Como se tornar uma agência orientada por dados e provar o ROI social

Sua agência é orientada por dados ou mais por emoções e palpites? Na economia de hoje, você vai querer provar que suas campanhas de mídia social funcionam observando o ROI da mídia social.

Mas como?

Durante um recente Agency Summit, Christopher Penn deu uma palestra perspicaz sobre como as agências podem entregar relatórios a seus clientes e demonstrar de forma tangível o valor de sua atividade de marketing de mídia social.

Christopher Penn é uma autoridade em análise, marketing digital e tecnologia de marketing. Além de ser um dos 100 principais profissionais de marketing digital, empresário de sucesso, autor best-seller de mais de duas dúzias de livros de marketing e um palestrante prolífico, ele também é conhecido por sua liderança de pensamento e desenvolvimento de quatro campos principais da indústria:

• Adoção do Google Analytics
• Marketing e relações públicas orientados por dados
• E-mail marketing moderno
• IA e aprendizado de máquina em marketing

Abaixo estão os principais destaques de sua sessão no Agency Summit.

O maior e contínuo problema para as agências: provar o ROI da mídia social

A única pergunta que quase todas as agências ouvirão, pelo menos uma vez por mês, é: O que estou recebendo pelo meu dinheiro?

E é uma pergunta difícil de responder, né?

Demonstrar o impacto que sua atividade de marketing está tendo nos resultados financeiros de seu cliente é um desafio.

Por exemplo:

• 95% das agências dizem que precisam de acesso a dados sobre as preferências e necessidades de seus clientes e clientes.
• 92% dizem que precisam de previsões e projeções financeiras.
• 92% dizem que precisam de dados sobre sua marca e reputação.

Mas 15-20% do tempo eles não conseguem acessar esses dados, e é por isso que menos da metade das agências pode provar o ROI da mídia social.

Em vez disso, o melhor que as agências podem fazer é criar relatórios automatizados que mostram o número de cliques, curtidas, impressões, alcance e engajamento que conseguiram.

O que, compreensivelmente, leva à pergunta: o que estou recebendo pelo meu dinheiro? Porque como o número de curtidas de uma postagem no Instagram afeta a receita que eles geram?

O problema é que estamos misturando atividade com resultados . E são duas coisas muito diferentes.

Então, como podemos consertar isso?

Devemos nos tornar orientados por dados .

O que significa ser orientado por dados?

Orientado por dados significa que você toma decisões com base em dados frios e concretos, não em instinto ou intuição.

Você provavelmente já é mais orientado por dados do que pensa. Cada vez que você usa o Google Maps, por exemplo, você coloca um destino, ele calcula a melhor rota e você a segue. As decisões que você toma são baseadas nos dados do Google Maps, não em um pressentimento.

Se você não usa dados para tomar decisões, está apenas supondo.

Mas como você se torna uma agência orientada por dados?

No momento, ou você está tomando decisões usando dados ou não. Não há meio termo.

Mas aqui está o choque: apesar do que você possa pensar, tornar-se uma agência orientada por dados não é uma questão de tecnologia.

É sobre pessoas.

Trata-se de persuadir as pessoas a mudar a maneira como sempre fizeram as coisas. Trata-se de fazer com que as pessoas aprendam como coletar os conjuntos de dados corretos, extrapolar as principais informações e tomar decisões sólidas baseadas em fatos, não em sentimentos viscerais.

Existem quatro componentes que você e a equipe de sua agência devem adotar se quiserem se tornar uma agência orientada por dados que possa provar o ROI da mídia social para os clientes e se tornar um centro de lucro, não de custo.

Os 4 componentes das decisões baseadas em dados

Tomar decisões usando dados, não instintos, é como fazer um bolo.

Você não pode fazer isso sem os quatro componentes a seguir:

• Ingredientes
• Uma receita
• Habilidades
• Ferramentas

Tomada de decisão baseada em dados: os ingredientes

Antes de fazer um bolo, você deve se certificar de que tem todos os ingredientes necessários, certo?

É o mesmo quando você começa a jornada para se tornar orientado por dados. Mas, em vez de garantir que você tenha farinha, ovos, açúcar e manteiga, o único ingrediente que você deve ter, pronto para uso, são dados de alta qualidade que refletem os KPIs com os quais você e seu cliente estão sendo medidos.

A obtenção de dados é fácil. Mas fornecer o tipo certo de dados não é.

