Varejistas e a tendência crescente de sustentabilidade: o que os profissionais de marketing precisam saber

Nas palavras de nossos anfitriões favoritos do Project Runway: “Na moda, um dia você está dentro e no outro está fora”. Embora possa parecer que a sustentabilidade é a mais nova tendência da moda, um olhar mais profundo nas mídias sociais mostra que a demanda do consumidor por uma moda mais sustentável veio para ficar. E embora o setor de varejo tenha passado por mudanças significativas ultimamente, a sustentabilidade é uma tendência que continua crescendo.

Usando a ferramenta Listening do Sprout Social, descobrimos o quão popular é a sustentabilidade online. Em 21 de abril de 2020, o volume total de conversas no Twitter sobre sustentabilidade era superior a 41.000 mensagens, com conversas incluindo #SustainableFashion crescendo 7% de janeiro a fevereiro.

Apesar da óbvia interrupção devido ao COVID-19, ainda vimos quase 10.000 Tweets totais sobre #SustainableFashion em março (ou 73% do volume total do mês anterior). Enquanto isso, as pesquisas por “vida ecologicamente correta” e “produtos com zero desperdício” cresceram 93% e 108%, respectivamente, no Pinterest – levando a plataforma a lançar uma nova coleção de produtos sustentáveis ​​na Loja do Pinterest em homenagem ao Dia da Terra.

Com tantos consumidores apoiando o movimento de sustentabilidade, não é de admirar que as marcas estejam cada vez mais usando o termo guarda-chuva sustentabilidade em suas mensagens sociais. Mas com o movimento tão amplo e mal definido, era apenas uma questão de tempo até que as marcas alavancassem a sustentabilidade por todos os motivos errados. Antes do Dia da Terra, por exemplo, é comum ver algumas marcas de moda se pintarem ecologicamente corretas ou feitas eticamente para ganhar dinheiro rápido.

Ao contrário de qualquer outra tendência da moda, a sustentabilidade é um assunto com o qual muitos consumidores se preocupam durante todo o ano, independentemente do que mais esteja acontecendo no mundo. Mesmo com a atual crise do COVID-19, as questões ambientais ainda são as principais preocupações dos consumidores, com alguns já se perguntando sobre o impacto a longo prazo da pandemia nas mudanças climáticas. Antes de publicar essa postagem no Instagram ou entrar na conversa, aqui estão três coisas que os profissionais de marketing social devem saber sobre como suas marcas abordam a sustentabilidade nas mídias sociais.

1. Os jovens estão conduzindo o movimento

Embora seja a palavra de ordem favorita da moda há anos, o movimento de sustentabilidade existe há décadas. Grupos ambientalistas, ativos desde a década de 1960, foram os primeiros a promover a vida sustentável, mas o movimento não conseguiu ganhar impulso significativo até recentemente. Graças em grande parte às mídias sociais, a sustentabilidade agora atingiu a consciência dominante.

Liderando o movimento estão os membros da Geração Z e Millennials, com nove em cada 10 consumidores da Geração Z acreditando que as empresas têm a responsabilidade de abordar questões ambientais e sociais. Quando detalhamos ainda mais as conversas sociais sobre sustentabilidade, vemos que 71% da conversa é conduzida por mulheres, enquanto 52% é conduzida por jovens de 18 a 24 anos. E as mensagens relacionadas à moda sustentável apresentam um enorme sentimento positivo de 95%. Com base nisso, não é surpresa que as tendências on-line mostrem que os termos de pesquisa para moda sustentável dispararam nos últimos cinco anos e a reação à moda rápida está crescendo rapidamente.

Vermelho: Moda Rápida | Azul: Moda Sustentável (2015-2020)

Item de ação: Sabendo que a Geração Z e os Millennials estão preocupados com as causas ambientais, como as marcas podem começar a integrar temas ecologicamente corretos em seus produtos ou usar sua plataforma social para apoiar um objetivo comum? Os insights obtidos a partir de dados de escuta podem ajudar as marcas a se alinharem melhor com os interesses ambientais de seu público mais jovem e criar conteúdo relacionado a tópicos relevantes, como reciclagem e remessa.

Quanto mais as marcas de moda puderem atender às expectativas da Geração Z e dos Millennials, mais eles verão seus esforços de sustentabilidade e mensagens sociais ressoando com uma coorte que representa cerca de US$ 350 bilhões em poder de compra nos EUA.

2. O sucesso começa com transparência

Para inspiração de marca, não há melhor lugar para começar a falar sobre moda sustentável do que destacar dois dos OGs do movimento da moda sustentável: Patagonia e Eileen Fisher. Ambas as marcas se posicionam há anos sobre a questão da sustentabilidade, algo que pesquisas mostraram que 70% dos consumidores acreditam ser importante que as marcas façam.

O slogan da Patagonia, “Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal”, deixa claro qual é sua posição em relação à moda ética e ecológica. Worn Wear, a loja de roupas e equipamentos usados ​​da Patagônia, foi criada especificamente para clientes interessados ​​em comprar itens reciclados e reciclados. A Worn Wear usa o Instagram não apenas para aumentar a conscientização sobre o upcycling de roupas, mas também para compartilhar o significado pessoal por trás das roupas que os consumidores trazem para reparo e o impacto que a reciclagem tem na comunidade.

Além disso, 66% dos consumidores acreditam que as marcas podem criar mudanças reais quando se posicionam em uma questão social. Eileen Fisher incorpora essa ideia ao expressar sua opinião de que, para que nossa sociedade se torne realmente mais sustentável, os consumidores precisam consumir menos, conselho inédito na indústria da moda. A marca de moda feminina também aproveita sua plataforma social para educar seu público sobre seu compromisso de fornecer materiais éticos para cada uma de suas roupas.

Marcas como Everlane e Reformation também estão tecendo a sustentabilidade em suas mensagens e em suas ações. Embora essas marcas abordem a moda ética de maneira diferente, todas praticam uma transparência radical sobre onde, como e por que fabricam os produtos que fabricam. Desde a rotulagem da pegada de carbono da Allbirds até o envolvimento da Reformation na iniciativa Make Fashion Circular da Ellen MacArthur Foundation até a “Transparency Tuesday” da Everlane, a nova onda de marcas de moda sustentável está colocando seu tempo, recursos e dinheiro onde está a boca.

Item de ação: Para marcas interessadas em participar da conversa sobre fast fashion e sustentabilidade, vale a pena ser transparente. Os consumidores estão mais espertos do que nunca e não têm medo de usar as mídias sociais para responsabilizar as marcas por suas promessas de sustentabilidade. E com mais informações à disposição, os consumidores não têm medo de aproveitar esse conhecimento ao tomar uma decisão entre duas marcas semelhantes.

Considere usar a mídia social para dar a seus seguidores uma visão dos bastidores de como seus produtos são feitos e detalhar onde você obtém seus materiais. Use sua plataforma para perguntar ao seu público como você pode apoiar melhor as organizações comprometidas com a sustentabilidade ou quais mudanças eles gostariam de ver em seus negócios. Cinquenta e nove por cento dos consumidores dizem que transparência é quando as marcas são abertas e onde é melhor ter um diálogo aberto com seus clientes do que diretamente nas mídias sociais?

3. Greenwashing é uma preocupação crescente

A sustentabilidade pode significar muitas coisas para muitas pessoas, mas se há uma coisa que todas as marcas sustentáveis ​​de sucesso compartilham é a transparência. A Reformation, por exemplo, fornece um RefScale para cada um de seus produtos, que decompõe o impacto ambiental de cada item individual.

Algumas marcas promoverão seus produtos mais ecológicos ou exagerarão a extensão de seus esforços de sustentabilidade em um ato conhecido como “greenwashing”. Cunhado pelo ambientalista Jay Westerveld, o greenwashing é quando as marcas se comercializam como ecologicamente corretas sem tomar as medidas adequadas para alterar efetivamente seu impacto. Para as marcas que tentam capitalizar a tendência crescente de sustentabilidade apenas para ganhar dinheiro rápido, o greenwashing é uma maneira infalível de se encontrar no lado receptor de um boicote de cliente ou apresentado no próximo episódio do Patriot Act de Hasan Minaj.

Item de ação: Seus clientes têm mais acesso às informações do que nunca, e os consumidores são rápidos em farejar quando as marcas são autênticas e quando estão tentando obter lucro rápido. Considere criar uma lista de respostas pré-aprovadas, completa com postagens de blog ou uma página sobre detalhando os planos de sustentabilidade de sua empresa, que você pode compartilhar facilmente com consumidores que questionam a legitimidade de seus esforços.

E se você for alvo de críticas pelas práticas de sustentabilidade de sua marca, não entre em pânico. Considere isso uma oportunidade de aprendizado e uma chance de coletar feedback de seus seguidores que você pode compartilhar com seu gerente. Os profissionais de marketing social podem ajudar a facilitar essas conversas honestas entre uma marca e seu público, extraindo informações valiosas que podem ajudar as empresas a identificar e abordar rapidamente quaisquer preocupações de sustentabilidade.

A sustentabilidade veio para ficar

O que é popular hoje na moda pode ser notícia velha amanhã, mas uma tendência que está se mantendo no longo prazo é a sustentabilidade. Os consumidores, especialmente a Geração Z e os Millennials, estão mais ambientalmente conscientes do que nunca e as marcas de moda estão sob crescente pressão para responder.

Mas há uma maneira certa e uma maneira errada de se engajar no movimento de sustentabilidade. Antes de as marcas entrarem em ação nas redes sociais, elas precisam ter certeza de que suas ações respaldam as declarações que fazem online. Quando se trata de meio ambiente, falar por si só não é suficiente – as marcas também precisam caminhar se quiserem provar aos consumidores a autenticidade de seu compromisso com a sustentabilidade.