Os profissionais de marketing podem reescrever as regras de inclusão

Um departamento de marketing é responsável por contar a história de uma marca e representar a voz do cliente. Mas à medida que a população consumidora do país muda (assim como suas expectativas), as organizações apenas provam que estão atrasadas em refletir uma história precisa.

Na maioria das vezes, os painéis de especialistas do setor se parecem com isso. E mesmo a discussão sobre a falta de diversidade tende a ser dominada por vozes que não representam a diversidade. Não faltam promessas, mas os números não batem. Quase todas as grandes empresas norte-americanas proclamaram publicamente seu compromisso com a diversidade, mas os altos escalões parecem praticamente os mesmos — ainda mais do que há alguns anos.

Como a voz do cliente, os profissionais de marketing estão em uma posição única para reescrever as regras de inclusão nos negócios. Os líderes de marketing têm o poder de serem agentes de mudança – para sua marca, seus clientes e sua equipe – promovendo a inclusão além do recrutamento e na tomada de decisões e no crescimento da carreira.

Uma parte importante da equação

O que tende a ser esquecido é que a diversidade é apenas metade da equação. Para alcançar a verdadeira inclusão, não basta ter uma equipe diversificada. Os líderes de marketing precisam não apenas defender, mas representar os ideais que pregam para reter as pessoas certas e desenvolver uma equipe que realmente corresponda aos valores de suas empresas.

A inclusão é o estímulo enraizado em sua cultura. É trazer a representação para a mesa. Para obter ganhos mensuráveis, os profissionais de marketing precisam priorizar a inclusão tanto quanto priorizam a diversidade. Especialmente considerando que os consumidores esperam esses esforços das marcas. A conexão é a nova moeda, e as pessoas não podem se conectar a marcas que não as refletem ou suas sensibilidades.

O verdadeiro trabalho começa após a contratação

Agora que você garantiu que a diversidade de identidade, formação e experiência estão presentes em sua equipe, certifique-se de que todas as vozes sejam ouvidas de forma consistente e tenham um caminho claro para o avanço. Muitos líderes pensam que o trabalho é feito depois que a contratação é feita. Mas o verdadeiro trabalho é manter a diversidade que você construiu.

É um padrão cíclico: as empresas podem ter sucesso na contratação de diversos candidatos, mas uma vez que esses funcionários entram, eles não veem um caminho para subir. Logicamente, eles procuram oportunidades em outros lugares. E a empresa que os contratou em primeiro lugar só fica mais homogênea.

Os líderes de marketing podem começar a nutrir oportunidades reais de crescimento interrompendo preconceitos inconscientes. O BMO Financial Group recentemente enfrentou seus próprios preconceitos inconscientes. A equipe descobriu que os gerentes que tomavam decisões de contratação no final do dia, quando provavelmente estavam apressados ​​ou cansados, eram mais propensos a selecionar um candidato semelhante a eles ou à equipe existente. Ao mitigar esses preconceitos, os gerentes usaram notificações de calendário para solicitar aos gerentes que revisassem os currículos no início do dia. Eles também implementaram hubs online com guias de facilitação e perguntas para reflexão, forçando os gestores a pensar em seu próprio viés de atração de similaridade.

Considere também formas de nutrir os funcionários atuais. Kristin Lemkau, CMO do Chase, queria se comprometer a falar abertamente sobre os problemas que as mulheres estavam enfrentando no trabalho e tentar resolvê-los como líder.

“As mulheres me disseram que uma das maiores barreiras para as mulheres serem produtivas e encontrarem equilíbrio eram as reuniões ruins. Essa foi uma das muitas razões que levaram a declarar guerra a reuniões ruins em toda a empresa e devolver o tempo às pessoas”, disse Lemkau à Adweek.

Apenas algumas mudanças na forma como você molda sua equipe podem ajudá-lo a evitar padrões que vão contra seus valores e a reputação de sua marca.

A inclusão é uma prioridade do negócio

A inclusão é um imperativo valioso por si só, mas também é uma jogada inteligente de negócios.

Os dados mostram que equipes diversas oferecem melhores tomadas de decisão. Um estudo descobriu que equipes inclusivas tomam decisões de negócios mais eficazes em até 87% das vezes. O relatório Human Capital Trends da Deloitte descobriu que as empresas com práticas de talentos inclusivas geram até 30% mais receita por funcionário e maior lucratividade do que seus concorrentes.

Diversas equipes que operam em culturas inclusivas oferecem pontos de vista que impulsionam a inovação e movem a agulha para os negócios. Quando a Microsoft lançou seu anúncio de fim de ano de 2018, eles apresentavam um jogador real de nove anos com um distúrbio genético raro, o que dificulta o uso de um controle tradicional de videogame. O anúncio mostra tanto o controlador adaptativo da empresa em ação quanto uma perspectiva inclusiva de seu produto. O controlador foi nomeado uma das melhores invenções do ano da revista Time e mostra como uma empresa pode priorizar os esforços de D&I sem prejudicar seus resultados.

Uma equipe que reflete a incrível diversidade do mercado tem maior probabilidade de desenvolver conteúdo que ressoe. Quando você está idealizando com uma equipe diversificada em formação, pensamento e experiência, você produz uma mensagem com a qual seu público provavelmente se conectará. Em vez de depender de grupos focais, inclua as vozes reais na sala.

Como profissionais de marketing, temos que nos perguntar constantemente: “Minha marca está fazendo o suficiente para ser inclusiva?” Porque o que funcionou 30 anos atrás não está funcionando hoje. As expectativas do consumidor são maiores e não reconhecer o valor dessa mudança é um grande descuido da liderança de uma marca.

O valor da inclusão

O lugar certo para começar é no topo. Os CMOs estão em uma posição única para reescrever as regras de inclusão no marketing. Lidere pelo exemplo e coloque iniciativas em movimento para fazer mais do que apenas prestar serviço da boca para fora. Ao definir metas internas de inclusão, você pode enviar uma mensagem inequívoca sobre a necessidade de transformar esse setor.

Para sua equipe, o que eles veem em sua organização, eles internalizam. Se eles se veem, isso lhes dá esperança de que serão ouvidos ao abordar os líderes com novas ideias de produtos, oportunidades de crescimento ou simplesmente para se conectar.

Para seus consumidores, quando eles se sentem conectados à sua marca, você libera potencial além do resultado final. Você ativa uma relação consumidor-marca mais esperançosa. E essa esperança alimenta um compromisso necessário para a inovação e a retenção de jogadores da equipe A em todos os setores.