Varejistas, expandam sua estratégia de identidade para incluir marketing

À medida que as marcas de varejo trabalham para criar uma estratégia de identidade preparada para o futuro, muitas estão mudando de segmentação comportamental de dados genéricos de terceiros para segmentação de identidade mais granular.

O benefício da identidade é que as marcas podem individualizar o direcionamento de anúncios. Em vez de enviar mensagens para um grande segmento com base em dados presumidos, a identidade permite a personalização.

A identidade costuma ser usada para publicidade, mas também pode ser muito valiosa para fins de marketing, especialmente para ajudar as marcas a expandir os insights a que têm acesso, a fim de personalizar as mensagens em seu site e em outros canais e oferecer um serviço mais seguro e relevante experiência do cliente.

Identidade: a próxima etapa na personalização

Muitas marcas estão pensando em marketing de uma perspectiva “de dentro para fora”.

Por exemplo, um varejista usará o comportamento anterior de compra no local para redirecionar e personalizar os visitantes do site quando eles voltarem. E para novos visitantes do site, eles se basearão em seu grupo de visitantes reconhecidos para mostrar algo semelhante.

Nesse cenário comum, muitas marcas perdem insights baseados em identidade sobre novos visitantes do site que eles já podem estar acessando para fins publicitários.

Considere um cliente de varejo que visita um site de comércio eletrônico interessado em roupas de praia para as próximas férias no Havaí. Esse cliente não apenas não visitou o site antes, mas também está prestes a fazer uma compra baseada em um evento único.

Em um programa de marketing típico, a experiência do site pode incluir recomendações de produtos com base em um segmento geral de dados de terceiros, como “mães que trabalham” ou em um modelo que compara seu comportamento com o de outros visitantes do site.

Essa configuração típica de segmentação genérica faz com que o profissional de marketing perca a oportunidade de melhorar a experiência do cliente e provavelmente perca uma venda.

Esse mesmo profissional de marketing pode realmente ter esses insights disponíveis por meio de sua equipe de publicidade. Muitas campanhas publicitárias usam dados recentes, como pesquisas e compras, para direcionar a segmentação e também podem ser incorporados ao marketing.

Um anunciante normalmente tem a capacidade de testar dados comportamentais e outros segmentos de público com um conjunto bastante simples de métricas, incluindo o CPM efetivo, taxa de conversão e outros indicadores de desempenho.

Um segmento como "mães que trabalham" pode existir na forma de um segmento de dados de terceiros que inclui qualquer pessoa que já leu um blog de mães, até dados baseados em identidade primários de membros conectados de uma mãe que trabalha no LinkedIn grupo.

Conforme os anunciantes mudam para uma estratégia de identidade, eles estão se tornando mais hábeis em valorizar a última, enquanto usam a modelagem para encontrar mais pessoas com base nesses dados muito mais confiáveis.

Os profissionais de marketing devem adotar os mesmos conceitos, mesmo que não tenham os benefícios de medir CPMs. Considere o comprador com férias planejadas no Havaí.

Se um comerciante comprou um segmento genérico de “entusiastas de viagens de praia”, isso não fará nada para ajudá-lo a saber que, naquele momento, essa pessoa está procurando maiôs, não parkas.

Primeiro, os profissionais de marketing devem testar diferentes segmentos de dados não apenas no desempenho geral da conversão, mas também nas métricas que valerão a pena um pouco mais tarde, quando a verdadeira personalização baseada na identidade for alcançada.

Por exemplo, quão recentes são os dados, quanto dos dados é baseado em pesquisa confiável e comportamento de compra, não apenas navegação ou contexto. E, claro, o quão capaz esse conjunto de dados é em aumentar uma estratégia de identidade.

Para um profissional de marketing com bons dados próprios, adicionar parceiros de dados que expandam sua visão de 360 ​​graus de seu cliente também pode melhorar sua abordagem de identidade.

Ter uma abordagem para parcerias de dados que buscam informações verificáveis ​​que podem aumentar uma estratégia de identidade e expandi-la mais profundamente no marketing não apenas aumenta o desempenho, mas cria uma jornada do cliente mais relevante.

Pensamentos finais

À medida que mais e mais pessoas mudam suas compras de vitrines presenciais para o comércio digital, os profissionais de marketing devem trabalhar para unificar a estratégia de identidade de sua empresa entre as equipes e procurar usar esses insights para obter o máximo possível de melhorias no desempenho e na experiência do cliente.

Outro benefício de uma estratégia de identidade que se estende por publicidade e marketing é aumentar a confiança nas transações, mesmo com novos visitantes.

Os dados que estão vinculados a uma identidade, como localização, compras recentes, uso do telefone celular, não ajudam apenas na segmentação e personalização de mensagens, também ajudam na verificação. Leve o viajante ao Havaí.

Alguém que se comprometeu com um voo usando sua própria identidade provavelmente será quem diz ser, o que pode diminuir a necessidade de outros obstáculos de fraude (por exemplo, ignorar a autenticação multifator), criando um ambiente de marketing mais seguro e um cliente mais simplificado experiência.

Edward Cannon é Diretor de Arquitetura de Soluções da ADARA. Ele é um líder de TI de sucesso com mais de vinte anos de experiência em desenvolvimento, arquitetura, operações, análises, comércio eletrônico e vendas nos setores de viagens, varejo, CPG, B2B e transporte. Eddie é um detentor de patente inovadora que desenvolveu e vendeu soluções de nuvem analíticas e experiência do cliente exclusivas para startups e organizações multinacionais.