Revivendo vendas lentas com personalização de e-mail

Ao usar a personalização nos e-mails que são enviados, os comerciantes de varejo podem aumentar sua base de consumidores e, por fim, aumentar a receita do comércio eletrônico.

É interessante encontrar marcas de prestígio com fontes de receita sólidas e um reconhecimento imediato de que o comércio eletrônico não estava funcionando como eles desejavam.

Esse foi o caso da Björn Borg, uma conhecida marca de moda esportiva com presença global. O etailer vinha declinando rapidamente em termos de crescimento e receita, disse sua gerente de comércio eletrônico, Noelia Guinón.

Mas a marca deu um jeito de se virar. A chave? Personalização.

Aqueles de vocês que leem regularmente o ClickZ provavelmente já sabem que o batch-and-blast está em seus últimos passos como estratégia de comércio eletrônico. Se o seu e-mail for um entre centenas na caixa de entrada de um comprador, é provável que esteja sendo ignorado. A maneira de atrair a atenção do consumidor é por meio da personalização orientada pela segmentação.

A pesquisa de Bronto sugere que as mensagens de boas-vindas aos novos assinantes são convertidas em cinco vezes mais do que a média das mensagens de marketing. Enviar e-mail para compradores que inicialmente não abriram ou clicaram mais uma vez resulta em um aumento médio de 50% na receita.

Certamente funcionou para Björn Borg. As mensagens personalizadas aumentaram a receita gerada por e-mail em 66 por cento nos primeiros seis meses.

“Nós chamamos a atenção de uma pessoa por um curto período de tempo, então precisamos transmitir uma mensagem que ela sinta ser dirigida a ela pessoalmente '', diz Guinón.

Quais estratégias funcionaram para Björn Borg e quais dicas outras marcas de varejo podem aprender? Aqui está uma lista rápida.

1. Estenda o tapete de boas-vindas

Novos clientes estão motivados. Comece o processo de transformá-los em clientes fiéis com uma série de mensagens apresentando a marca e (possivelmente) oferecendo um cupom ou outro incentivo. Aproveite a oportunidade para encaminhá-los para um Centro de Preferências, para que você entenda melhor com que frequência eles desejam ouvir você.

Björn Borg experimentou uma taxa de cliques 232 por cento mais alta, um aumento de 21 por cento na conversão e um aumento colossal de 217 por cento na receita nos primeiros seis meses na série de boas-vindas, em comparação com suas mensagens não segmentadas anteriores.

2. Atraia os compradores em direção ao botão Comprar

Os e-mails de recuperação automatizada de carrinho já foram reservados para varejistas muito grandes com um exército de especialistas em TI. Agora, eles estão disponíveis para varejistas de qualquer tamanho.

A varejista canadense Silver Jeans obteve um aumento de 16% nas taxas de conversão com o envio de e-mails de abandono do carrinho. Isso ajudou o varejista de roupas casuais a aumentar sua receita online baseada em e-mail de apenas 0,5% para 22% em um ano.

3. Torne seu design móvel responsivo

Os melhores esforços de segmentação são em vão se seu assinante não consegue visualizar seu site facilmente em seu dispositivo móvel, porque é provavelmente de onde eles estão comprando.

De acordo com o Relatório de Preferência de Dispositivo do Consumidor dos EUA do terceiro trimestre de 2015 da MovableInk, 67 por cento dos e-mails são abertos em dispositivos móveis. Com 67%, os clientes de varejo de vestuário, em particular, compram por meio de seus telefones.

O design responsivo usa uma grade fluida que dimensiona as páginas em unidades relativas, como porcentagens, em vez de unidades absolutas como pixels ou pontos. É uma técnica de design que fornece a visualização mais legível de acordo com o dispositivo usado.

Os consumidores nem estão comprando laptops, que coincidentemente é o tamanho de tela para o qual muitos e-mails foram projetados inicialmente.

A pesquisa de 2015 da Bronto com 1.012 consumidores nos Estados Unidos mostra que a posse de laptop caiu de 2014 para 2015, enquanto a posse de tablet e smartphone aumentou dois dígitos. E 23% dos compradores online de 18 a 29 anos preferem fazer compras em um smartphone.

Os aplicativos têm sido considerados uma alternativa ao design responsivo, mas não faz sentido para os clientes entulhar seus smartphones com seu aplicativo, a menos que estejam fazendo pedidos diários ou semanais. Nossa pesquisa relata que 76 por cento do grupo prefere usar navegadores móveis contra 24 por cento que preferem aplicativos.

4. Não se esqueça da capacidade de entrega

Todo o esforço para segmentar listas e personalizar as mensagens não terá os resultados desejados se os e-mails não forem recebidos.

Despeje o crescimento da lista como uma métrica principal - especialmente se suas listas forem antigas ou incluírem muitos nomes que foram adicionados por meio de compras de listas. Escondidos nessas listas desatualizadas estão provavelmente e-mails abandonados que podem ser armadilhas de spam, que é uma técnica de ISP para tentar capturar spammers.

Ao elaborar uma abordagem mais personalizada, os varejistas de comércio eletrônico precisam evitar exageros. Se você segmentar muito extensivamente, você corre o risco de ultrapassar as capacidades de sua equipe criativa para criar mensagens exclusivas.

Comece com métodos comprovados, como uma série de boas-vindas para novos assinantes. Ou configure um Centro de Preferências para segmentar pela frequência que os clientes desejam ouvir de você.

Para concluir

Só não comece 2016 fazendo as mesmas coisas que sempre fez, porque continuará vendo os mesmos resultados de sempre.

Esses resultados continuarão a diminuir, a menos que você acompanhe as mudanças em seu público-alvo.

Por: Susan Wall, vice-presidente de marketing da Bronto Software.

Como vice-presidente de marketing, Susan é responsável pela estratégia de marketing de Bronto e lidera todas as iniciativas de geração de leads, branding e posicionamento.

Susan foi destaque na Ad Age, Adweek, The New York Times, ClickZ e iMedia, e é uma participante ativa nas comunidades de marketing interativo e de varejo.