Por que um conteúdo notável se origina de um processo nada notável [óculos cor-de-rosa]

O comediante David Mitchell uma vez ofereceu esta verdade no game show britânico Would I Lie To You?:

Um dos códigos pelos quais vivo minha vida é que minha aparência não deve ser digna de nota. Mas, novamente, não tão indigno de ser digno de nota.

David explicou com o exemplo de uma pessoa que usa uma gravata cinza que é tão sem cor, tão sem graça, que a pessoa que a usa se torna digna de nota por causa dela.

Pensei neste código na semana passada depois que alguém me enviou um artigo da Inc. que colocava “conteúdo” (e pessoas que se concentram no conteúdo independentemente do processo) contra processos (e as pessoas que os seguem).

Vou explicar como isso se relaciona com o código de vida de Mitchell. Mas primeiro, divirta-se.

Conteúdo vs. processo

O artigo da Inc. adverte as organizações a não negligenciarem seus “hipersperformers”. OK, quem argumentaria diferente?

Mas o que motivou meu discurso retórico foi a descaracterização de hiperperformers com base em uma citação de uma entrevista de meados da década de 1990 com Steve Jobs:

Descobri que as melhores pessoas são aquelas que realmente entendem o conteúdo. (Por “conteúdo”, pense no que realmente gera resultados em seu negócio.)

E eles são um pé no saco para administrar. Mas você aguenta porque eles são ótimos no conteúdo. E é isso que faz grandes produtos. Não é processo. É conteúdo.

Jobs contou como a equipe de engenharia da Apple disse a ele que o mouse levaria cinco anos para ser desenvolvido e cada um custaria US$ 300 para ser construído. Então ele contratou uma empresa externa que desenvolveu uma em 90 dias que custou $ 15 para fazer.

Uma conquista notável. Mas ele está errado ao usar esse exemplo para sugerir que o processo atrapalha a inovação, como ele faz aqui:

As empresas ficam confusas. Eles querem replicar o sucesso inicial e muitos deles acham que, de alguma forma, há alguma mágica no processo. Então eles tentam institucionalizar processos e, em pouco tempo, as pessoas ficam confusas de que o processo é o conteúdo.

Processo e conteúdo devem estar em equilíbrio para que qualquer um alcance resultados notáveis. Quer estejamos falando sobre o conteúdo de um produto ou o conteúdo experimental no qual os profissionais de marketing se concentram, o “conteúdo notável” é construído em processos padronizados e repetíveis.

Jobs reconheceu a necessidade de uma maneira inovadora de desenvolver o mouse porque os processos padrão e bem compreendidos da Apple informavam a seus engenheiros que o tipo de mouse que Jobs queria levaria cinco anos e custaria US$ 300.

Encontrar uma empresa para projetar um mouse barato em 90 dias foi apenas o primeiro passo. O sucesso veio porque a Apple desenvolveu aquele mouse rapidamente e depois criou um processo repetível que estabeleceu um novo padrão para a produção de mouses. A solução criativa e o processo repetível fizeram funcionar.

Steve Jobs certa vez argumentou que os “melhores” funcionários se concentram no #conteúdo ao invés do processo. @Robert_Rose discorda via @CMIContent. Clique para tweetar

Por que conteúdo e marketing precisam de ambos

A maioria das organizações tem pelo menos alguns hiperdesempenhos em conteúdo – estrelas criativas ou especialistas no assunto que se esforçam para criar produtos de conteúdo notáveis, muitas vezes sem padrões de conteúdo ou processos a seguir. Isso torna difícil para a empresa reconhecer seu valor porque não há um processo operacional padrão para estabelecer o que é “notável”.

Digamos que você seja o novo líder de conteúdo em uma empresa em que a equipe de marketing de produto, a equipe de marca e as equipes de relações públicas produzem liderança de pensamento, sem visibilidade dos planos umas das outras. Como resultado, o conteúdo geralmente entra em conflito.

Você pode concluir que não há esperança de mudar a maneira como esses hiperexecutores iconoclastas focados em conteúdo funcionam – então, por que criar um processo? Isso seria um erro.

Sem uma maneira padrão de fazer as coisas (um processo), a empresa não pode determinar qual conteúdo deve ser priorizado ou eliminado da contenção. Todos decidem como é o “conteúdo notável” do ponto de vista individual ou da equipe. Quando alguém diz “isso é uma merda” ou “isso é incrível”, eles estão certos – porque não existe um padrão.

Alguém pode dizer: “Deixe os dados de desempenho decidirem”. Mas, sem processo padrão, os dados não são suficientes. Por exemplo, você não pode determinar se o conteúdo teve um desempenho bom ou ruim, a menos que cada peça tenha seguido um processo estabelecido de distribuição e promoção. Você não saberá se o sucesso ou o fracasso teve mais a ver com o conteúdo em si ou com a promoção dele. Falhou porque não foi promovido de forma eficaz ou teve sucesso apenas por causa de uma extensa campanha promocional?

Como Taiichi Ohno, pioneiro do Sistema Toyota de Produção, disse uma vez: “Sem padrão, não pode haver melhoria”.

É por isso que a busca por conteúdo notável deve encontrar um equilíbrio com o processo. Alguns dos profissionais de maior desempenho que conheci são gerentes que criaram um método para toda a empresa para desenvolver empreendimentos criativos. É o processo, o padrão e a abordagem de negócios como sempre que permite que você veja a possibilidade de inovação.

É fácil ver o valor da superestrela inovadora que não quer se conformar com o processo, mas frequentemente cria coisas incrivelmente valiosas. Mas a razão pela qual é fácil é que você só pode ver como os resultados são notáveis ​​comparando-os com os resultados do conteúdo criado de forma consistente e em escala.

Processo e conteúdo devem trabalhar juntos simbioticamente.

@Robert_Rose diz que os gerentes que criam os padrões da empresa para empreendimentos criativos são hiperativos, via @CMIContent. Clique para tweetar

Bem-vindo às interrupções do processo

Aposto dinheiro que os engenheiros da Apple não eram um bando de idiotas que não entenderam. Eles provavelmente eram pessoas competentes que analisaram a situação existente e disseram: “Isso é o que é necessário atualmente”. Eles estariam abertos a investigar maneiras de melhorar o processo? Jobs não diz.

Se não fossem, então Jobs faz questão de levar o processo ao extremo. Um processo é tão forte quanto sua capacidade de evoluir e melhorar.

É aqui que o “código” de David Mitchell funciona tão brilhantemente. Seu processo não deve ser digno de nota, mas não tão insignificante que seja digno de nota em si mesmo.

Um ótimo processo é como um excelente encanamento: invisível e adaptável. Deve promover a improvisação e a inovação, permitindo a integração de exceções notáveis.

E isso me leva à minha defesa final da pessoa de processo versus pessoa de conteúdo. Um processo inovador é (ou pode ser) conteúdo (ou seja, o conteúdo de uma grande estratégia ). Processos notáveis ​​e padronizados precisam de pensamento, design e execução exclusivos e inovadores associados a ótimos produtos.

As equipes responsáveis ​​pelo processo não são menos valiosas ou inovadoras do que aquelas que pensam nas coisas que serão produzidas a partir dele.

Sua empresa não criará conteúdo notável todos os dias. Mas nos dias em que fizer isso, seu processo o ajudará a reconhecê-lo, repeti-lo e melhorá-lo.

É a sua história. Conte bem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute