – para os mesmos tipos de pessoas. Talvez sejam CEOs de tecnologia, chefes de marketing em agências digitais ou vice-presidentes farmacêuticos. De qualquer forma, se você costuma falar com pessoas de um setor específico, não há desculpa para não saber sobre esse setor.

Não me entenda mal. Não estou dizendo que você precisa de um conhecimento enciclopédico do motor de combustão interna para vender a um fabricante de automóveis. Mas se você vai construir um relacionamento forte com seus clientes potenciais – um relacionamento que permite que você se apresente a eles como um especialista confiável, em vez de um vendedor querendo ganhar dinheiro rápido – então você precisa entender o que está acontecendo seu setor.

Dê uma olhada em Mark Cuban. O investidor do Shark Tank é um leitor voraz que adora mergulhar em novos assuntos e mercados. Sua sede de conhecimento o torna extremamente valioso, porque suas palavras carregam uma substância genuína. Isso o coloca em posição de forjar vínculos significativos que transcendem o relacionamento tradicional vendedor-cliente.

Contanto que você esteja preparado para fazer sua lição de casa, não há razão para não tirar uma folha do livro de Mark. Mas isso pode exigir uma mudança de mentalidade, de "Preciso entrar em contato com o maior número possível de clientes em potencial AGORA" para "Vou desacelerar as coisas, focar em aprender sobre um único setor pelas próximas duas horas e chegar para as pessoas dessa indústria”.

Amy Volas acredita muito nessa abordagem. Veja o que ela tem a dizer sobre seu processo:

“Digamos que eu tenha 10 contas focadas em saúde e essas contas sejam todas marcas da Fortune, elas passarão pelas mesmas coisas. Talvez estejamos nos aproximando de um ano eleitoral e a saúde fará parte disso, como eles se sentem sobre isso? Vou ler sobre isso e, quando entrar em contato com eles, posso ter uma conversa muito produtiva para entender como isso os afeta, quais são seus objetivos como resultado disso, como eles estão se preparando para isso? Você não está fazendo as perguntas padrão de leitura, enxágue e repetição. Você está tendo uma conversa de negócios.”

Seja totalmente honesto com as perspectivas

Isso vai além de não contar histórias exageradas sobre as capacidades do seu produto ou tentar esconder coisas nas letras miúdas que você teme que afastem um cliente em potencial (embora você deva, é claro, ser franco sobre essas coisas também).

"Sempre fale a verdade. Então você nunca precisa se lembrar de nada.” Mark Twain

Se um produto não for adequado para um cliente em potencial, fale. Se o produto de um concorrente atender melhor às suas necessidades, diga a eles. Você ganhará o respeito deles e poderá potencialmente ganhar uma referência - mesmo que perca essa venda específica.

Embora pareça que muitos representantes de vendas lutam com a ideia de serem tão honestos com os clientes em potencial que voluntariamente perdem uma venda, o conceito não é novo. Na verdade, Mary Anne Wampler e Theresa Gale abordaram isso em seu livro de 2006, Wake Up and Sell. Eles declararam como seus clientes e prospects confiam neles como resultado de sua honestidade sincera – especialmente o fato de que eles falarão se não acreditarem que seu serviço é certo para eles:

“Prospects e clientes confiam em mim porque não tenho medo de dizer a verdade e não vou prometer algo que não posso cumprir. Também direi ao cliente em potencial se meu produto ou serviço não é adequado para ele.”

Ser confiável

Se você disser que ligará para um cliente potencial às 15h ou enviará algo por e-mail logo após a ligação – certifique-se de fazê-lo.

Intencionalmente ou não, se você disser que fará algo e não fizer, perderá a confiança deles e não poderá construir esse relacionamento ou, por sua vez, vender para eles.

Sê real

As perspectivas podem dizer quando você está "fingindo", então não faça isso. Você terá um sério problema para se conectar com os clientes em potencial se não estiver sendo genuíno, então faça questão de relaxar e ser você mesmo (dentro do razoável, é claro). Se você ama o que faz e acredita em seu produto, isso deve acontecer naturalmente.

Escrevendo para o Huffington Post, Brian Ainsley Horn chama “ser você mesmo” a bala mágica de vendas – e ele tem razão:

Ninguém espera que você seja o vendedor “perfeito” e saiba tudo – pelo menos, a menos que você aja como você. Seja você mesmo, e não apenas terá muito mais facilidade em construir relacionamentos, mas também será visto como mais “humano” – e, consequentemente, os clientes em potencial serão mais tolerantes quando você cometer erros, assim como todos os humanos.

“Você não precisa ser o melhor orador e não precisa de todas as respostas. No entanto, você deve permanecer fiel aos seus valores e ter sua personalidade em sua mensagem de vendas.”

Seja paciente

A venda de relacionamento raramente acontece da noite para o dia – especialmente porque você provavelmente está vendendo itens caros.

Normalmente, leva tempo e envolve muitas idas e vindas e acompanhamento, então você precisa ser super paciente com os clientes em potencial. Quanto maior o preço do que você está vendendo, mais tempo você pode esperar entre o primeiro contato e o fechamento. Talvez você precise considerar uma estratégia de preços para aprofundar o assunto.

