Os prós e contras do desconto de renovações para plugins e temas do WordPress, seguindo o erro do WooCommerce

Publicados: 2017-06-28

O WooCommerce acabou de baixar o desconto de 50% nas renovações e recebeu um tiro pela culatra da comunidade devido à maneira como foi lançado, então achei que seria um ótimo momento para esclarecer o tópico de descontos nas renovações.

Desconto em renovações é um tópico importante que, por algum motivo, ninguém jamais abordou em profundidade antes. Pessoalmente, conversei sobre se os desenvolvedores de plugins e temas do WordPress deveriam descontar renovações ou não, em quase todos os eventos do WordPress que participei nos últimos 3 anos (PressNomics, PrestigeConf, LoopConf e WordCamps). Quando tento entender o raciocínio por trás do desconto, a resposta comum e não surpreendente é – “outros fazem, então decidimos seguir a tendência”. Na maioria dos casos, eu encorajo os desenvolvedores a abandonar o Desconto de Renovação por vários motivos que abordarei neste artigo.

A remoção do desconto de renovações do WooCommerce foi justificada?

Vamos começar abordando o elefante na sala. Eu acho que remover o desconto de renovação foi uma decisão de negócios inteligente para a empresa e tenho certeza de que não terá nenhum efeito na taxa de conversão do funil de checkout do WooCommerce. Dito isso, assim como muitos outros membros da comunidade, acho que a transição foi mal conduzida. Se eu fosse um plugin ou desenvolvedor de temas vendendo com WooCommerce, isso definitivamente levantaria uma bandeira vermelha e prejudicaria minha confiança na empresa, especialmente porque não é a primeira vez que o WooCommerce está fazendo mudanças tão drásticas em suas licenças, sem respeitar os termos do contrato de compra para clientes existentes (o anterior estava eliminando seus preços ilimitados e alterando os termos da licença vitalícia para atualizações e suporte anuais).

A maneira correta era anunciá-lo publicamente, explicar o raciocínio por trás da decisão, não tentar esgueirar-se através dos e-mails de lembrete de renovação que a maioria dos usuários não lê de qualquer maneira, porque por que alguém suspeitaria de uma mudança de preço sem aviso prévio, certo? Eu também acho que eles deveriam ter adquirido as assinaturas para clientes existentes e aplicar a alteração apenas a novos clientes.

Agora, quando isso estiver fora do caminho - vamos aos detalhes e explicar por que foi uma jogada inteligente e, na maioria dos casos, você provavelmente deveria fazer o mesmo.

Por que o desconto de renovações para produtos WordPress fazia sentido há cinco anos?

Vamos começar com um pouco da história do ecossistema de negócios do WordPress. Estamos testemunhando o amadurecimento do ecossistema de produtos WordPress com nossos próprios olhos. Se retrocedermos 10 anos, cobrar dinheiro por plugins do WordPress era praticamente um crime, e cobrar por um tema era bom, mas ainda deixava um gosto ruim. Avançando para 5 anos atrás, ThemeForest e CodeCanyon provaram que vender plugins e temas premium é um grande negócio, e muitos desenvolvedores aproveitaram essa onda de sucesso e começaram a monetizar seus produtos. Na verdade, essa foi a “idade de ouro” dos temas do WordPress. O mercado de temas ainda não estava saturado como está hoje, e praticamente todas as pessoas que estavam construindo temas estavam ganhando muito dinheiro.

Tudo parece ótimo, além do fato de que todos estavam vendendo licenças vitalícias, muitos estavam vendendo licenças ilimitadas vitalícias. Nos próximos anos, mais jogadores entraram no produto WordPress “corrida do ouro”, o que efetivamente aumentou a concorrência e a oferta de produtos. Mudanças nos algoritmos do Google atingiram mal o tráfego do ThemeForest e do CodeCanyon (rumores estão falando sobre uma queda de tráfego de 30% a 50%) e, inevitavelmente, as novas vendas mensais caíram para muitos vendedores. O que não caiu foi o número de clientes acumulados ao longo de todos esses anos, e se um desenvolvedor oferecesse licenças de site Unlimited, o custo de fornecer suporte para uma agência que pagou US$ 69 anos atrás estava crescendo ao longo do tempo em correlação com o crescimento do clientela da agência. Isso foi um problema – um ENORME. Muitos desenvolvedores e lojas de produtos, como WooThemes, estavam se afogando em suporte enquanto sua renda mensal estava caindo.

O modelo de negócios de plugins e temas do WordPress mudou naturalmente de pagamentos únicos para um pagamento único restrito a 1 ano de suporte e atualizações. Este movimento foi o colete salva-vidas para se livrar da pesada carga de suporte.

Infelizmente, os clientes não estavam renovando suas licenças. Se você pensar sobre isso da perspectiva do cliente, por que eles deveriam? A renovação manual é um processo doloroso. Deixe-me orientá-lo pelo fluxo de experiência do usuário da renovação manual da licença, supondo que o e-mail de renovação foi entregue com sucesso e passou pelo filtro de spam:

Ok, preciso entrar no site. Espere, não me lembro da minha senha, ah não… agora preciso passar por um processo de recuperação de senha. Ok, onde está aquele link… oh, encontrei – “Esqueceu sua senha?”.
Eu realmente preciso da nova versão? Vamos tentar…
Ah, eles pedem meu cartão de crédito de novo??
Eu provavelmente deveria pedir a Ashley do departamento de cobrança para fazer isso com o cartão de crédito da empresa, vou ligar para ela na próxima semana para fazer isso.
Mas eu realmente quero passar por todo o processo apenas para atualizações e suporte? Não temos nenhum problema com o plugin/tema no momento, então não precisamos de nenhum suporte.

Precisamos mesmo das atualizações? Quer dizer, está funcionando bem como está…

Soa familiar? Quantas pessoas você acha que se incomodam em completar esse funil exaustivo? Você acertou - não muitos

Foi aí que os Descontos de Renovação vieram para salvar o dia! Ou pelo menos os desenvolvedores esperavam que sim. Os desenvolvedores tiveram que criar um forte incentivo para incentivar os clientes a passar por esse tedioso processo de renovação manual, oferecendo descontos agressivos, assim como o WooCommerce fez com seu desconto de 50% de renovação.

Meu amigo, Mario Peshev, resumiu em seu post bem pensado sobre o assunto:

A taxa de renovação de 50% tornou-se um “padrão de fato” entre uma boa porcentagem das lojas de plugins do WordPress e empresas que vendem plugins e extensões. Algumas lojas e desenvolvedores ainda cobram o preço total, outros não cobram por renovações e há vários casos de 30-70% cobrados anualmente.

Avançando para 2015, as taxas de renovação permaneceram muito baixas, variando de 3% a 20% nos melhores cenários. Embora não custe dinheiro acumular clientes que não renovam, isso significa que as empresas precisam sustentar a mesma quantidade de novas vendas, mês a mês, apenas para chegar aos mesmos números. Mas e se o Google mudar seu algoritmo novamente (o que acontece o tempo todo)? E se o WordPress.org atualizar seu algoritmo de busca (aconteceu recentemente)? Ou se a Envato decidir mudar suas diretrizes e remover seu plugin ou tema de seu mercado? Cada grande flutuação em seus principais canais de distribuição pode ter um grande impacto em suas vendas. Em casos extremos, até mesmo eliminando completamente o seu negócio. Se você acha que estou exagerando, leia a história de ThemeIsle de Zerif Lite. Seus negócios sofreram um grande golpe devido a uma suspensão do WordPress.org, perdendo US$ 75 mil todos os meses (mais de 60% de seus negócios). Para encurtar a história, os desenvolvedores começaram a reconhecer que, se quiserem construir um negócio sustentável e crescer sem viver com medo constante das mudanças do mercado, eles precisam começar a pensar mais como empresas SaaS (Software as a Service), subir de nível com a economia de assinaturas e ofereça pagamentos recorrentes com renovações automáticas.

Nos últimos dois anos, houve uma mudança significativa para um modelo de assinatura com renovações automáticas, e só agora estamos começando a ver os botões desse movimento de assinaturas e seus enormes benefícios comerciais no resultado final. Em vez de uma média. Taxa de renovação de 10%, os desenvolvedores estão relatando taxa de renovação de 60%, 70% e até 80%. Embora não haja nada de novo aqui e todos esses números estejam disponíveis publicamente há anos, é uma grande mudança de mentalidade para o ecossistema de produtos WordPress.

Enquanto as renovações de pagamento automáticas estão se tornando o novo padrão de mercado, devido a motivos herdados, os desenvolvedores ainda estão oferecendo um Desconto de Renovação sem repensar, apenas porque os ofereceram antes.

Devido a razões herdadas, os desenvolvedores de plugins e temas do WordPress ainda estão oferecendo desconto de renovação sem repensar.Tweet

Você deve oferecer descontos de renovação para seu plugin ou tema do WordPress?

Antes de se livrar do seu Desconto de Renovação, existem certos tipos de plugins e temas para os quais um Desconto de Renovação realmente faz muito sentido, mesmo que o faturamento tenha renovações automáticas. De qualquer forma, você não poderá evitar o Desconto de Renovações, a menos que configure sua plataforma de vendas para oferecer suporte a pagamentos recorrentes com renovações automáticas.

Depois de fazer as assinaturas, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

Seu produto costuma ser usado por um período longo ou curto?
Seu produto agrega mais valor ao longo do tempo, como um bom vinho envelhecido?
É mais difícil mudar para um produto concorrente com o passar do tempo?

Se o seu tema ou plugin premium do WordPress não se tornar mais valioso ao longo do tempo, se for fácil mudar para um produto concorrente e se o seu produto for normalmente utilizado por períodos de curto prazo, você provavelmente deve manter o Desconto de renovação (ou considerar adicioná-lo , se você ainda não estiver fornecendo um). Simplesmente porque você precisará incentivar seus clientes a continuar pagando.

Vejamos alguns exemplos.

Desconto de renovações para plugins do WordPress

Cerca de um ano e meio atrás, patrocinamos a PressNomics e decidimos doar um ingresso para a conferência como um mecanismo de geração de leads para nosso funil de marketing. Para economizar tempo, compramos um plugin bacana chamado KingSumo Giveaways. Atendeu às nossas necessidades para o sorteio, e não tenho nada de ruim a dizer sobre isso, mas não realizamos nenhum sorteio desde então, então não tivemos motivos para renovar a licença. Se eles tivessem oferecido um desconto de 50% em renovações, eu definitivamente consideraria renovar, apenas no caso de precisarmos realizar outro sorteio no futuro. Mas, caso contrário, por que eu renovaria? Só pagarei por uma licença novamente se e quando precisarmos. Como uma nota lateral, os caras da KingSumo, a empresa por trás do plugin, perceberam isso e desde então mudaram seu modelo para uma licença vitalícia por um preço mais alto. Inteligente.

Por outro lado, muitos plugins são muito mais difíceis de descartar, pois se tornam ainda mais valiosos para o usuário ao longo do tempo. Vamos examinar o Easy Digital Downloads como exemplo. Em dezembro passado, a EDD aumentou os preços de todas as suas extensões em 50%-250%. Embora tenham concedido o desconto de renovação para clientes que tinham um perfil de pagamentos recorrentes ativo, que renova automaticamente, os clientes antigos com licenças antigas que exigem renovações manuais tiveram que sofrer um grande aumento de preço. Para clientes “pesados” que estão pagando por várias extensões, isso significa alguns milhares de dólares extras por ano.

