4 ideias para criar uma jornada de liderança de pensamento melhor para sua marca e compradores

Muitas empresas nunca construíram a tão importante ponte entre o marketing de conteúdo e as operações de vendas.

Quase dois terços (64%) dos profissionais de marketing corporativo dizem que lutam para se comunicar nas funções de negócios, de acordo com a pesquisa 2023 Enterprise Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends.

Um sinal claro de que sua organização pertence a esse grupo? As vendas procuram você para obter um novo conteúdo de liderança de pensamento para sua próxima campanha de geração de leads, mas não compartilham o desempenho desse conteúdo ou envolvem sua equipe em iniciativas em andamento.

Colaborações limitadas como essas podem alimentar as metas do topo do funil, mas contribuem pouco para a imagem maior da marca. Eles não ajudam as vendas a cultivar leads iniciais em clientes. Eles forçam os criadores de conteúdo a trabalhar como uma linha de montagem, enchendo baldes de conteúdo à custa do desenvolvimento de novas ideias e narrativas polivalentes.

Para expandir suas colaborações de liderança de pensamento, repense sua estratégia e reinvente como ela pode ajudar a alimentar cada estágio da jornada do cliente. Em um webinar recente sobre marketing empresarial (registro obrigatório), Mark Bornstein, da ON24, e Robert Rose, da CMI, discutem como seriam essas mudanças e como começar. Aqui estão algumas ideias que eles compartilharam, juntamente com alguns exemplos, para orientar seus esforços:

1. Atualize sua abordagem de liderança de pensamento

Robert diz que muitas organizações B2B veem o papel das vendas no conteúdo como um canal de distribuição – usando a liderança de pensamento mais recente para gerar leads. Considerando que os compradores buscam conteúdo educacional muito antes de se conectarem com as vendas, isso soa como uma boa estratégia.

Mas aqui está o problema: todos os seus concorrentes fazem a mesma coisa.

Isso obriga os consumidores a examinar todas as informações disponíveis para encontrar as respostas de que precisam. Também faz pouco para distinguir seu conteúdo do de seus concorrentes – um desafio enfrentado por 37% dos profissionais de marketing corporativo, de acordo com a pesquisa da CMI.

“Os compradores não têm interesse em se tornar especialistas no assunto”, diz Robert. “Como [você] começa a criar conteúdo que realmente é diferente e útil?”

A resposta não está em capacitar os consumidores, mas em capacitar sua equipe de vendas com melhores histórias para contar. Robert diz que isso deve envolver o fornecimento de vendas com conteúdo de liderança de pensamento que apoie as metas do cliente ao longo da jornada. Crie histórias que vão desde por que o cliente em potencial deve mudar até como o cliente em potencial deve mudar e, por fim, como você pode ajudá-lo a mudar.

O TD Bank Group exemplifica esse conceito em suas histórias TD. A missão deste hub de conteúdo é construir relacionamentos mais fortes com os clientes, demonstrando como a TD pode agregar valor às suas vidas, de acordo com a inscrição do Content Marketing Awards de 2022. (TD Stories ganhou o prêmio de Melhor Programa de Marketing de Conteúdo em Serviços Financeiros.)

TD Stories hospeda uma lista de ofertas multimídia que fornecem liderança de pensamento especializado em uma variedade de tópicos financeiros. Esse conteúdo inclui atualizações sobre os avanços tecnológicos e o envolvimento da comunidade do TD Bank Group, bem como as abordagens recomendadas que os consumidores podem seguir para administrar melhor suas finanças.

Por exemplo, em um artigo recente da TD Stories sobre cartões de crédito, a marca destaca os benefícios que alguns clientes podem não saber e explica como usá-los para otimizar seu poder de compra. Está agrupado na seção Seu Dinheiro. Outras categorias incluem inovação, colegas, comunidade, insights e notícias.

2. Pare de confundir conteúdo e contêineres

As equipes de conteúdo que funcionam como tomadores de pedidos internos têm pouca influência sobre como outras equipes da empresa devem usar o conteúdo. No entanto, você pode mudar a forma como executa e empacota essas criações de conteúdo de fábrica para servir mais do que a finalidade solicitada originalmente.

“Já vi tantas grandes, grandes e maravilhosas ideias de liderança de pensamento presas no contexto de uma postagem de blog porque foi isso que foi solicitado primeiro”, diz Robert.