Precisamos coletar dados centrados em KPIs.

Primeiro, pergunte a seus clientes quais são seus KPIs: por exemplo, eles são medidos pelo número de leads que geram ou são vendas? Eles têm alvos em relação aos clientes em potencial ou são SQLs?

Em segundo lugar, estabeleça quais sistemas de dados eles usam para medir o progresso em relação aos KPIs e peça acesso. Você provavelmente descobrirá que a maioria deles usa o Google Analytics para coletar esses dados.

Mas nem todos os clientes gostam de dar acesso às suas contas. É aqui que você precisa fazer um caso forte: seja qual for o tipo de agência que você é, você precisa acessar o Google Analytics e outras ferramentas de coleta de dados.

Depois de ter acesso, você precisa avaliar a qualidade dos dados. Os dados precisam ser seis coisas para serem considerados úteis:

1. Limpar. Ele precisa estar livre de erros, sem entradas duplicadas.
2. Completo. Se houver dados ausentes, é um grande problema que você precisa corrigir.
3. Compreensivo. Estabeleça se os dados estão fornecendo as informações de que você precisa. Ele está rastreando as métricas certas? Concedido, coletar dados para provar o ROI da mídia social é um desafio porque fatores como taxas de agência, o valor vitalício dos clientes e custos internos afetarão o ROI. Tire um tempo para considerá-los.
4. Escolhido. Escolha as métricas que deseja acompanhar. No Google Analytics, existem mais de 510 métricas que você pode acompanhar, mas não precisa da maioria delas. Você não quer dados irrelevantes para confundir a mistura. Use a regra 80/20 e escolha as métricas que importam.
5. Credível. Os dados devem ser recolhidos de forma válida. Muitas vezes, isso pode ser um problema para agências que realizam pesquisas, enquetes ou pesquisas de marketing porque os dados podem ser tendenciosos e, portanto, inválidos.
6. Calculável. Por último, mas não menos importante, os dados devem ser utilizáveis.

Confie em Christopher Penn quando ele diz: “ Se os dados deles são de baixa qualidade, você precisa corrigi-los. Vale a pena o tempo .”

Resumindo: certifique-se de ter acesso aos ingredientes certos e de alta qualidade que se relacionam com os KPIs nos quais seu cliente está sendo medido.

Tomada de decisão baseada em dados: a receita

O próximo passo, ao fazer um bolo, é encontrar e seguir uma receita para garantir que os ingredientes que você comprou façam um bolo gostoso.

É o mesmo quando se trata de processar os dados que você coletou. Você precisa seguir uma receita para garantir que os dados que você apresenta signifiquem algo para o cliente. Você tem receitas para integração, também precisa delas para processamento de dados.

Muitas agências cometem o erro de apresentar os dados em uma série de slides. Esses slides são preenchidos com capturas de tela de anúncios, exemplos de trabalho que eles realizaram e gráficos e tabelas que exibem métricas que o próprio cliente deve interpretar.

Mas esse não é o trabalho deles, é seu.

É por isso que você precisa de uma receita para processar e apresentar dados de forma a fornecer resultados significativos, de uma forma fácil de entender.

Sua receita deve garantir que cada bit de dados que você processa e apresenta faça duas coisas:

• Diz-lhes algo que não sabem.
• Pede-lhes uma decisão.

Dados sem decisões são uma distração.

Você pode incluir todos os quadros, gráficos e tabelas que quiser, mas se não estiver pedindo uma decisão ao cliente, estará desperdiçando o tempo dele... e o seu. Por exemplo, se o desempenho do anúncio caiu 23% em um mês, você deve informá-lo, sugerir que você pause ou interrompa a campanha e peça uma decisão ao cliente.

Sua receita de processamento de dados deve sempre responder aos Três Whats :

1. O que aconteceu? Primeiro, você precisa descrever o que aconteceu. Por exemplo, gastamos $ X nesta campanha publicitária e obtivemos X muitos cliques, impressões e conversões.
2. O que isto significa? Em seguida, você precisa explicar por que esses dados são importantes. Por que o cliente deve se importar? Por exemplo, obtivemos um número X de cliques, impressões e conversões, o que significa que esta campanha publicitária está tendo um desempenho X% melhor do que esperávamos.
3. E agora? Então, você precisa estabelecer quais decisões você precisa que o cliente tome. Por exemplo, como a campanha publicitária teve um desempenho melhor do que esperávamos, gostaríamos de aumentar o gasto de nosso orçamento em $ X: Sim ou Não?

