Omnicanal: a superpotência indispensável do varejo pós-COVID

Esta é a quarta e última análise aprofundada sobre Varejo pós-COVID por Gianluca Diegoli. Vamos esclarecer o papel do marketing omnicanal para o futuro do setor, além das formas de usar um sistema integrado baseado em dados e seus benefícios.

Todos nós vamos nos tornar varejistas?

Essa é a pergunta que vem à mente ao resumir as análises e reflexões aprofundadas das postagens anteriores (1). Todo produtor, atacadista ou importador que não tinha contato (senão mais - comercial) com os chamados “consumidores finais” antes da pandemia agora está se perguntando: as vendas diretas online são a chave para sobreviver e garantir meu futuro? Na era dos dados, qualquer canal direto traz, além de margens interessantes, um melhor conhecimento sobre seus consumidores. Ele também o orienta em direção a estratégias de negócios baseadas em dados.

As 3 barreiras do canal digital para o sucesso

Por sua própria natureza, o marketing online não tem barreiras de entrada. A teoria econômica, entretanto, indica que, quando não há barreiras de entrada, as barreiras para o sucesso são muito mais difíceis de superar . Hoje, essas barreiras consistem principalmente nos P de Lugar , além dos P's tradicionais de Produto e Preço .

O P de lugar costumava se referir à melhor distribuição possível de um produto ou serviço de acordo com a teoria tradicional. Hoje, ele gira principalmente em torno de uma experiência percebida (a soma de atrito , modalidade e mensagem). Nesse novo cenário, a melhor distribuição do produto é alcançada quando o usuário tem uma experiência personalizada. O “fitness” dessa experiência depende de suas características, mas também do momento e da situação específica em que ela ocorre. Os clientes comparam as experiências de compra oferecidas pelos concorrentes do setor. No entanto, hoje em dia eles os confrontam ainda mais com sua própria melhor experiência de compra. Uma referência tão elevada torna o Place um critério e uma barreira de seleção muito rígidos.

Omnichannel como ferramenta de atendimento e suporte ao cliente

Omnichannel - como dissemos em artigos anteriores - pertence àquelas belas descobertas (e pequenos superpoderes) das quais o cliente não está mais disposto a desistir. Muitas vezes pensamos no marketing omnicanal como um projeto complexo: nem sempre é esse o caso.

Facilitar a vida de nossos clientes pode variar de pequenos momentos não estruturados (um cliente regular recebe um boletim informativo / mensagem listando os produtos da semana - uma espécie de clique e coleta ante litteram - e e-mails ou mensagens de texto para o agricultor: “Prepare uma caixa de morangos . Passarei em uma hora ”) para momentos hiperestruturados (“ Você também pode devolver o item na loja mais próxima na Via Menotti, 323. Ou você pode marcar uma consulta com nosso estilista para conselhos sobre um tamanho diferente . ”) Estas soluções surpreendem agradavelmente o usuário . Eles surgem de sofisticados sistemas de rastreamento integrados a todo o sistema logístico da empresa.

Em qualquer caso, uma abordagem centrada no cliente significa tornar a vida pós-COVID dos clientes mais fácil . Espaços digitais e físicos, tempo livre e trabalho interligam-se com fluidez. Isso aumenta a mobilidade de trabalho intermitente e reduz a tolerância do cliente à ineficiência associada aos antigos modelos de “silo” e comunicações pouco claras e irrelevantes. Nos acostumamos a ser “servidos” sem perder tempo.

Os recursos e sistemas avançados são necessários para o marketing omnicanal? Desmascarando o mito

Claro, uma organização mais estruturada e complexa com uma base de clientes mais relevante deve mudar de uma solução faça você mesmo, como a do fazendeiro. Necessita de soluções mais escaláveis ​​e gerenciáveis ​​sem renunciar aos dois pilares da personalização e da relevância. O objetivo é facilitar cada etapa na jornada de um cliente que está cada vez mais capaz (e entusiasmado) de gerenciar comunicações e transações remotamente. Além disso, mais alternativas estão disponíveis para o cliente. Isso exige a criação de novos modelos de fidelidade. Isso pode incluir mensagens com perfil, ofertas periódicas ou até mesmo sistemas de assinatura feitos sob medida.

Os dados (únicos) do cliente individual , compartilhados entre os departamentos da empresa, devem ser o pilar de todo o sistema de marketing e vendas . Hoje, quem possui os dados do cliente pode escolher o modelo de distribuição. Isso deve ser inventado, modelado e customizado de acordo com as preferências do público. Para voltar à simples metáfora de abertura, o balcão do fazendeiro não é mais o centro do modelo. Se o agricultor perceber que muitas pessoas preferem retirar seu engradado, ele poderá abrir um ponto de distribuição na cidade ou fazer entrega em casa, apenas para agradar a todos. No entanto, isso só pode acontecer se o agricultor conhecer bem seus clientes - na verdade, sua base de clientes é limitada. Agora, até mesmo uma empresa com dezenas de milhares de clientes pode adotar a mesma estratégia se adequadamente apoiada por um sistema de automação de marketing e perfil. Os dados fornecerão preferências. As preferências guiarão os modelos de negócios e entrega. As mensagens irão desencadear transações.

Como você cria um ambiente omnicanal?

4 ambientes diferentes para um único sistema

A criação de um ambiente omnicanal requer a sistematização de quatro ambientes diferentes:

• campanhas de aquisição social e digital em geral;
• comportamento na web e aplicativos;
• comportamento na loja e geolocalização, e
• preferências de compra (do histórico de compras e pesquisas por e-mail / SMS).

Segmentando as circunstâncias e formas de fazer compras

A fim de oferecer soluções segmentadas e relevantes , devemos também saber o momento e as formas de compra que mais apóiam os clientes:

• compra tradicional na loja;
• coleta na loja;
• entrega ao domicílio;
• armário de entrega ou ponto de coleta, e
• assinatura periódica - que pode ser predefinida, alterável, controlada por algoritmo, etc.

Exceto em casos especiais de nicho, nenhum modelo se adapta a todos os clientes - muito menos em qualquer época do ano ou em sua vida. A disponibilidade de dados úteis e a comunicação direta permitem oferecer a melhor solução para a maioria do nosso target.

Diferentes canais de diálogo para diferentes pontos de contato e necessidades

Por último, precisamos encontrar o canal apropriado para alcançar e iniciar uma conversa com o cliente em todas as fases da jornada. Freqüentemente, o SMS “antigo” pode ser a solução mais rápida (seus tempos de entrega são em torno de 19 segundos, de acordo com dados do Observatório MailUp SMS). Conciso e eficaz, o SMS chega ao usuário na hora certa e com a mensagem certa (“Sua caixa está pronta!” É simples, mas eficaz, escalável e potencialmente um a um). Além disso, as pessoas apreciam muito (91% dos consumidores estavam interessados ​​em receber comunicações de marca SMS em 2020).

Na verdade, um sistema integrado também pode destacar que um canal pode não ser adequado para todas as circunstâncias . Portanto, vamos identificar quais ferramentas são ideais para cada momento: uma lista de produtos é mais fácil de ler em uma mensagem de e-mail, enquanto um SMS é mais útil para comunicações simples em tempo real.

Além disso, os sistemas de mensagens e automação baseados em dados permitirão antecipar a jornada do cliente com base nos dados comportamentais mencionados acima. Quase 50% das empresas italianas planejam contar com uma plataforma de automação de marketing para saltar em direção à realidade omnicanal e atingir essa previsão.

Possivelmente, o fazendeiro do futuro (isto é, metáforas à parte, o varejista) irá sugerir a composição ideal da caixa e sua entrega com base no meu comportamento anterior.

Fechando o círculo

Uma resposta à pergunta inicial sobre vender diretamente ou não poderia, portanto, ser encontrada dentro de outra pergunta: “Somos capazes (temos os dados, as habilidades e as plataformas) de facilitar a vida das pessoas (e fazê-las comprar nossos produto) de maneiras diferentes? ” “E podemos (por meio de uma mensagem direta e individual) orientá-los para as melhores alternativas na escolha não apenas do produto, mas também do modo de uso?”

A eficiência omnicanal trará uma vantagem competitiva significativa . As empresas italianas estão bem cientes disso: cerca de 80% das empresas consideram as estratégias omnicanal customizadas como a ferramenta de competição definitiva. Em muitos casos, referir-se também a plataformas externas, mercados e serviços de terceiros para projetar uma jornada ideal pode completar o quebra-cabeça das ofertas de experiência (como os supermercados sem uma loja online fazem ao terceirizar seu serviço de entrega). Em outros casos, será uma questão de repensar completamente a função da loja (por exemplo, transformar o armazém em um ateliê ).

Em qualquer caso, o DNA do modelo de negócio de todo grande varejista (sem dúvida) será a capacidade de conhecer os gostos e os comportamentos das pessoas, propor soluções de compra e se comunicar com os clientes atuais e potenciais de forma relevante e direta. Conforme mencionado, aqueles que possuem os clientes podem modelar produtos, distribuição, promoção e preços em torno deles. Ao contrário, quem se concentra em um único modelo de distribuição, seja online ou offline, terá uma visão limitada. Os dados que faltam lançarão uma sombra sobre seus insights e ofertas de experiências. Todas essas lacunas podem afetar fatalmente o futuro de cada varejista.

O foco no Varejo pós-COVID termina com esta última postagem. No entanto, Gianluca continuará oferecendo análises todas as sextas-feiras por meio de seu [mini] boletim informativo de marketing. Sinta-se à vontade para entrar!

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Notas

1. Digitalização, estratégia omnicanal e colocar o cliente no centro impulsionam o pós-COVID
2. Alcançar um novo público e reconstruir a jornada do consumidor: o futuro do varejo começa aqui
3. O papel da mensagem nas estratégias de varejo: o leitmotiv de um caminho de compra cada vez mais centrado no cliente