Em vez disso, para evitar que grandes ideias fiquem paralisadas, discuta as ideias primeiro e depois elabore os recipientes mais apropriados. Sair do pensamento centrado no formato também permite que a marca amplie o valor de seus ativos de conteúdo reembalando as grandes ideias em vários formatos ou buscando objetivos de marca adicionais.

A empresa de marketing Epsilon criou seu evento Personalive para capacitar e inspirar o mundo do marketing personalizado, conforme explicado em sua inscrição no Content Marketing Awards. Ela pegou o conteúdo do evento e o transformou em um centro de recursos on-line, reaproveitou suas demonstrações em postagens de blog de instruções e usou os ativos para uma iniciativa de geração de demanda multitoque e outras campanhas verticais. (Personalive ganhou o prêmio de Melhor Evento Pessoal ou Virtual.)

3. Expanda o potencial dos canais escolhidos

Mark Bornstein, da ON24, diz que os profissionais de marketing também podem se beneficiar ao expandir sua visão além dos formatos tradicionais que você prefere para contar certas histórias, mas não outras.

Por exemplo, embora 77% dos profissionais de marketing corporativo criem webinars, eventos virtuais ou cursos online, muitos param por aí. Eles não exploram todo o potencial de narrativa deste canal. Isso deve mudar.

“ Estamos vendo as tecnologias de eventos sendo usadas de maneiras novas e criativas. Seja um talk show, um fórum de discussão ou um evento da comunidade... São todas experiências e podem ser qualquer tipo de experiência que você desejar”, ​​diz Mark.

Assim como os profissionais de marketing de conteúdo devem expandir seu pensamento em redefinir o conteúdo e repensar os formatos, eles também devem repensar como definem seu papel na organização.

“Você precisa começar a pensar na equipe de marketing de conteúdo como produtores e programadores de ideias”, diz Mark.

4. Programe espaços convidativos à conversa e colaboração

Cinquenta e três por cento dos profissionais de marketing corporativo dizem que sua organização planeja investir em mídia social/construção de comunidade em 2023 – um salto de 64% em relação àqueles que disseram o mesmo sobre 2022.

Robert e Mark afirmam que os profissionais de marketing podem atingir esse objetivo apoiando-se em experiências de mídia próprias, em oposição às experiências de mídia social. Eles recomendam a criação de espaços onde os consumidores possam se reunir, se conectar e conversar, mesmo aqueles que não se enquadram na experiência principal da sua marca.

Como os profissionais de marketing podem criar um espaço de conversa centrado na comunidade? Mark aponta para um de seus clientes: “Eles estão construindo um programa serializado onde falam sobre coisas importantes para profissionais de saúde especializados em uma área específica de atendimento. Eles não estão falando sobre seus produtos. Eles estão apenas criando um lugar para se reunir para essas conversas.” Marcos diz.

A comunidade Tableau da Salesforce também coloca esse conceito em ação. Possui recursos educacionais como blogs e ferramentas configuradoras, além de eventos virtuais e fóruns de assessoria. A programação inclui My Tableau Story, que apresenta uma programação rotativa de sessões ao vivo e sob demanda com especialistas da comunidade que podem responder às perguntas dos membros.

Os membros podem participar de projetos comunitários, onde têm a chance de mostrar suas habilidades criativas, paixões e áreas de especialização. Eles também podem inserir desafios e criar para outros membros da comunidade. Um membro criou este gráfico interativo inspirado em cartas de baralho criado para o desafio de visualização #B2VB do Tableau. Clique em um cartão para revelar uma atividade acessível para experimentar ao viajar para Las Vegas.

Fonte da imagem

Uma abordagem de liderança de pensamento centrada na comunidade pode ser inestimável para gerar dados primários vitais. Quanto mais uma experiência permitir que os consumidores escolham e interajam, mais dados primários a marca receberá sobre o público.

“Esses dados primários são como ajudamos os vendedores; é assim que construímos relacionamentos, aprendemos mais sobre as pessoas e personalizamos essa jornada para servir melhor o próximo conteúdo certo. Essa é uma parte importante da história”, diz Mark.

Uma liderança de pensamento melhor torna seu negócio melhor

Expandir sua definição de conteúdo de liderança de pensamento pode dar à sua equipe de marketing novas oportunidades para distinguir o valor de sua marca e gerar relacionamentos mais fortes com os clientes. Também pode ajudá-lo a desenvolver parcerias mais fortes e impactantes com outras equipes funcionais em sua organização. Experimente essas ideias e compartilhe seus pensamentos nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute