Alcançar um novo público e reconstruir a jornada do consumidor: o futuro do varejo começa aqui

A pandemia acabou com anos de conservadorismo no setor de varejo. Não há reinicialização sem um entendimento completo do novo público a ser interceptado e satisfeito. Vamos ver como navegar por novos hábitos e os poderes multicanais necessários para reconstruir a jornada do usuário.

O próximo artigo de Gianluca Diegoli visa aprofundar as estratégias de sobrevivência pós-COVID Retail. Nosso primeiro post ofereceu uma visão geral. Hoje, mudamos nosso foco para o ponto de partida real das estratégias de vendas pós-COVID: o novo consumidor.

Como a pandemia mudou os comportamentos e modelos dos usuários? E como podemos começar a partir deles para redesenhar a jornada do consumidor? Vamos descobrir!

A pandemia marca o fim do conservadorismo do varejo

Todo profissional de marketing sabe que nada é mais difícil do que mudar um hábito , especialmente se for satisfatório. Os fãs da inovação fácil acreditam que os consumidores estão constantemente em busca de alternativas mais eficientes. Na verdade, se estiverem satisfeitos com seu modelo de consumo atual, não mudarão seu comportamento. Isso também é o que Geoffrey A. Moore argumentou em seu livro confiável sobre inovação, Crossing The Chasm. Ele apontou, como evidência, como uma minoria-alvo de “primeiros usuários” recebeu com entusiasmo muitos produtos que foram rejeitados pela maioria do público.

O varejo há muito se beneficia dessa atitude. Corria uma piada sobre como a inovação mais recente e real era o supermercado ou caixas automáticas - dependendo da versão. “As pessoas são felizes assim”, costumavam dizer em conferências.

No entanto, essa forma de raciocínio é perigosa. Ele se transforma em um cataclismo quando encontra eventos imprevisíveis como o COIVD-19. Quando as pessoas são forçadas a experimentar, descobrem que alguns de seus velhos hábitos não eram tão bons quanto pensavam. Na verdade, outros tipos de experiências podem dar-lhes acesso a melhores preços, serviços mais convenientes e oportunos e um catálogo quase infinito . Foi exatamente o que aconteceu em 2020: 69% dos consumidores italianos experimentaram novos hábitos de compra desde o início da pandemia. Além disso, cerca de 72-83% pretendem abandonar todo o conservadorismo e ir com novas descobertas, mesmo quando a emergência passar.

Compreender o novo público entre velhos retornos e novos hábitos

Como em todos os experimentos (na verdade, este foi um elemento fundamental), a maioria não julgou todos os novos modelos de compra e consumo como satisfatórios . Eles perceberam que entregar comida não era a mesma coisa que jantar em um restaurante (onde outras variáveis ​​entram como humor, socialização, etc.). No entanto, tem sido um novo "bom o suficiente" para muitas noites. Da mesma forma, a Netflix não pode substituir a experiência da "tela grande", mas pode definitivamente preencher a programação semanal. Alguns comportamentos pandêmicos vieram para ficar como componentes do novo normal. Em alguns casos, eles até aumentam (por exemplo, compras online, prescrições de medicamentos, consultas médicas virtuais e serviços de limpeza). Outros sofrerão um declínio ou mudança inevitável, se não um desaparecimento definitivo (por exemplo, ensino à distância e entretenimento virtual).

Fonte: McKinsey

O poder indispensável da multicanalidade permeia a jornada do consumidor

Facilmente esqueceremos alguns desses comportamentos e produtos de “bloqueio” (chinelos peludos, pijamas fofos, pegar uma bebida na frente do PC ou seguir um curso de ioga no Zoom). No entanto, uma experiência de poder absoluto agora se tornou um hábito da maioria. Esta é a liberdade para todos dizerem: “Talvez eu não possa experimentar um suéter, mas posso ver uma centena em poucos minutos. No final das contas, aquele camarim não era tão confortável em comparação com a possibilidade de devoluções gratuitas. ” Obviamente, o consumidor não quer perder esse sentimento de onipotência. Na verdade, isso alimenta a chamada “aderência ao digital” pós-COVID, que é uma expressão adequada para a permanência do virtual. Essa alternativa, uma superpotência latente sempre presente, entra sorrateiramente na jornada e desvia uma parte considerável deles para compras online. “Por que perder agora que sei que funciona para mim?” parece ser o mantra de uma parcela considerável dos consumidores . Só na Itália, cerca de 92% dos usuários declaram que desejam continuar comprando online, mesmo após a pandemia.

As pessoas se acostumaram com a navegação multicanal , códigos QR e os aplicativos mais populares para pesquisa de produtos e para reserva clique e recolha no estacionamento do supermercado. Até mesmo os panfletos de papel, que voltaram às caixas de correio depois de dois meses, parecem ter envelhecido dez anos de repente. Os mesmos insights do Google Trends revelaram picos globais nas pesquisas de usuários por termos como "aplicativo", "aplicativo de compras online", "leitor de código QR" ou "código qr" desde o início do bloqueio.

Mesmo assim, o digital já havia entrado nos processos de compra, mesmo antes da pandemia. Fez isso em setores inesperados, como roupas ou móveis, onde o fator “toque” parecia ser um limite intransponível para compras online. Muito simplesmente, muitas marcas decidiram esperar por todas as evidências para mostrar que o consumidor estava pronto para “pular a cerca”. Essa evidência está aqui. No entanto, o atraso acumulado pode afetar as participações de mercado e preferências em um ritmo nunca antes visto, minando saldos há muito congelados.

Reconstruir a jornada do cliente é o verdadeiro desafio para a reinicialização

Os compradores agora estão livres de seus comportamentos anteriores. As empresas devem repensar cada experiência de sua jornada e seguir seus passos de dados para entender como manter sua atenção nos micromomentos diários - tanto online quanto na vida cotidiana. Hoje, toda empresa de varejo deve criar essa estrutura. Tudo isso precisa acontecer com base em recompensas e comunicações relevantes para equilibrar a relutância em relação a invasões de privacidade, que cresceu 5% desde 2013.

A chave da estratégia é entender como e quando cada cliente gosta de ser contatado , ou seja, manter um relacionamento “íntimo” mas em escala digital. Primeiro, os consumidores decidem a quem prestar atenção com base nos métodos propostos. Em seguida, escolhem como alocar seu próprio tempo e, apenas em um terceiro e último momento, a quem abrirão a carteira. As pessoas buscam primeiro o como, depois o quê e o uso, em vez da posse. O varejo não pode ignorar esse fato. Deve começar a redesenhar estrategicamente a jornada do consumidor. Isso significa:

• integrar, por fim, os KPIs da loja física ao fluxo de dados pré, durante e pós-compra de aplicativos e da web;
• reposicione as lojas e as interações "ao vivo" como "momentos longos e surpreendentes" em comparação com "micromomentos digitais" e
• remodelar o antigo modelo centrado no produto em relação aos serviços e experiências.

Ou seja, é preciso integrar os parâmetros antigos , como a rotação de estoque, para finalmente considerar cada cliente como um valor . Isso depende diretamente do relacionamento, da satisfação e da conexão que conseguimos criar. Conhecer os dados e preferências dos consumidores significa que seremos capazes de modelar seu catálogo e jornada ideais. Deve ser online, offline ou híbrido, porque eles não estão mais dispostos a comprometer isso.

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