Como construir uma estratégia de conteúdo voltada para o ROI para o seu negócio B2B

Seja você um solopreneur que está desenvolvendo seu próprio negócio ou um profissional de marketing que trabalha para uma empresa B2B, uma estratégia de conteúdo orientada ao ROI é crucial para atingir as metas de negócios. Então, como você pode criar um plano de conteúdo em torno do ROI e como saber se o seu ROI de marketing de conteúdo está funcionando?

Neste artigo, abordaremos uma estrutura de estratégia de conteúdo em seis etapas que você pode implementar a partir de hoje. Desde a definição de metas até a medição do retorno do investimento e a otimização de funis, explicaremos como criar uma abordagem voltada para o ROI que gere valor para o seu negócio.

Você prefere ouvir a conversa? Sintonize o webinar apresentado por Amanda Webb da Spiderworking. Este artigo recapitula os insights de Amanda em Como construir uma estratégia de conteúdo voltada para ROI para B2B.

5 tipos de profissionais de marketing B2B e por que eles são importantes

Antes de entrarmos na estrutura de conteúdo, vamos começar analisando alguns tipos comuns de profissionais de marketing B2B. Anote aquele com o qual você mais se identifica para ter uma ideia melhor de seus pontos fortes e fracos de marketing. Em seguida, use as dicas abaixo para aproveitar o que você faz de melhor e melhorar em áreas importantes.

1. Os profissionais de marketing Scattershot tendem a ser altamente criativos e excelentes em criar e publicar conteúdo. Mas eles querem estar em todos os lugares ao mesmo tempo e não têm um plano para alavancar todos os canais. Como a medição não é uma prioridade, eles nem sempre sabem o que está funcionando.
2. Os profissionais de marketing checkbox tendem a ser altamente organizados. Há um plano para tudo e eles nunca perdem a chance de marcar um item em sua lista de tarefas. Mas eles não são tão criativos e não dedicam tempo para explorar os resultados de todo o conteúdo que publicam.
3. Os anunciantes tendem a ser excelentes na execução de campanhas sociais pagas bem-sucedidas. Eles adoram medir e otimizar anúncios, mas a maior parte de seu trabalho é voltada para a receita. Como resultado, eles nem sempre veem o valor de veicular campanhas sociais orgânicas.
4. Os profissionais de marketing de ROI tendem a ser orientados por dados. Eles verificam os relatórios de mídia social constantemente e sempre sabem se estão atingindo seus principais indicadores de desempenho (KPIs). Como eles acompanham os dados tão de perto, geralmente estão menos abertos a experiências, especialmente com conteúdo de funil superior.
5. Os profissionais de marketing superestrelas são uma mistura de todos os tipos acima. Idealmente, depois de dominar a estrutura abaixo, você será um profissional de marketing superstar, impulsionado pelo ROI, mas também aberto a experiências em momentos oportunos.

Como criar uma estratégia de conteúdo voltada para ROI para B2Bs

Implementar uma estratégia de conteúdo não precisa ser tão difícil quanto você pensa. Aqui está uma estrutura simples que você pode usar para começar.

Etapa 1 do marketing de conteúdo ROI: faça um balanço da sua situação atual

A menos que você esteja lançando um novo negócio hoje, provavelmente possui muitos dados úteis para orientar seu processo. O primeiro passo ideal é revisar o que você fez e como está funcionando.

Canais de aquisição de clientes

Comece fazendo um balanço dos canais onde você tende a atrair clientes. Em muitos casos, esses canais serão digitais, como:

• Seu site, que pode ter formulários de contato ou portais de vendas
• Mídia social, onde você pode atrair clientes por meio de DMs
• Marketing por e-mail, onde você pode nutrir e converter leads
• Chamadas telefônicas, que podem vir da listagem do Perfil da sua empresa no Google ou das mídias sociais

Em seguida, revise as anotações das interações recentes com o cliente ou comece a anotá-las, caso ainda não o tenha feito. Quais canais os clientes mencionaram?

• Eles adoram o conteúdo do LinkedIn da sua empresa ou o boletim informativo por e-mail?
• Eles leram seu boletim recente?
• Eles ouviram todos os seus episódios de podcast?

Se a maioria de seus clientes vem de canais digitais, Amanda recomenda usar o Google Search Console para ver quais partes do seu site estão recebendo mais tráfego. Essa ferramenta também é útil para encontrar termos de pesquisa em alta.

Google Search Console

Abra o Google Search Console e abra o painel de desempenho para explorar suas métricas de tráfego. Na guia Páginas, você pode ver quais páginas aparecem com mais frequência na pesquisa e quais recebem mais cliques.

