Digitalização, estratégia omnicanal e colocar o cliente no centro impulsionam a evolução do varejo pós-COVID

Esta é a primeira de 4 postagens do MailUp sobre o futuro do varejo pós-COVID. Veremos como a pandemia afetou empresas e consumidores. Em seguida, examinaremos as principais ferramentas e estratégias de marketing do futuro em um setor radicalmente transformado.

Como o varejo mudou em 2020 e qual é a situação da digitalização no setor? Como o mercado vai evoluir e quais são os desafios que temos pela frente? Por fim, que tipo de ferramentas e estratégias digitais devem ser implementadas para fazer frente ao novo cenário?

As muitas perguntas no varejo pós-COVID refletem a incerteza das empresas em encontrar a estratégia certa para se adaptar a um contexto totalmente novo e imprevisível.

Portanto, dedicamos um estudo aprofundado de 4 postagens a essa questão , consultando um importante especialista italiano em marketing digital e setor de varejo, Gianluca Diegoli . Ele vai esclarecer o assunto e nos guiar neste cenário complexo.

Este primeiro artigo resumirá a evolução do varejo desde o início do bloqueio até hoje. Em seguida, nos concentraremos nos principais desafios do futuro e discutiremos todas as questões complexas de um setor que está se transformando radicalmente . Isso inclui o papel das mensagens na transição digital e o papel crucial de uma estratégia omnicanal.

Quem é Gianluca Diegoli?

Consultor de marketing digital por 10 anos, professor de marketing e estratégia multicanal na IULM University of Milan e cofundador da Digital Update, a primeira escola de treinamento digital da Itália, Gianluca Diegoli é um dos mais conhecidos especialistas em estratégia digital em marketing italiano .

Ele lida com consultoria de marketing estratégico, transformação digital, e-commerce e estratégia omnicanal. Ele é autor de vários livros, e-books e artigos sobre varejo e o mundo digital. Ele é o editor de um [mini] boletim informativo de marketing, que atrai mais de 8.000 profissionais de marketing italianos todas as sextas-feiras.

Os primeiros impactos da pandemia no varejo, a exclusão digital e a urgência de soluções omnicanal

A maré digital mudou para sempre - primeiro por necessidade, depois por escolha - o comportamento de compra dos consumidores. Possivelmente, isso afetou a distribuição e o comércio mais do que qualquer outro setor. Omnichannel significa a presença on-line e off-line contínua de uma marca. De repente, ele deixou de ser um tópico de conferência sobre um futuro vagamente próximo para se tornar a chave na proteção da rotatividade. Tanto é verdade, agora que a multicanalidade é considerada fundamental para a sobrevivência de mais de 80% das empresas italianas .

De repente, as empresas tiveram que reconhecer que o digital não era mais uma opção futurística . Pelo contrário, já era o método predominante de descoberta, seleção e compra para 55% dos consumidores italianos e, com grande probabilidade, também o fator decisivo de sobrevivência e desenvolvimento.

No entanto, nem consumidores nem empresas tiveram o mesmo ponto de partida. De facto, a par das empresas não digitalizadas, uma minoria de empresas já tinha efectuado um processo de digitalização dos seus pontos de contacto, embora em meio a dificuldades internas e orçamentos por vezes inadequados. Apenas 34% das empresas contavam com alta digitalização no início de 2020 , considerando tanto tecnologia quanto capital humano. Por outro lado, 55% ainda apresentavam uma atitude fechada em relação ao digital, que se pensava não ser muito influente no desenvolvimento de seus negócios (Fonte: Centro de Monitoramento de Inovação Digital de Profissionais e B2B da Universidade Politécnica de Milão).

Muitas vezes, no entanto, as empresas já orientadas para o digital gerenciavam mal seus dados . Eles mantiveram os dados em silos independentes e desconectados e não mesclaram os bancos de dados de contato das lojas físicas e online . A Estratégia de Dados era uma das maiores fraquezas das empresas italianas. No início de 2020, apenas 1 varejista em cada 3 coletou, harmonizou e integrou dados de diferentes canais em um único sistema. Era urgente integrar e focar nos clientes, individualizar seu comportamento online e na loja e falar com eles em uma única voz.

As empresas que tinham formas de integração orientadas para o omnicanal antes da pandemia alcançaram os melhores resultados . Na verdade, ferramentas, processos, comunidades e conexões digitais com seus clientes já estavam ativos. Eles tinham uma conversa direta com as pessoas e sabiam como processar dados, usar ferramentas e medir retornos.

Duas chaves de reinicialização: e-commerce e investimentos digitais

Resumindo, alguém precisava acelerar enquanto outros perseguiam , especialmente em dois aspectos principais . Obviamente, o e-commerce é o primeiro, enquanto o segundo é a alocação do orçamento publicitário sob a perspectiva digital .

A Itália sempre esteve atrás no que diz respeito à penetração do comércio eletrônico , com apenas 10% das empresas vendendo online, em comparação com 18% da média europeia.

Este atraso deveu-se em parte à imaturidade da procura por grupos de idades sub-digitalizados, impossibilitados de comprar online. Mas, em parte, também dependia de uma oferta ainda pouco desenvolvida . Na verdade, os varejistas mostraram uma mentalidade de “seguidor”, por exemplo, esperando a entrada de algum player estrangeiro no mercado. Os resultados geralmente não eram fáceis de usar e estavam fora do alcance do consumidor médio. Na verdade, a estrutura econômica fragmentada do comércio tradicional funcionou como um freio. As marcas temiam danificar a já frágil rede de vendas físicas ao implementar estratégias de comércio eletrônico direto ao consumidor. Isto conduziu inevitavelmente a uma situação em que apenas 1 em cada 10 empresas italianas vendiam através da Web a consumidores finais (cerca de 11,5%).

