Onde os compradores vão, as marcas vão: construindo a experiência do cliente de varejo 2.0

Deixe-me contar sobre a caça ao ganso selvagem que fiz por uma pequena estatueta colecionável.

Começou bem simples: minha filha pediu um LOL Surprise Doll, uma espécie de versão do século 21 dos amados Beanie Babies dos anos 90. O que eu logo descobri foi que não só a LOL Dolls era uma edição limitada e escassa, parecia que toda criança em um raio de 10 milhas tinha que ter uma.

Com apenas alguns anos, a marca LOL Dolls já domina uma categoria de brinquedos saturada de bonecas. Como? Minha filha diria que adora o conteúdo do YouTube e a satisfação de desembalar suas bonecas. Enquanto isso, eu diria a você que vejo anúncios da LOL Dolls em todos os lugares que vou, seja fazendo compras on-line, navegando nas mídias sociais ou em casa assistindo a qualquer programação infantil na TV.

O que a LOL Dolls entende é que o produto por si só não os ajudará a se destacar da concorrência. No setor de varejo, onde a volatilidade aumentou 250% desde 2010, os consumidores sempre valorizarão preço e qualidade. Mas com mais opções do que nunca, os compradores esperam mais do que um bom negócio das marcas com as quais compram. Combinando psicologia infantil com táticas de escassez, a marca LOL Dolls criou algo muito mais procurado do que os próprios brinquedos: a experiência do cliente.

Em vez de competir em produto e valor, as marcas estão investindo na experiência do cliente de varejo para manter os consumidores voltando para mais – muito além da compra inicial. Os varejistas vencedores não estão apenas atendendo às expectativas de seus clientes; eles também estão implantando essas experiências tão rapidamente quanto as pessoas as exigem. Em um setor definido pela inovação, os varejistas precisam de insights que se movam tão rápido quanto os consumidores. À medida que as preferências e os comportamentos de compra dos clientes continuam a evoluir, a experiência do cliente de varejo também deve evoluir.

Conveniência e valor estão entrando em foco

Se há uma coisa que os profissionais de marketing aprenderam com a quarentena, é que os consumidores anseiam por conveniência e valor. Muito.

Nove em cada 10 consumidores são mais propensos a escolher um varejista com base na conveniência. Atualmente, isso significa oferecer recursos como compras on-line, atendimento instantâneo e retirada na calçada – qualquer coisa que simplifique o caminho do cliente até a compra. Desde o início da pandemia, 79% dos consumidores dos EUA começaram a fazer compras on-line, um aumento de 39% em relação aos tempos pré-COVID. Mas quando os supermercados não conseguem atender aos pedidos dos clientes ou lutam para manter os itens em estoque, 20% dos compradores dizem que trocam sua mercearia principal por uma com melhores ofertas de comércio eletrônico.

Com o desemprego em alta e a renda continuando a cair, os clientes estão mudando seus gastos em grande parte para itens essenciais e gastando menos em geral. Os consumidores estão trocando roupas e outros itens não essenciais em troca de produtos de higiene pessoal e limpeza, pois priorizam cada vez mais sua saúde e segurança.

Essas mudanças no comportamento do consumidor foram aceleradas pelo COVID-19, mas provavelmente estão aqui para ficar para sempre. Mesmo após o término do bloqueio, apenas 37% dos consumidores planejam voltar a fazer compras em lojas físicas, sugerindo que a maioria vai se ater aos serviços online. No futuro, os varejistas precisam priorizar a criação de experiências fáceis de usar e que ofereçam o maior valor para seus clientes.

Os principais varejistas sabem ouvir seu público

Para se conectar ainda mais com seus clientes, as marcas estão começando a alavancar uma ferramenta à qual todas as marcas já têm acesso: as mídias sociais.

Armadas com dados sociais, as marcas podem acompanhar as tendências gerais e as interações específicas do consumidor para criar experiências personalizadas em escala. E ferramentas como a escuta social permitem que os varejistas transformem esses milhares de pontos de dados em insights acionáveis ​​para informar como eles conversam com consumidores individuais e com o público em geral.

Os dados sociais podem ajudar os varejistas a se conectarem melhor com seus clientes, revelando pontos problemáticos e abordando-os em tempo real. Lembra daquela corrida no papel higiênico no início do lockdown? As pessoas foram rápidas em compartilhar suas histórias de terror on-line e várias marcas, como Who Gives a Crap, foram ao Twitter para atualizar os clientes sobre o status das remessas e quando o estoque voltaria ao estoque. Às vezes, informar aos clientes que uma solução está em andamento pode ajudar bastante a suavizar atrasos ou problemas.

Ouvir também dá aos varejistas informações privilegiadas sobre como o comportamento do consumidor mudou desde o início da pandemia – e quais tendências vieram para ficar. Onde as pessoas compram, por exemplo, está mudando; 25% dos consumidores compram com mais frequência em lojas de propriedade local e compram produtos de origem local. Além disso, 59% dos consumidores dizem que provavelmente continuarão a coleta na calçada mesmo após o término da pandemia. Varejistas como Bed Bath & Beyond e Walgreens já estão acelerando o lançamento de suas ofertas de compra on-line e retirada nas lojas.

A capacidade de analisar feedback não solicitado do cliente em tempo real oferece aos varejistas a capacidade de dinamizar campanhas conforme necessário ou ajustar a experiência do comprador. Em vez de se atualizar ou reagir a mudanças maiores no mercado, os varejistas que utilizam ferramentas como a escuta social podem ficar à frente das tendências e estar prontos para os clientes nos canais que desejam com o serviço de que precisam.

As marcas precisam estar online mais do que nunca

Manter a relevância em um mercado orientado ao cliente significa que a experiência do cliente deve ser consistente em todos os lugares, independentemente de qual canal (físico ou digital) os consumidores iniciam e terminam sua jornada.

Os consumidores de hoje esperam uma experiência de compra consistente que os acompanhe, estejam eles em casa em seu computador, em uma loja física ou em movimento em seus telefones. Para alcançar os compradores presos em casa, os varejistas estão investindo em canais anteriormente inexplorados, como o comércio móvel. A Target anunciou recentemente que seus produtos estavam disponíveis para compra através do Instagram Checkout, enquanto o Walmart viu um aumento de 160% nos downloads diários de seu aplicativo móvel. Os clientes também estão alcançando mais os varejistas nas redes sociais; no segundo trimestre de 2020, os varejistas tiveram um aumento de 72% no número médio de mensagens recebidas diariamente em comparação com o segundo trimestre de 2019. Com as lojas físicas praticamente fora de questão, canais digitais como aplicativos e smartphones desempenham um papel significativo na condução do cliente experiência.

Mais importante, os varejistas precisam trazer a experiência da loja online, recriando o mesmo nível de personalização que os clientes esperam quando estão em uma loja física. Para a Walgreens, isso significa criar ferramentas para facilitar o reabastecimento de prescrições on-line e oferecer recomendações de produtos para personalizar ainda mais a experiência. Na era do distanciamento social, marcas de maquiagem como MAC e Ulta Beauty estão empregando a tecnologia AR em seus aplicativos móveis para que os clientes possam experimentar produtos que normalmente experimentariam nas lojas.

Antes da pandemia, a loja física de um varejista já foi considerada primordial para a experiência do cliente. Isso não é mais verdade e, sem garantia de que as lojas físicas voltarão no futuro próximo, os varejistas precisam investir em seus canais digitais para interagir com seus clientes.

Da aquisição aos relacionamentos

O velho ditado de que é a jornada, não o destino, vale especialmente para os varejistas à medida que navegam em um mercado em constante mudança. Se há algo que aprendi com aquelas bonecas LOL indescritíveis, é que o processo de caçar e finalmente conseguir uma dessas bonecas é mais gratificante do que o próprio brinquedo. E essa experiência por si só é suficiente para manter minha filha pedindo mais.

No cenário competitivo de hoje, é a experiência que as marcas podem oferecer aos clientes que separará os líderes de mercado daqueles que lutam para permanecer relevantes. Mas o que os eventos recentes revelaram é que os varejistas vencedores não apenas atendem às expectativas dos clientes – eles são capazes de manter essas experiências dos clientes tão rapidamente quanto as pessoas as pedem. À medida que os comportamentos do consumidor continuam a evoluir rapidamente, as marcas que não têm medo de ouvir e responder aos seus clientes têm a maior chance de prosperar nesse cenário volátil.