Uma receita comum que muitas agências usam, que incorpora os três que é a estrutura de relatórios do SAINT:

• Resumo
• Análise
• Percepções
• Próximos passos
• Linha do tempo

Quando você altera o formato de processamento e relatório de dados, muda toda a conversa e relacionamento entre você e o cliente. Esse tipo de abordagem permite que você se torne mais proativo e comece a liderá-los, em vez de liderá-lo.

Portanto, desenvolva o livro de receitas de sua agência: colete e escreva diferentes processos e estruturas para utilizar dados para que você possa adaptar sua abordagem para atender clientes individuais e ajudá-los a entender o que aconteceu, por que aconteceu e quais as próximas etapas precisam ser feitas. ser.

Tomada de decisão baseada em dados: as habilidades

Você não pode assar um bolo decente sem um certo grau de habilidade. O mesmo vale para tomar decisões baseadas em dados.

Estabeleça quais habilidades você precisa e avalie todos em sua agência, de cima a baixo, para ver onde eles estão com suas habilidades de dados e maturidade.

Você precisa de pessoas que possam coletar dados relevantes e de boa qualidade, interpretá-los e apresentá-los aos clientes. Você precisa que eles analisem os dados, entendam o contexto, prevejam o que provavelmente acontecerá no futuro e usem essas informações para planejar estratégias.

Por exemplo, pessoas com habilidades analíticas podem prever quando seria o melhor momento para lançar uma campanha de e-mail, com base em fatores como feriados, clima ou mudanças econômicas.

Esse tipo de insight permite que você seja proativo e demonstre valor agregado.

Se você não tiver pessoal com habilidades de dados, contrate alguém. Normalmente, dentro das agências, você deseja contratar pensadores criativos e otimistas. Mas considere contratar alguém com experiência em análise com habilidades qualitativas de diagnóstico.

Tomada de decisão baseada em dados: as ferramentas

Novamente, você não pode fazer um bolo sem ferramentas. No mínimo, você precisa de uma tigela, colher e balança. Da mesma forma, você não pode se tornar orientado por dados sem ferramentas.

Mas quais você usa?

O melhor conselho que Christopher Penn deu em sua palestra no Agency Summit foi: não compre mais ferramentas para ajudá-lo a se tornar orientado por dados. Use os que você tem.

Assim como na culinária. Digamos que você precise de um rolo de macarrão, mas não tenha um, você improvisaria e usaria o que tem, não é? (Por experiência própria, uma garrafa de vinho vazia funciona bem.)

Você tem acesso a uma ampla variedade de ferramentas analíticas e de dados gratuitas, portanto, esprema o que puder delas ou contrate pessoas que possam.

A maioria das ferramentas faz a mesma coisa, de qualquer maneira. Por exemplo, ferramentas como Ahrefs, SEMRush e Moz Keyword Explorer fornecem dados de palavras-chave e sugestões de palavras-chave. Então, economize seus centavos e use o que você tem.

Ou, se você quiser pagar por uma ferramenta, certifique-se de obter uma ferramenta abrangente que torne a coleta, o processamento e os relatórios de dados super rápidos e fáceis.

Como o Agorapulse, por exemplo.

Agorapulse é uma ferramenta de gerenciamento de mídia social com uma diferença: é a única plataforma que permite que você comprove o ROI da mídia social. Você pode adicionar parâmetros UTM ao seu conteúdo automaticamente, conectar sua conta ao Google Analytics e extrair dados que você pode usar para criar relatórios de ROI abrangentes para seus clientes. Isso facilita a comprovação do ROI.

Resumo

Tomar decisões proativas e baseadas em dados permitirá que você demonstre valor agregado a seus clientes, permitindo que eles o vejam como um especialista e pare com a pergunta “o que estou ganhando pelo meu dinheiro”.

Você se tornará um ativo em vez de um dreno.

Para se tornar orientado por dados, você deve:

• Seja claro sobre os KPIs que você está tentando atingir.
• Use dados de alta qualidade para liderar em vez de seguir.
• Crie o livro de receitas da sua agência para ajudá-lo a processar dados significativos.
• Esprema o suco das ferramentas que você já usa.

É assim que você deixa de ser um centro de custo para ser um centro de valor.

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