A emergência de 2020 fez com que as pessoas superassem a relutância e a hesitação. Uma grande corrida para abrir lojas online empurrou 50% mais empresas para o comércio eletrônico em comparação com 2019 . Apesar de muitas vezes não conduzirem a investigação estratégica necessária sobre o posicionamento, as alternativas de mercado existentes e as reais necessidades dos compradores. Na prática, a oferta simplesmente mudou da prateleira da loja para o catálogo online. Obviamente, não foi um sucesso em todos os casos: a loja online é uma parte (embora importante) do projeto omnicanal, mas não a única. Resultados concretos requerem uma camada de envolvimento digital em torno do projeto para acompanhar o público na descoberta, informação, conversão e repetição de compra. “Eu crio uma loja e então alguém virá” não funciona no digital.

A tecnologia em si não parece mais estar fora do alcance , nem dos consumidores, nem das marcas. Segmentos de consumidores inesperados lotaram lojas online, como supermercados, drogarias e lojas de produtos de beleza, móveis e eletrônicos tradicionais, para um total de cerca de 3,2 milhões de novos usuários de comércio eletrônico na Itália (cerca de 5% da população). Enquanto isso, empresas que já estavam em um estágio maduro de transição digital fortaleceram suas infraestruturas de e-commerce (cerca de 88% dos principais players), e grande parte das pequenas e médias empresas (64%) lançou novos contatos e métodos de vendas (Fonte: Centro de Monitoramento da Inovação Digital no Varejo 2020–2021). CRM e sistemas de mensagens como MailUp, plataformas de e-commerce como Shopify e sistemas de gerenciamento de conteúdo como WordPress estão, de fato, ao alcance de qualquer empresa que pretenda investir no crescimento digital. A facilidade de acesso a essas ferramentas tem sido uma tábua de salvação para muitas PME. Entre os novos clientes MailUp do último trimestre de 2020, 34% utilizam a plataforma WordPress e 37% destes adotam o plugin WooCommerce.

Paralelamente a esses avanços tecnológicos, surgiram (ou ressurgiram) sistemas de clicar e coletar, bem como assinaturas e sistemas de entrega de produtos de nicho . Isso inclui itens de manutenção da casa e do jardim, vinho e chá, ração para animais de estimação, mercados verticais, tours e testes virtuais, cozinhas escuras e assim por diante. A oferta de serviços de entrega em domicílio cresceu como nunca antes . Os clientes do MailUp enviaram aproximadamente 21 milhões de emails com o tema de entrega somente em abril de 2020. Os usuários mostraram um claro interesse nos setores de beleza e cuidados pessoais ou casa e jardim .

Desafios de varejo no novo normal

1. Encontrar o produto certo para o mercado

A extensão das mudanças desencadeadas pela pandemia está colocando novos desafios na mesa. O que está em jogo é a sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo em dois níveis paralelos. Um é externo e trata-se de interceptar um novo público. A outra, interna, é sobre a adaptabilidade da gestão da empresa.

O primeiro desafio agora está em criar a sobreposição certa (o ajuste produto-mercado) entre a oferta e a demanda , ou seja, entre as necessidades do consumidor e a organização empresarial . Isso significa uma atualização do processo de planejamento e orçamento do varejo digital, não mais como uma ilusão, mas como o principal motor de desenvolvimento.

2. Interceptar o usuário integrando experiência física e digital

Além disso, o grande desafio do varejo é ser capaz de aproveitar qualquer momento em que o cliente expresse sua necessidade . Tanto a loja física quanto a online devem ter um papel estratégico na interceptação fácil do usuário. A necessidade física e digital de se entrelaçar e se fundir na jornada do cliente. Isso significa,

• considerando o e-commerce como um envelope em constante mudança que se adapta às necessidades de qualquer consumidor, já que estas podem mudar rapidamente, mesmo dentro do mesmo destino. É vital para as empresas que seus subsistemas de e-commerce (bancos de dados externos, CRM, CMS, ERP, sistemas de Business Intelligence e plataformas de publicidade por email) trabalhem juntos . Os dados provenientes das diferentes plataformas devem se comunicar para incorporar a loja online em uma estratégia de vendas bem pensada. O objetivo é obter uma visão geral detalhada dos interesses e comportamentos do cliente.
• valorizando o papel da loja física como uma experiência de alto envolvimento que pode responder à contínua pesquisa digital 24 horas por dia, 7 dias por semana, realizada por potenciais clientes. De facto, para muitos sectores, a loja irá adaptar-se às novas necessidades e irá adquirir um novo estatuto, tornando-se uma experiência diferente e superior ao invés de um “mero armazém”. A digitalização da loja não envolve telas multimídia. Em vez disso, significa manter contato imaterial com os clientes que se cadastraram por meio de seus dispositivos pessoais. Essas são as ferramentas reais de descoberta e escolha dos consumidores atuais.

Quando a loja física se enquadra no sistema de marketing digital, ela se transforma em um posicionamento e engajamento exclusivo que facilita a jornada do usuário. Ao mesmo tempo, ele equilibra a necessidade de segurança dos usuários, que deve durar muito tempo.

O big bang do varejo apenas começou.

Não perca as próximas postagens do blog MailUp e da newsletter de Gianluca Diegoli.