Remarketing: eles não voltariam mesmo assim?

Um novo iniciante na Equipe SaleCycle recentemente me fez a seguinte pergunta ... “Eles não voltariam mesmo assim?”

Por "eles", meu colega quis dizer "visitantes do site" e, para responder a essa pergunta, preciso esclarecer algumas coisas:

Com qualquer solução de remarketing (também conhecido como retargeting comportamental), os visitantes anônimos e identificados como alvo se comportam de maneira diferente e, portanto, para responder à pergunta, precisamos examinar o comportamento de cada tipo de visitante separadamente.

Vamos começar com os visitantes identificados primeiro. O que significa para um visitante ser identificado ou reconhecido?

Visitantes identificados

Para que um visitante do site seja identificado, ele precisa inserir dados de identificação pessoal exclusivos (endereço de e-mail ou número de telefone celular) no site durante essa visita ou em uma anterior.

Normalmente, isso significa que o visitante já comprou naquele site, se inscreveu em uma conta / boletim informativo ou inseriu seus dados durante o processo de finalização da compra.

Se um visitante for identificado, é provável que ele já tenha um relacionamento com a marca / site.

Ou, no último exemplo, onde eles deixaram seus dados durante uma visita final, eles estão tão empenhados na compra e tão perto de concluí-los que perderam tempo digitando seus dados pessoais em um campo.

Quando você olha para isso nesse contexto, você começa a traçar paralelos entre as estatísticas freqüentemente citadas em muitos pacotes de Analytics: 'Visitante novo vs visitante recorrente'.

Agora, muitas pessoas confundem essa medição com clientes "novos x recorrentes" e, muitas vezes, devido à natureza do rastreamento de vários dispositivos / dispositivos, é difícil conduzir essa análise em uma plataforma de análise da web.

As equipes de CRM obviamente sabem a diferença e o desafio se torna ainda mais complexo quando as marcas operam em canais online e offline (telefone mais tijolos e argamassa).

Visitantes anônimos

Visitantes anônimos são ligeiramente diferentes.

Quando um visitante não pode ser reconhecido e ele o abandona, é muito difícil reconhecê-lo quando ele volta e compra.

Se não houver dados de identificação pessoal quando eles deixarem uma compra, como você saberá que são eles quando eles retornarem?

Claro, existem dados não pessoais que podem ajudar a identificá-los, como endereço IP e informações da máquina, mas usar esses dados para reconhecer visitantes não é 100% preciso.

Visitantes anônimos só podem ser redirecionados de volta a um site por meio de publicidade direcionada, e sabemos que isso tem seu lugar.

Como muitas ferramentas de remarketing para visitantes anônimos se concentram em manter o visitante no site na mesma visita, é difícil testar quantos voltariam.

Nós, da SaleCycle, acreditamos que é assim que medimos o sucesso de ferramentas como o remarketing no local, ao contrário de outros fornecedores que podem reivindicar o retorno de um visitante anônimo em até 30 dias após sua saída.

Portanto, nosso teste se concentra apenas em exibir uma mensagem para eles e fazê-los comprar na mesma visita. Então, por enquanto, vamos estacionar esse grupo de visitantes.

No geral, é um tanto provável e fácil provar que visitantes identificados voltam, mas com o anônimo é mais difícil, embora possa ser estimado e seja óbvio que alguns voltam. No entanto, você quer saber quantas voltar.

Bem, o contexto é tudo e, para responder à pergunta de forma completa, preciso fornecer ainda mais contexto.

Como os visitantes se comportam

Qualquer teste para provar ou refutar uma teoria é uma boa maneira de fazer isso e um teste só é bom como sua metodologia; os resultados por si só nem sempre são conclusivos.

Para testar como os visitantes se comportam, analisamos os dados de vários clientes em que o visitante foi identificado para ver o que aconteceu depois que ele abandonou a compra. Em nossos testes, nos referimos a isso como “Taxa de recuperação natural”.

Executamos este teste regularmente para nossos clientes e recentemente o fizemos para um grande varejista.

Neste teste de varejistas, um total de mais de 50 mil visitantes únicos abandonaram as compras online durante o período de teste.

Nosso teste dividiu os dados de forma natural com visitantes identificados e anônimos em ambos os lados.

Em seguida, enviamos e-mails de remarketing para 90% dos visitantes reconhecidos do site e rastreamos o comportamento dos 10% dos visitantes com os quais não nos comunicamos.

Durante o teste, 33% dos visitantes únicos que abandonaram "naturalmente" voltaram para concluir uma compra. Além do teste, enviamos e-mails de remarketing, 41% dos visitantes únicos que abandonaram o site voltaram para concluir uma compra.

Vamos decompô-lo ainda mais.

Durante um longo período de tempo (30 dias), 33% dos visitantes de ambos os lados do teste voltaram naturalmente (nenhuma comunicação de abandono foi enviada a eles) e compraram.

Do lado do teste de remarketing, 8% adicionais de visitantes únicos abandonados receberam, abriram, clicaram e voltaram para comprar, fazendo com que a taxa de conversão geral neste lado fosse 41% - 33% + 8%.

É importante notar que cerca de metade dos 33% dos visitantes deste lado do teste realmente recebeu um e-mail e voltou para concluir uma compra sem abrir e clicar no e-mail na mesma sequência.

Pode-se argumentar que eles abriram em um dispositivo e voltaram para comprar em outro. Nesse caso, seu comportamento é registrado como natural, onde poderia ser argumentado que não.

Então, sim, alguns visitantes voltam.

Se você for um grande varejista, pode ter sorte que uma proporção tão alta de visitantes volte por um longo período. Esses números diferem para todos os varejistas e no setor de viagens, por exemplo, devido à falta de frequência das visitas os números são significativamente menores. Mas você pode arriscar que eles simplesmente retornem e comprem?

Michael Barber é chefe de produto da SaleCycle e colaborador da ClickZ.