Quer você concorde ou não com essa mudança, o que você acha que esses clientes existentes de EDD fariam? Sim, eles podem reclamar, expressar sua raiva nas mídias sociais, enviar uma avaliação de 1 estrela para mostrar sua frustração, mas a dura verdade é que usuários pesados cujos negócios de comércio eletrônico dependem de EDD provavelmente continuarão pagando pelas renovações, mesmo sem o desconto de renovações porque eles são assim adquiridos. A menos que eles optem por mudar completamente para uma solução concorrente, o que é difícil de fazer sem um processo de migração simplificado, como o que oferecemos na Freemius.

Desconto de renovações para temas WordPress

A maioria dos temas está se tornando mais difícil de mudar ao longo do tempo. Não necessariamente porque trazem mais valor para o cliente, mas principalmente porque o dono do site já passou um tempo ajustando as configurações, fez alguma customização com um construtor de páginas, usando os widgets do tema, adicionando algum CSS personalizado, etc. grande perda de tempo, portanto, a menos que o cliente queira renovar todo o site, há pouca chance de que ele mude um tema depois que tudo estiver configurado e funcionando. Especialmente se for um tema multiuso como o Avada que envolve dezenas de plugins dentro dele. Quando o site é de missão crítica e usado como presença online da empresa, os clientes preferem ficar tranquilos ao obter as atualizações de segurança mais recentes e, no caso de algo ruim acontecer ao site, eles querem a garantia de ter um representante de suporte disponível para ajudá-los. Dito isto, eu encorajaria os desenvolvedores de temas lean, que são relativamente pouco sensíveis em termos de manutenção, a oferecer um desconto de renovação para aumentar as chances de renovação.

Temas que são usados por curtos períodos provavelmente devem oferecer um desconto de renovação para tentar obter pelo menos algumas renovações. Um exemplo extremo de tal produto seria um tema Coming Soon. A menos que seu cliente faça parte de uma agência que desenvolve constantemente novos sites, ele só precisará usar um tema 'em breve' por um período muito curto e provavelmente apenas uma vez. Não tenho certeza se alguma renovação funcionaria nesse caso, mas um desconto de renovação agressivo (provavelmente 80% ou mais) pelo menos dá alguma chance de renovação.

O desconto de renovações não mudará a decisão de um cliente se ele não precisar de atualizações ou suporte do produto.Tweet

A conclusão é que se o seu produto é usado normalmente por um longo período, está se tornando mais valioso ao longo do tempo e é difícil mudar para um concorrente, uma vez que você tenha as renovações automáticas de pagamento, não há necessidade de incentivar seus clientes a renovar a licença, oferecendo-lhes um desconto de renovação. O desconto de renovação extra de 20%, 40% ou 50% não é o que vai mudar a mente da maioria dos clientes se eles não precisarem de atualizações ou suporte do seu produto. Se o seu produto se encaixa nessa categoria e você oferece um desconto de renovação, você está simplesmente deixando dinheiro na mesa.

Isso é obviamente uma generalização, mas é baseado em dados de taxa de renovação sólidos.

Inscreva-se e pegue uma cópia gratuita do nosso livro

11 técnicas comprovadas para aumentar sua taxa de sucesso em disputas de cartão de crédito em 740%

Grato pela assinatura!

- acabamos de enviar sua cópia de '11 técnicas comprovadas para aumentar sua taxa de sucesso em disputas de cartão de crédito em 740%' para .

Tem um erro de digitação no seu e-mail? clique aqui para editar o endereço de e-mail e enviar novamente.

Desconto no pagamento inicial, não nas renovações

Se o seu plugin ou tema premium do WordPress se enquadra em uma das categorias que mencionei acima, e assim que você tiver pagamentos recorrentes com renovações automáticas, em vez de oferecer um desconto de renovação, comece a pensar como um negócio baseado em assinatura e considere descontar o pagamento inicial e oferecendo testes.

Em vez de um desconto de renovação, pense como um negócio baseado em assinatura: considere descontar o pagamento inicial.Tweet

Supondo que você esteja faturando em um ciclo anual, depois de executar as assinaturas por um ano, você poderá calcular sua taxa de renovações. Depois de ter isso, você pode executar experimentos para aumentar suas receitas.

Vamos brincar com alguns números...

Supondo que o preço anual do seu produto seja de US$ 100 e a taxa de renovação seja de 50%, podemos extrapolar que o LTV (valor vitalício) do seu cliente é de pelo menos US$ 150 (é mais do que isso, mas vamos ao cálculo conservador). Vamos supor também que sua taxa de conversão para um cliente pagante seja de 2% (uma taxa de conversão típica para plugins e temas do WordPress), o que representa 30 novos clientes todos os meses (uma venda por dia). Se você pudesse oferecer um desconto de 30% no pagamento inicial e aumentar sua conversão para 3% por promoções ocasionais, cupons por meio de um pop-up de intenção de saída, e-mail marketing e outras técnicas - você poderia aumentar suas vendas para 45 licenças por mês mas em vez de gerar US$ 150 por cliente, você receberia apenas US$ 120. Supondo que a taxa de renovação não mude e que seu funil de aquisição permaneça o mesmo, a oferta com o pagamento inicial com desconto superará a oferta sem o desconto. Veja como será a receita bruta mensal para os próximos cinco anos:

Criei um simulador para que você mesmo possa brincar com os números, por gentileza faça uma cópia da planilha antes de alterar os números:

https://goo.gl/tZeuVM

Examinando os negócios baseados em assinatura mais populares do mercado, apenas alguns oferecem descontos de renovação, enquanto a grande maioria oferece avaliações e descontos no pagamento inicial para atrair usuários a se tornarem clientes. GoDaddy é um ótimo exemplo disso. Eles se esforçam muito em domínios de US $ 1,99 para novos clientes pelo primeiro ano, provavelmente perdendo dinheiro com novos clientes. Mas como eles sabem que a maioria de seus clientes renovará o domínio por US$ 15/ano e provavelmente comprará mais produtos ao longo dos anos, o custo de aquisição vale o investimento. GoDaddy é muito consistente sobre isso. Se você pesquisar cupons GoDaddy no Google, encontrará milhares de resultados. Boa sorte para encontrar descontos para renovações, no entanto. Tudo o que você encontrará são cupons para novos clientes. Algumas pessoas não gostam de dar descontos em seus produtos porque acham que isso prejudicará sua marca. Se você usar descontos estratégicos e não abusar deles, poderá aumentar a receita. Há uma boa razão pela qual a GoDaddy e outros fazem isso, e devemos aprender com eles.

Como fazer a transição de oferecer descontos de renovação para não?

Quando você estiver pronto para remover o desconto de renovação, a execução bem-sucedida dessa transição depende principalmente de uma comunicação bem pensada com seus usuários existentes e do respeito aos termos da licença com seus clientes existentes.

A menos que você esteja oferecendo algum desconto louco de renovação de 80% e a única maneira de salvar o negócio é removendo o desconto para todos, você deve sempre se esforçar para garantir os termos de licença de todos os clientes existentes. Se você não fizer isso, seus clientes fiéis ficarão chateados, e por um bom motivo. Basicamente, quem criou um perfil de pagamentos recorrentes com um desconto de renovação antes continuará recebendo o desconto. Apenas novas assinaturas serão afetadas.

Se você abandonar o Desconto de Renovação, adquirir as licenças de seus clientes atuais, não faça o que o WooCommerce fez.Tweet

O próximo passo seria publicar um anúncio de postagem no blog, pelo menos 30 dias antes da mudança, para informar publicamente seus seguidores/clientes sobre a próxima atualização dos termos de renovação da licença. Explique por que você está alterando os termos enquanto se concentra em como essa mudança beneficiaria todos os seus clientes (por exemplo, mais recursos para alocar para melhor suporte e desenvolvimento de novos recursos).

Em seguida, envie um e-mail para todos os seus clientes e usuários (no caso de um produto freemium), informando que todas as novas compras não serão qualificadas para um desconto de renovação. Link para a postagem de anúncio e dê a eles uma janela de tempo para comprar mais licenças ainda com os termos anteriores. Não é apenas uma excelente maneira de ser transparente e justo, mas também uma oportunidade de aumentar suas vendas entre sua base de usuários existente antes que a mudança ocorra.

Você pode deixar algumas pessoas irritadas, mas como você estará dando um “período de carência”, você pode simplesmente enviar um link para se inscrever antes da mudança. Isso é justo, transparente e respeitoso.

Food For Thought – Como os preços das renovações podem ser no futuro?

Em tese, se pudéssemos alinhar o preço das renovações ao custo de manutenção de cada cliente, seria perfeito. O seguro de carro é um ótimo exemplo de indústria que usa esse modelo de negócios. Se você não se envolver em nenhum acidente durante o 1º ano, quando você renovar seu seguro, geralmente receberá um Desconto de Renovação, pois estatisticamente há uma chance menor de ocorrer um acidente durante o próximo ano. Por outro lado, se você sofrer um acidente, o preço da apólice de seguro aumentará.

Se pudéssemos emprestar esse modelo para o ecossistema de plugins e temas do WordPress, isso poderia ser ótimo para os clientes e as empresas. Se um cliente não solicitar nenhum suporte durante o primeiro ano, podemos oferecer a ele um desconto de renovação substancial para o próximo pagamento. Enquanto um cliente “problemático” que utilizou 10 horas do tempo da equipe de suporte pagará o preço total.

Infelizmente, esse modelo não é viável para software hoje. Em primeiro lugar, não como os temas e plugins do WordPress, os seguros de carro são obrigatórios, então as pessoas precisam renovar (ou pelo menos comprar uma seguradora alternativa). Em segundo lugar, a renovação do seguro é um processo manual. Construir uma solução robusta para sustentar esse modelo de software é extremamente difícil, e a maioria dos gateways de pagamento atuais não são flexíveis o suficiente para atender a um modelo de assinaturas tão complexo. Finalmente, e o fator mais importante são os hábitos das pessoas. Embora as pessoas estejam aceitando esse modelo no setor de seguros de automóveis, já que é assim que esse setor opera há décadas, tenho certeza de que os clientes de plugins e temas ficarão chateados se você os “multar” por abrir muitos tickets de suporte

Você pode pensar – “por que você não pode simplesmente cobrar por horas de suporte?” O desafio com o software é que, além do suporte, como desenvolvedor de plugins ou temas, você constantemente precisa continuar desenvolvendo, mantendo a funcionalidade existente, adicionando mais recursos e aprimorando o produto. É assunto para outro post, mas monetizar com base no consumo de suporte não é um modelo sustentável para uma empresa de software.

O futuro dos modelos de negócios de produtos WordPress

O ecossistema de produtos WordPress está amadurecendo. Pagamentos recorrentes com renovações automáticas sem Desconto de Renovações estão lentamente se tornando o padrão do mercado. Desenvolvedores de plugins e temas podem construir negócios sustentáveis – o que é ótimo para todo o ecossistema. Se eu tivesse que adivinhar a próxima mudança no espaço de plugins e temas premium do WordPress, eu definitivamente colocaria meu dinheiro em assinaturas mensais, algo que eu torci pessoalmente nos últimos dois anos. Incentivamos muitos dos vendedores do Freemius a incluir preços mensais em paralelo ao anual, e tem funcionado muito bem para eles e para seus clientes (cobrirei isso em um post futuro com números para apoiar meus pensamentos).

Eu adoraria ouvir seus pensamentos sobre o Desconto de Renovações e se você está pensando em deixá-los com seu tema ou plugin premium do WordPress. Se você precisar de algum conselho adicional sobre se é ou não o movimento certo, sinta-se à vontade para compartilhá-lo em um comentário abaixo, e farei o meu melhor para ajudar.