Roteiro para uma estratégia sólida de publicidade no Facebook para B2B

O Facebook há muito é aceito como uma grande plataforma para os anunciantes B2C alcançarem seus clientes, mas os clientes do setor B2B têm historicamente nos perguntado, na Hanapin Marketing, se os anúncios do Facebook seriam um uso benéfico de seus gastos com publicidade. Estou aqui com boas notícias! Tenho visto o sucesso com clientes B2B no Facebook em primeira mão, e isso se resume a garantir que uma estratégia sólida esteja em vigor - uma estratégia projetada especificamente para objetivos de B2B. O que segue pode servir como um roteiro para começar suas campanhas publicitárias B2B no Facebook.

Coisas que você precisa para começar

• Conta de gerente de negócios do Facebook
• Metas / KPIs de publicidade social
• Rastreamento de conversão (Facebook Pixel)
• Ativos e ofertas de criativos

Objetivos da Campanha

A primeira etapa para criar sua campanha é escolher um objetivo de campanha. É importante escolher o seu objetivo corretamente desde o início, porque ele determinará as opções que você tem nos níveis posteriores durante a criação da campanha.

Agora, para o B2B, descobri que as melhores metas para trabalhar são Conscientização da Marca , Tráfego , Geração de Leads e Conversões (e embora a meta de Mensagens seja relativamente nova, pode valer a pena um teste para empresas com contas do Messenger). Cada um deles trabalhará em conjunto para criar seu funil, guiando seu público pelo funil em direção a uma eventual conversão.

Às vezes, uma campanha de reconhecimento de marca ou tráfego pode funcionar de maneira singular para atingir metas gerais ou podem ser as primeiras partes de uma viagem mais longa que o usuário faz no funil em direção a uma meta de conversão difícil. É melhor ter uma ideia de como você deseja que eles funcionem juntos com antecedência, porque suas primeiras campanhas serão "experimentais" e exigirão testes, análises, otimização e mais análises para ter uma ideia do que funciona para sua empresa .

Algumas práticas recomendadas:

• Conscientização da marca

  • Direcione-se a públicos amplos que você pretende atrair com conteúdo que desperte o interesse. Engajamento de vídeo e conteúdo orgânico, como postagens de blog, são ótimos para campanhas de conscientização da marca.

• Tráfego

  • O que você deve fazer: enviar tráfego para uma página de alto valor em seu site. Isso levará você aos clientes com maior probabilidade de conversão, bem como aos clientes que concluíram ações valiosas para a criação de públicos semelhantes ou listas de remarketing.
  • Não: Envie tráfego para sua página do Facebook. Você deseja eliminar o atrito reduzindo o número de pontos de contato entre um usuário e uma ação de valor para sua empresa.

• Lead Gen

  • Você pode definir o destino do seu anúncio para uma página de preenchimento de formulário de chumbo em seu site. Não tenha medo, no entanto, de testar a opção de anúncios de leads do Facebook em suas campanhas de geração de leads. Eles permitem que o usuário preencha um formulário de lead sem sair do Facebook, e o Facebook também pode preencher automaticamente algumas de suas informações. Esses leads são a forma como você obterá listas de clientes não apenas para seus vários usos de CRM, mas também para remarketing detalhado do Facebook.

Conjuntos de anúncios

Você tem três áreas principais de controle no nível do conjunto de anúncios: Orçamento / lance , segmentação e canais .

1. Orçamento e licitação

Você pode definir seu orçamento para um orçamento diário ou vitalício. Para começar, você pode querer testar a utilização de um orçamento diário ao longo de uma duração de campanha definida, porque você precisará de uma ideia de como suas campanhas gastam e com que lucratividade. Descobri que, uma vez que estou confortável com o desempenho de publicidade de uma conta no Facebook em geral, um orçamento vitalício permite que os algoritmos do Facebook otimizem melhor os gastos durante a execução da campanha.

Para lances, você pode permitir que o Facebook encontre o máximo de conversões para a meta de sua campanha com seu orçamento geral (com ou sem um limite de lance) ou pode definir uma meta de CPA. Tive muito sucesso com limites de CPA para meus clientes.

Você também pode usar a opção de programação de anúncios para entrega para garantir que seus anúncios não sejam exibidos durante horários do dia que você sabe que não são valiosos para sua empresa. Isso pode ser determinado com base na lógica (por exemplo, quando os clientes em potencial são incapazes de converter ou obter um ponto de contato) ou na análise do desempenho em seus outros canais.

2. Segmentação

É aqui que a mágica realmente acontece para as campanhas de anúncios B2B do Facebook. Uma boa coisa a fazer antes de começar a pensar sobre a segmentação em anúncios do Facebook é identificar quais públicos já estão trabalhando para seus outros canais pagos ou orgânicos.

O Facebook permite que você segmente de maneiras tão amplas ou detalhadas quanto você decidir ser benéfico para atingir seus objetivos. Você não está segmentando com palavras-chave no Facebook, mas em vez disso, vai segmentar públicos que você cria no nível do conjunto de anúncios ou nas interfaces de Público personalizado e Público semelhante (os dois últimos devem ser criados antes de serem implementados em sua campanha alvejando).