Venda de relacionamento: exemplos na prática

Há uma boa chance de que, ao longo de sua vida, você tenha feito muitas compras como resultado da venda por relacionamento – mesmo que nem você nem a pessoa que vende para você estivesse ciente disso.

Muitos de nós visitamos o mesmo barbeiro ou cabeleireiro repetidamente – não apenas porque gostamos de como eles fazem nosso cabelo, mas porque gostamos deles e queremos ser leais a eles e seus negócios.

Muitos de nós gostamos de revisitar o mesmo lugar quando saímos de férias e ficamos no mesmo hotel. Quando fazemos isso, a equipe normalmente aprende nosso nome e nossas preferências; coisas como nosso quarto favorito e que bebida pedimos no bar. O esforço que a equipe do hotel coloca em aprender essas coisas é uma forma de venda de relacionamento, mesmo que tenhamos a tendência de pensar nisso simplesmente como um bom serviço.

É claro que você provavelmente não está administrando um hotel ou salão de cabeleireiro – provavelmente está aqui porque deseja aprender mais sobre como a venda por relacionamento pode ser aplicada a um ambiente B2B.

Pegue “Alex” (não é seu nome verdadeiro). Alex lidera uma empresa de gestão de patrimônio. Embora seu negócio se baseie em ajudar os clientes a gerenciar seu dinheiro, na verdade há muito mais no que ele faz:

“Eles precisam de ajuda de tempos em tempos em vários aspectos de suas vidas. Conheço essas questões porque elas têm impactos financeiros. Casamento, filhos, faculdade, divórcio, seguro, doença, ouço falar de todos eles. É importante tecer todos os aspectos da vida do cliente através de seus assuntos financeiros, nada pessoal acontece isoladamente.”

Alex cita um exemplo em que passou uma hora conversando com a filha de 19 anos de um cliente sobre como administrar seus US$ 3.000.

Embora a filha não fosse sua cliente e não houvesse nenhum benefício financeiro direto para Alex ao conversar com ela, isso deixou o cliente feliz e abriu a possibilidade de que a filha também se tornasse cliente no futuro. Como pode levar muito tempo para que nossos esforços sejam recompensados, a visão de futuro é uma parte essencial da venda por relacionamento.

Apollo Angco atribui seu sucesso como representante de vendas em agosto de 99 ao fato de que ele priorizou a construção de relacionamentos com seus clientes em potencial, vendendo em excesso para eles. Ele fez isso em grande parte fazendo questão de ouvir seus prospectos muito mais do que falar com eles:

“Acredito que a chave para vender não é falar e o que dizer – é ouvir.”

Ele também mencionou como preferia pegar o telefone (em vez de enviar e-mails) e fazer anotações detalhadas de conversas com prospects e clientes. Este é um ótimo conselho. Construir relacionamentos por e-mail é muito difícil – use-o com moderação. Tomar notas é inestimável, pois ajudará a impressionar um cliente em potencial com a atenção com que você os ouviu e o quanto se lembra do que eles lhe disseram.

Mark Resnick, vice-presidente de vendas da The Artcraft Company, garantiu um pedido de US$ 116.000 como resultado da venda de relacionamento. O cliente em questão era um cliente existente com o qual outro membro da equipe havia trabalhado de perto, até que Resnick assumiu.

O relacionamento que o colega de Resnick construiu com o cliente deu a ele um “in” que facilitou para ele garantir uma venda de seis dígitos – algo que poderia ter sido impossível se o esforço não tivesse sido feito para promover esse relacionamento quando o cliente valia muito menos.

Como outro exemplo, Amy Volas passou dois anos criando um relacionamento com um vice-presidente sênior de vendas que correspondia ao seu perfil de comprador ideal. Ela acompanhava de perto sua trajetória de carreira e tendências em sua indústria, entrando em contato com ele toda vez que algo significativo acontecia.

Depois de um ano, ele começou a se envolver com o conteúdo de Amy. Isso abriu um novo caminho, permitindo que ela fizesse perguntas. Quais artigos ele leu? Qual era o favorito dele? Que lições ele tirou deles, e ele implementou alguma mudança como resultado? Se sim, qual foi a reação de sua equipe? Eles não estavam passando por um processo de vendas – eles estavam tendo uma conversa de negócios genuína.

Amy e o vice-presidente sênior nunca acabaram fazendo negócios juntos – mas ele se tornou uma de suas maiores fontes de referências, ganhando uma tonelada de novos clientes. Tudo porque ela estava preparada para dedicar tempo. Amy me disse:

“As pessoas veem suas oportunidades como “fechadas, feitas”. Mas todos eles trazem muitas oportunidades para relacionamentos como esse. Nem sempre precisa ser imediato, com uma solução rápida de me dar negócios.”

A lição aqui é não discriminar e, novamente, olhar para frente. Um cliente que vale muito pouco para você agora pode valer muito mais no futuro – especialmente se você dedicar um tempo para construir um relacionamento que garanta que ele permaneça fiel a você à medida que seus negócios crescem e suas necessidades aumentam.