Principais canais de tráfego

Acesse o painel Insights para mergulhar nas tendências. Aqui, você pode ver seu conteúdo mais popular e seus canais de tráfego mais movimentados.

Pontos de contato e conversões

O Google Search Console é ótimo para obter uma visão geral do seu tráfego e encontrar tendências. Para explorar pontos de contato de marketing e conversões de vendas, Amanda recomenda o uso de uma ferramenta como o Google Analytics.

Relatório de conversões do Google Analytics

Identifique pontos importantes de contato com o cliente em seu site (ou seja, seu formulário de contato ou página de serviço) e configure-os como conversões no Google Analytics. Em seguida, use o relatório de conversão da plataforma para monitorar os resultados.

Clique em qualquer evento de conversão para ver quais canais ou campanhas estão gerando mais resultados. Por exemplo, você pode descobrir que redes sociais orgânicas, pesquisas orgânicas ou pesquisas pagas estão gerando toneladas de tráfego.

Google Analytics: conversões por canal

Para obter mais informações sobre quais canais e campanhas estão gerando tráfego para seu site, inclua os códigos UTM em seu processo. Assim, você pode ver se os leads estão encontrando seu conteúdo nas mídias sociais, e-mail ou outros canais.

O painel ROI da Agorapulse mostra o funil por perfil

Com a Agorapulse, adicionar UTMs ao conteúdo de mídia social é fácil. No compositor de postagem, adicione um link para uma postagem e clique no botão Não rastreado para adicionar rastreamento de campanha.

Além de rastrear a rede social, a Agorapulse também monitora todas as campanhas e postagens de mídia social que geram tráfego.

Funil do painel ROI da Agorapulse por tipo de conteúdo

Você pode acompanhar todos os seus canais sociais, perfis e campanhas no painel ROI. Aqui, você pode identificar seus canais, páginas de destino e conteúdo mais lucrativos.

Etapa 2 do marketing de conteúdo ROI: some seus investimentos

Uma parte fundamental da medição do ROI é saber quanto você está investindo em cada canal. Dependendo dos tipos de canais e campanhas que você executa, sua lista pode incluir alguns ou todos os custos abaixo:

• gastos com publicidade
• Software de gerenciamento de mídia social
• Software de marketing por e-mail
• software de design
• Banco de imagens ou vídeos
• Hospedagem e manutenção de sites
• Empreiteiros

Tenha em mente que seu próprio tempo também é uma parte importante de seu investimento total em marketing. Se você costuma pular de um projeto para outro ao longo do dia ou da semana, use uma ferramenta de controle de tempo que permite atribuir tempo a tarefas e projetos.

Amanda Webb, no webinar, recomenda o uso do Toggl Track, que é ideal para solopreneurs. O painel permite que você divida seu tempo por cliente e tarefa, o que é ótimo para acompanhar exatamente como você está gastando seu tempo.

O Toggl Track ajuda a rastrear o investimento de tempo

Amanda Webb sugere configurar seu próprio negócio como cliente no Toggl Track, para que você possa monitorar quanto está gastando no marketing de seu próprio negócio. Com um plano pago, você pode até inserir taxas faturáveis ​​para que o painel calcule automaticamente quanto custa seu tempo.

Se você trabalha com uma grande empresa ou com uma equipe, pode usar uma plataforma como o Toggl Track para coletar dados sobre quanto tempo cada um gasta em um determinado projeto ou campanha.

Etapa 3 do marketing de conteúdo ROI: calcule o retorno do investimento em mídia social

Seus custos parecem maiores do que você pensava? Equilibre isso calculando o retorno de seus esforços de marketing.

As ferramentas que você usa para medir o retorno dependerão dos tipos de campanha que você executa e dos canais que você usa para gerar conversões.

Por exemplo, se você veicular anúncios em canais sociais como Facebook ou LinkedIn, poderá usar a plataforma de publicidade integrada de cada canal para medir os resultados.

Se você depende de social orgânico, marketing por e-mail ou SEO, provavelmente contará com o Google Analytics (veja acima) ou uma ferramenta semelhante para rastrear os resultados em seu site.

Não importa quais canais você usa, Amanda recomenda anotar as métricas adjacentes à receita, como:

• Pistas
• Vendas
• Taxa de conversão

Para medir o ROI da mídia social, você também deve acompanhar a receita de todos os canais que usa. Em alguns casos, você pode rastrear o valor automaticamente no Google Analytics.

Mas se você for um negócio baseado em serviços B2B ou se as transações não acontecerem em seu site, você precisará de um método separado (ou seja, uma planilha) para rastrear o retorno.

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Etapa 4 do marketing de conteúdo ROI: estabeleça metas de negócios

A essa altura, você já deve ter uma ideia da situação atual do seu negócio. A partir daqui, você pode definir metas para colocar sua empresa onde deseja.

Faça engenharia reversa de sua receita

Amanda sugere começar definindo uma meta de receita. Mas tenha em mente que este é apenas o primeiro passo. Quanto você quer ganhar no próximo trimestre? Para simplificar, vamos definir uma meta de $ 100.000. Em seguida, traduza esse número de receita em vendas. Quanto custam seus produtos ou serviços? Digamos que cada pacote de serviço B2B custe US$ 1.000. Você precisaria vender 100 pacotes de serviços B2B para ganhar $ 100.000 durante o trimestre. Leve esse número um passo adiante. Qual é a sua taxa de conversão média? (Volte ao passo dois, se necessário.)

Digamos que sua taxa de conversão seja de 10%. Com uma taxa de conversão de 10%, você precisaria de 1.000 leads para vender 100 pacotes de serviços B2B.

Encontrar áreas de oportunidade

Depois de ter uma noção do que você precisa realizar, Amanda recomenda pensar em como você pode atingir essas metas. Em muitos casos, revisar o que você já fez pode lhe dar algumas boas ideias para seguir em frente.

Digamos que você precise melhorar sua estratégia de geração de leads. Como você encontrou leads com sucesso no passado? Você pode fazer mais do que já funcionou?

Por exemplo, digamos que você obteve mais sucesso ao alcançar leads em potencial no LinkedIn. Você pode encontrar com segurança mais leads que se encaixam no seu perfil de cliente ideal (ICP)? Você tem tempo e recursos para entrar em contato?

Suspeita que você poderia atrair muito mais leads por meio da pesquisa orgânica? Você pode otimizar seu conteúdo para pesquisa, atualizar conteúdo desatualizado ou criar mais conteúdo em torno de uma área de autoridade tópica.

Considere também novos caminhos para testar. Por exemplo, você pode considerar a exibição de anúncios no LinkedIn para ver se pode gerar leads automaticamente.

Talvez encontrar mais leads não seja um problema, mas atrair leads qualificados é um ponto problemático. Amanda sugere pensar em maneiras de qualificar leads de maneira mais confiável.

Por exemplo, você pode adicionar mais perguntas ao formulário de contato em seu site. Ou você pode usar formulários de leads nativos em anúncios do LinkedIn para qualificar clientes em potencial.

Fazer perguntas sobre orçamentos e cronogramas pode ser incrivelmente útil para filtrar clientes em potencial que não se encaixam. Apenas certifique-se de encontrar um equilíbrio entre fazer perguntas de qualificação suficientes e fazer tantas perguntas que bons leads clicam antes de enviar o formulário.

Outra maneira de atrair mais clientes ideais é atualizar seu site. Amanda recomenda revisar a cópia e as mensagens em seu site para garantir que ele se comunique com seu ICP.

Etapa 5 do marketing de conteúdo ROI: mapeie seu processo de vendas

Depois de estabelecer as metas que você precisa alcançar e algumas áreas de oportunidade, você precisa decidir onde focar. Que tipo de conteúdo você deve criar e quais partes do funil você deve segmentar? Amanda explica que mapear seu processo de marketing e vendas é crucial para entender onde você pode agregar mais valor e ver o maior benefício.

Aqui está um exemplo de como seu processo pode parecer. Dependendo do que sua empresa vende e como você o vende, seu processo de vendas de marketing pode ter muito mais ou menos pontos de contato.

1. postagem de mídia social
2. Clique para a página de destino
3. Clique para acessar a página de vendas, serviço ou produto
4. Envio de formulário de contato
5. Acompanhamento de e-mail
6. chamada de vendas
7. Proposta
8. Chamada de acompanhamento da proposta

Etapa 6 do marketing de conteúdo ROI: alinhe o marketing com seu processo de vendas

Agora é hora de juntar tudo o que você mapeou, anotou e calculou. Em outras palavras, alimente seu processo de vendas criando uma estratégia de marketing de conteúdo voltada para ROI.

Conheça seu funil

Mesmo que seu processo de vendas seja relativamente curto, você não pode pular direto para a venda. Você precisa de um público primeiro.

Ao considerar o crescimento do público, Amanda incentiva os profissionais de marketing a pensar além das métricas de vaidade. Um público maior é mais do que apenas números. Isso também significa um grupo maior de clientes em potencial.

Na maioria dos casos, seu funil de conteúdo será mais ou menos assim:

• Construa seu público
• Envolva seu público
• Venda para o seu público

Escolha seus canais de conteúdo

Se você é um profissional de marketing que deseja marcar todas as caixas ou estar em todos os lugares ao mesmo tempo, considere restringir a lista de canais que sua empresa usa para marketing.

Especialmente se você tiver uma equipe pequena, precisará se concentrar nos canais que provavelmente fornecerão o ROI mais alto. Caso contrário, você provavelmente perderá tempo e recursos.

Amanda sugere focar em um canal de conteúdo (ou seja, um blog, um canal no YouTube ou um podcast) e escolher uma ou duas redes sociais.

Deixe claro por que você está escolhendo determinados canais. Use esta estrutura para esclarecer sua abordagem:

• Para que serve (ou seja, conscientização ou atendimento ao cliente)?
• Para quem é (ou seja, que público você espera alcançar)?
• Como o uso deste canal beneficiará seu público?
• Que tipo de conteúdo você postará e com que frequência?
• Como você se envolverá com o público (ou seja, reativo ou proativo)?

Preencha seus baldes de conteúdo

Nem todo o conteúdo gerará os mesmos resultados. Ao criar conteúdo, pense em termos de categorias ou grupos. Amanda recomenda usar estes quatro:

• Conteúdo informativo para construir uma audiência (ou seja, dicas e tutoriais)
• Conteúdo de engajamento para construir uma conexão (ou seja, perguntas, enquetes e questionários)
• Conteúdo de geração de leads para obter um compromisso (ou seja, iscas digitais e testes gratuitos)
• Conteúdo de vendas para converter (ou seja, estudos de caso e depoimentos)

Idealmente, você deseja criar algum conteúdo para cada balde durante uma determinada semana ou mês. Dependendo de qual etapa do seu processo de vendas ou funil precisa de mais trabalho, você desejará criar mais para alguns baldes do que para outros.

Faça um brainstorming de ideias de conteúdo

Em seguida, mapeie as ideias que se encaixam no seu funil, canais e baldes. Se você tem novos produtos ou promoções sazonais planejadas, comece com eles.

Para obter mais ideias de conteúdo relevante para o seu público, Amanda sugere o uso de ferramentas como Answer the Public, Reddit e Quora. Também gosto de usar o Google Trends para encontrar ideias de conteúdo oportunas.

Google Trends para ideias de conteúdo de brainstorming

Crie um calendário de conteúdo

À medida que você tiver ideias, adicione-as ao seu calendário de conteúdo. Para marketing de mídia social, normalmente uso o Airtable para traçar ideias antes de agendá-las no Agorapulse.

Como o Airtable permite rótulos, codificação de cores e uploads de ativos criativos, é ótimo para elaborar ideias antes que elas estejam prontas para serem lançadas. Com o Airtable, você também pode compartilhar calendários com clientes e colegas, o que é útil para colaboração.

Meça seus baldes de conteúdo

Depois de começar a implementar sua estratégia de conteúdo orientada ao ROI, reserve um tempo para medir os resultados. Lembre-se de que nem todo tipo de conteúdo gerará os mesmos resultados.

Amanda sugere usar essas métricas para cada bloco de conteúdo:

• Informativo: crescimento do público, alcance e compartilhamentos
• Engajamento: engajamento no aplicativo, taxa de engajamento e visitas ao site
• Geração de leads: crescimento da lista, DMs, downloads de iscas digitais e leads
• Vendas: leads qualificados, conversões e taxa de conversão

A Agorapulse pode ajudar a medir os resultados das mídias sociais, desde o engajamento até o ROI. Se você precisar medir vários canais, uma plataforma de relatórios como o Looker Studio do Google é outra boa opção.

Os relatórios da Agorapulse mostram engajamento social orgânico.

Idealmente, sua estratégia de conteúdo continuará a melhorar o ROI. Mas lembre-se de que, se você estiver muito focado em métricas e dados de último clique, poderá perder táticas que estão funcionando. Lembre-se de considerar as métricas do funil superior e economizar espaço para experimentar.

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Concluindo o que aprendemos sobre como criar uma estratégia de conteúdo voltada para ROI

Quando você sabe o que está investindo em sua estratégia de conteúdo e o que está obtendo dela, pode criar conteúdo que se alinhe ao seu processo de vendas e maximize o ROI. Com uma estrutura sólida como a acima, você pode continuar a refinar seu processo e criar uma estratégia bem-sucedida voltada para o ROI para seus negócios B2B.

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