Uma estratégia PPC livre de remarketing

E se você tivesse que remover o remarketing de seu mix de campanha PPC?

Se você anuncia apenas para um público com base nos Estados Unidos, pode não ter considerado esta questão.

Se você anuncia na UE, foi forçado a considerar muito suas opções de remarketing em 2018 como resultado do GDPR. (Confira O que é GDPR e como isso afetará a publicidade online , se você não tiver certeza de quais são as implicações do GDPR na publicidade digital).

Muitos anunciantes ainda são capazes de usar o remarketing PPC em um mundo pós-GDPR, de acordo com este artigo da Digiday.

“A segmentação de dados e a retargeting primária foram certamente afetados [pelo GDPR], com o público caindo em até 50% e gastando proporcionalmente”, disse Dom Blacklock, chefe de estratégia da compradora de mídia the7stars. 'Mas isso vai voltar aos tamanhos normais à medida que os usuários consentem com os novos termos e condições.' ”

Na minha experiência, alguns anunciantes não estão “voltando ao normal”. As implicações do GDPR no tráfego do site e nos métodos de retargeting os inibiram de usar táticas de remarketing com base em cookies e fomos forçados a criar uma estratégia sem remarketing.

Embora esse possa não ser o caso da sua marca, agora acredito que todo anunciante deve ter uma “Estratégia PPC Livre de Remarketing”. Os profissionais de marketing de PPC precisam considerar onde investiriam seus orçamentos se não pudessem mais usar o remarketing de pesquisa e exibição, e como fariam o "acompanhamento" dos visitantes e clientes do site de maneira semelhante ao remarketing de PPC.

O cenário

Se você estiver cumprindo as determinações do GDPR, o público de remarketing da sua marca será menor porque nem todos os visitantes do site estão aceitando o banner do seu cookie. A maioria das plataformas de publicidade PPC exige um número mínimo de visitantes do site antes que possamos usar o remarketing com base em cookies. Se o número de visitantes do site que aceitam seu banner de cookie cair abaixo dos mínimos da plataforma de publicidade, você não poderá usar seu público de remarketing para essa plataforma. Como resultado, agora existem marcas que anunciaram na UE que ficaram sem nenhuma pesquisa ou campanhas de remarketing de exibição que antes geravam uma quantidade significativa de tráfego de alta qualidade no site.

Embora este cenário se aplique principalmente a anunciantes da UE com públicos menores (provavelmente B2B, produtos de nicho ou profissionais / serviços locais), todos nós precisamos preparar nossa "Estratégia PPC Livre de Remarketing" pelos seguintes motivos:

1. Não sabemos ao certo o que o futuro reserva para legislações americanas semelhantes. Uma versão americana do “GDPR” não é uma impossibilidade.
2. As tags quebram e o rastreamento do visitante do site é perdido; isso acontece o tempo todo em nosso mundo PPC. Se você diversificar suas táticas de campanha de PPC e se tornar menos dependente do remarketing, independentemente da lei, estará garantindo um desempenho de PPC mais estável quando uma tag, plataforma ou público falhar.

A solução PPC

Para criar uma “Estratégia PPC Livre de Remarketing”, você deve começar mapeando seu funil PPC atual.

Um funil PPC

Abaixo está um exemplo de funil que vejo com frequência em pequenas e médias empresas .

Neste funil de exemplo, a marca usa apenas anúncios da Rede de Pesquisa e Display para sua estratégia de PPC e está usando públicos de remarketing para ambos. No momento, eles não estão aproveitando as vantagens do remarketing em plataformas sociais ou não remarketing, segmentação com base no público por meio de redes sociais ou display.

Abaixo está a aparência desse funil PPC quando as campanhas de remarketing nas Redes de Pesquisa e Display são eliminadas.

A perda de remarketing no funil acima exibe as vulnerabilidades da estratégia original. Se a marca perde o remarketing devido a falhas de tag ou rastreamento, problemas de plataforma ou mesmo legislação, essa marca fica com um funil incompleto.

A chave para construir uma “Estratégia de PPC Livre de Remarketing” é construir o funil superior a médio não baseado em cookies com campanhas de PPC. Lance campanhas sociais de exibição, vídeo e pagas. As plataformas e tipos de anúncio que você escolhe certamente dependem de seu conteúdo, orçamento, etc. Dependendo do tamanho de seu público e de quais plataformas eles mais usam, você pode não precisar lançar display, vídeo e redes sociais pagas; este é simplesmente um exemplo.

Além disso, você pode lançar campanhas de remarketing nas redes sociais se usar as opções de “remarketing com base no engajamento” que você tem no Facebook e no Pinterest. Essas opções de remarketing de engajamento não exigem que você colete cookies de usuário de seu site, pois o Facebook e o Pinterest simplesmente segmentam com base em como os usuários interagiram com sua marca em suas plataformas. Sua marca não é responsável por obter a aprovação para redirecionar esses usuários. Essa responsabilidade recai sobre as plataformas de publicidade. Para obter mais ajuda para projetar uma abordagem de funil completo no Facebook, consulte o blog de Kass Bott, Como criar um funil de anúncios do Facebook na plataforma .

Se você diversificar seus gastos com publicidade, testar o remarketing com base no engajamento social e, por fim, preencher mais esse funil superior, você estará maximizando suas opções de PPC restantes em uma estratégia livre de remarketing (veja o gráfico abaixo). Eu recomendaria então que você parasse e olhasse todo o seu mix de marketing, não apenas o PPC, para ajudar a fechar as lacunas no fundo do funil.

A solução não PPC

Para ajudar a fechar lacunas na parte inferior do funil do cliente, eu avaliaria os outros aspectos do seu mix de marketing, incluindo e-mail, conteúdo, social orgânico e seu blog e / ou canal do YouTube, se você tiver um. Identifique todas as maneiras pelas quais você pode entrar em contato com seus clientes, seguidores, assinantes e leitores existentes. Identifique todas as maneiras pelas quais você pode envolvê-los novamente, lembrá-los de sua marca e conduzi-los ao seu site, onde podem se tornar um cliente potencial ou cliente. Essa estratégia pode incluir: postagens orgânicas no Facebook / Instagram, mais conteúdo do YouTube que descreve seus produtos, envio de mais recursos por e-mail ou links de postagem de blog para suas listas para fornecer informações úteis ou engajamento mais com seus seguidores do LinkedIn.

Ao se concentrar nesses outros aspectos de seu mix de marketing, você pode realmente aumentar o número de visitantes do site que aceitam seu banner de cookie, até o ponto em que seus públicos de remarketing podem ser usados ​​novamente. Mesmo se não fizer isso, você ainda terá um funil digital mais completo do que antes das mudanças no remarketing.

Ajustes de medição PPC

Se você diversificar seus gastos PPC e depender menos de remarketing ou até mesmo cortar remarketing para fora completamente, você vai ver o retorno menos direta de PPC. Isso não é ideal para anunciantes, mas o GDPR não foi obrigatório para nosso benefício. Não sou um cidadão europeu ou legislador, mas pelo que entendi, o objetivo do GDPR era proteger a privacidade do usuário e dar aos usuários mais propriedade sobre seus dados. Ele não foi feito para os comerciantes benefício. Quer queiramos ou não, temos que fazer ajustes em nossas estratégias de segmentação.

Para ajustar a falta de receita direta de campanhas de remarketing PPC, eu recomendaria manter um pulso na receita digital total ou leads gerados , por meio do Google Analytics. Isso inclui receita ou leads gerados a partir de seu blog / canal, e-mail, redes sociais orgânicas e tráfego PPC. Tente manter a sua receita digital total YoY estável no início e, se tiver sucesso, comece a almejar o crescimento YoY da mesma forma que faria antes de deixar de depender do remarketing. Certifique-se de que seus supervisores entendam que seus esforços de PPC não parecerão tão lucrativos, mas que seus esforços de PPC estão contribuindo para o funil de marketing mais amplo.

Conclusão

O remarketing é a melhor fonte de receita direta para os profissionais de marketing de PPC, portanto, você não deve cortá-lo de sua estratégia se não for necessário. No entanto, alguns anunciantes não tiveram escolha e muitos de nós podem enfrentar o mesmo problema no futuro.

Não é fácil, mas, novamente, às vezes as mudanças em todo o setor não são convenientes para o profissional de marketing.
Em minha opinião, não é ruim impedir que algumas das maiores e mais influentes corporações do mundo tenham todos os nossos dados de usuário. Sim, isso torna nossas funções de marketing digital mais difíceis no curto prazo, mas, no longo prazo, torna nossas funções mais necessárias e menos substituíveis. As marcas precisam de nossa ajuda para navegar na área cinzenta, onde nossas tags não coletam mais todos os fragmentos de dados do usuário. Como um profissional de marketing responsável e com visão de futuro, você deve começar a planejar um futuro com menos dados do usuário ao seu alcance.