No nível do conjunto de anúncios, você pode criar seus públicos-alvo principais . É aqui que você terá como objetivo reduzir o tamanho do seu público com base em dados demográficos e psicográficos. Você tem sua localização, idade, sexo e idioma de destino padrão. Em seguida, você pode adicionar segmentação psicográfica, como interesses, comportamentos e dados demográficos mais detalhados. Gosto de testar conjuntos de anúncios com diferentes segmentação por público-alvo principal (por exemplo, interesses versus cargos) para determinar especificamente quais tipos de público-alvo funcionam melhor e também evitar que meu público-alvo seja muito restrito com segmentação em camadas.

Os públicos - alvo personalizados serão criados com base em informações como listas de e-mail de clientes e tráfego do site. Isso pode funcionar para esforços de remarketing e para construir novos públicos à medida que você leva os usuários para o funil. Não se esqueça de usar públicos-alvo negativos (por exemplo, clientes que visitaram [página do site] e clientes que não realizaram conversões) da mesma forma que você usaria listas negativas no remarketing do AdWords.

Por fim, públicos semelhantes são uma ótima maneira de usar os públicos que você já construiu por meio dos dois métodos anteriores de segmentação. Por exemplo, você pode criar um público semelhante para clientes de alto valor (pense: conversores), e o Facebook exibirá seus anúncios para pessoas cujos perfis e comportamentos indicam que são semelhantes aos clientes que estão realizando a conversão.

Prática recomendada: não sobrecarregue demais os sósias e tente alcançar um público de 500.000 ou mais.

3. Posicionamentos

Finalmente, você pode tomar decisões sobre onde gostaria que seus anúncios do Facebook fossem exibidos. O Facebook tem locais no próprio site, bem como canais no Instagram e na Audience Network. Dependendo de seus ativos criativos, suas necessidades de segurança / higiene de marca e seus objetivos de campanha, você pode optar por participar ou não de qualquer um deles. Você pode utilizar a seleção manual de canais de maneira semelhante às suas listas de canais (ou listas negativas) no AdWords. No entanto, lembre-se de que quanto mais canais você optar, mais dados o algoritmo terá de trabalhar para veicular seu anúncio aos melhores clientes possíveis para o objetivo de sua campanha.

Publicidades

O nível do anúncio é onde você definirá seus ativos criativos que fazem sentido para seu público-alvo dentro de suas metas de campanha. O Facebook tem um ótimo recurso para explorar os vários tipos de anúncios e conectá-los com objetivos diferentes.

Aqui estão minhas recomendações para as melhores práticas:

1. Vídeo, vídeo, vídeo

Talvez eu não precise convencê-lo de que o vídeo é onde ele é um anúncio para publicidade social (embora esta postagem sobre uma estratégia inicial de vídeo para o Facebook, se for o caso, resolva o problema). O consumo de vídeo continua a aumentar ano após ano, e as formas como os usuários estão assistindo são importantes para suas considerações criativas.

Melhores Práticas:

• 30 segundos ou menos, com 15 segundos ou menos sendo o ideal
• Projete o vídeo para desligar o som - chame a atenção dos usuários mesmo quando estiver sem som
• Utilize uma proporção quadrada ou 9:16 para capturar o máximo possível de imóveis
• A identidade da marca deve ser estabelecida o mais cedo possível

2. Anúncios de leads

Seus anúncios de lead estão cumprindo uma finalidade muito diferente de seus anúncios de engajamento / conscientização, portanto, certifique-se de saber quem você está alvejando com seus anúncios de lead e por quê. Lembre-se de que o objetivo é reduzir o atrito e ganhar a confiança do usuário (eles estão fornecendo seus dados pessoais)

Melhores Práticas:

• Peça apenas as informações de que precisa
• Limite os itens de forma livre tanto quanto possível
• Dê 3-4 opções para evitar a necessidade do usuário rolar
• Personalize sua página de agradecimento (por exemplo, “Obrigado, [Nome]!”)

3. Carrossel / Anúncios gráficos

Embora os anúncios de vídeo e leads estejam em alta, os anúncios de carrossel ou de imagem única testados e aprovados também atendem ao seu propósito. Os anúncios carrossel têm melhor desempenho e você deve evitar anúncios de imagem única, a menos que seus recursos criativos sejam limitados. Tive sucesso com o uso de imagens em negrito que vinculam o usuário à página de um cliente que considerei valiosa, como uma postagem de blog que mostra grande tráfego orgânico no Google Analytics. Esses são os melhores para URLs de destino que não correspondem a um formulário de lead ou vídeo relevante, mas certifique-se de usá-los junto com anúncios de vídeo / lead com uma meta direta em mente.

Práticas recomendadas (ou bons motivos para usar anúncios gráficos / carrossel):

• Conte uma história com suas imagens (por exemplo, um estudo de caso / história de sucesso de um cliente)
• Compartilhe seus recursos (pense: blogs e artigos)
• Explique um processo
• Destaque os recursos da sua solução

Empacotando

Este roteiro deve servir como um guia geral para você começar nos componentes maiores de sua estratégia de publicidade no Facebook. PPC Hero tem muitos artigos úteis sobre aspectos mais específicos dos anúncios do Facebook e, quando você tiver algumas campanhas em execução, encontrará áreas para testes detalhados e otimização. Como qualquer outra plataforma, as ferramentas disponíveis estão sempre mudando, e PPC Hero está aqui para mantê-lo atualizado sobre o que há de melhor em pay-per-click!