O aumento nas vendas de AOOH foi em média quase 19% em quatro categorias de CPG

A publicidade de áudio fora de casa (AOOH) é um meio que permite que as marcas de CPG impactem a experiência de compra de um cliente enquanto está fisicamente na loja, mas pode ser difícil ter uma compreensão clara do ROI.

Para resolver isso, a Vibenomics, uma empresa de publicidade AOOH voltada para a tecnologia, fez parceria com a IRI® para medir o impacto direto nas vendas da exposição à publicidade AOOH. IRI é uma empresa de análise de dados e marketing que trabalha com CPG e clientes de varejo para fornecer inteligência de negócios sobre tendências de compra.

O acesso de nível SKU exclusivo da IRI aos dados de ponto de venda permitiu que a Vibenomics realizasse quatro estudos cegos que mostraram resultados promissores em várias categorias: xampu / condicionador de cabelo, cuidados com a pele, misturas secas embaladas para jantar e bebidas para adultos.

Conversamos com Paul Brenner, CSO da Vibenomics, para saber mais sobre como o AOOH funciona para os anunciantes e revelar os resultados dos quatro estudos cegos que eles conduziram em parceria com o IRI.

Publicidade de áudio envolvente e externa para marcas de CPG

Com sede em Indiana, a Vibenomics é um provedor de AOOH que atinge 200 milhões de compradores exclusivos em todo o país por meio de sua rede de lojas de conveniência e supermercados.

Brenner ingressou na empresa em 2019 como Chief Strategy Officer (CSO), trazendo 25 anos de experiência nas indústrias de entretenimento de mídia e publicidade.

“A Vibenomics é uma empresa de publicidade de áudio que também oferece conteúdo premium incrível”, explica Brenner. “Nossos clientes empresariais, como a Kroger, desejam oferecer uma ótima experiência na loja que envolva seus compradores e receba feedback positivo dos clientes, ao mesmo tempo em que potencializa o engajamento do comprador para criar receita de publicidade e desenvolver um relacionamento ainda mais profundo com o varejista.”

Os clientes de publicidade da Vibenomics incluem agências, holdings e gerentes de marca que desejam atingir os consumidores no ponto de compra. Seu mercado de anúncios insere anúncios dinâmicos, in-stream e programáticos de áudio digital na música que é transmitida em sua rede de lojas de conveniência e varejo.

Diz Brenner, “Somos uma empresa de publicidade de áudio que, antes de mais nada, se envolve com o varejista para criar áudio específico para sua marca e demografia do consumidor. Gastamos muito tempo criando uma ótima experiência de áudio, para que possamos oferecer ao anunciante uma gama de serviços que mostra como tirar proveito desse comprador engajado. ”

Um aumento positivo nas vendas em quatro categorias de CPG

A abordagem baseada na tecnologia da Vibenomics ajuda o anunciante a entender por que seu investimento é melhor servido em um local onde há desperdício limitado e que chega aos clientes no ponto de compra. A parceria com a IRI ajudou a esclarecer o impacto positivo que o modelo AOOH tem no aumento incremental das vendas e no retorno sobre os gastos com publicidade.

Depois de observar o nível de gastos em várias lojas em um curto período de tempo, os resultados mostraram um aumento médio de 18,8% nas vendas das quatro categorias mencionadas acima, com o aumento mais significativo nas vendas observado na categoria de bebidas para adultos, 34,1%.

Um teste de 5 semanas composto por 200 locais (100 locais de teste vs. 100 locais de controle) gerou 3,3 milhões de impressões de anúncios a um custo de pouco menos de $ 37.000 e contribuiu para um aumento de 34% nas vendas de uma nova oferta de bebida para adultos.

Os estudos de caso da IRI mostraram um aumento nas vendas mesmo para categorias estabelecidas em um curto período de tempo (por exemplo, produtos para a pele). Um estudo de 6 semanas em 63 locais de teste versus 63 locais de controle revelou um aumento de 9,35% nas vendas de um produto de limpeza para a pele que tinha uma maturidade de mercado considerável.

“Um aumento de 9,4% nas vendas é impressionante porque, embora a marca tivesse maturidade de mercado, conseguimos empurrá-la um pouco mais longe”, explica Brenner.

Conteúdo com curadoria orientado para a tecnologia no ambiente de varejo

A Vibenomics trabalha com marcas para criar campanhas direcionadas usando dados de nível de SKU obtidos por meio de sua parceria com a IRI. O anunciante fornece UPC e requisitos de distribuição para a equipe da Vibenomics, que então analisa os dados e ajuda a marca a criar uma campanha direcionada.

Diz Brenner, “Nosso estúdio criativo trabalha com o anunciante para escrever o roteiro, produzir áudio em torno do contexto do produto que está promovendo, sua sazonalidade e sua personalidade de marca. Construímos a cópia e obtemos a aprovação, em seguida, executamos a campanha nas lojas onde o produto pode ser adquirido ”.

A Vibenomics trabalha com a IRI para executar estudos controlados de suas campanhas AOOH usando um processo de várias etapas que garante que os anunciantes obtenham o melhor ROI de suas campanhas direcionadas. Idealmente, a fase de teste dura de cinco a oito semanas e é abordada ciclicamente ao longo dos ciclos de compra de certas marcas. A maioria dos anunciantes acaba se comprometendo com campanhas de longo prazo assim que obtêm os resultados do teste.

Os testes Vibenomics / IRI foram todos realizados nas propriedades da Kroger, com Kroger sendo o dono da mercearia puro número um em cerca de 2600 locais. Olhando para o futuro, a Vibenomics planeja uma expansão agressiva para mais cadeias de supermercados entre os 25 principais DMAs em 2021.

Planejando para 2021 e além

Mercearias e lojas de conveniência eram negócios essenciais em 2020 e permanecerão essenciais ao longo de 2021. Brenner observa que, embora as visitas mensais únicas às lojas tenham caído ligeiramente, o tempo de permanência (por exemplo, o tempo gasto na loja) aumentou em até dez vezes.

“Há estudos que mostram que o tamanho das cestas realmente aumentou”, diz Brenner. “As pessoas podem ter feito menos viagens de compras, mas passaram mais tempo na loja e compraram mais produtos.”

Brenner observa que o “efeito COVID” acabou com os gastos anuais com a mídia e isso é relativamente consistente em todas as mídias. “O planejamento trimestre a trimestre é muito mais comum e, às vezes, mês a mês também, mesmo por organizações com os maiores orçamentos.”

Como o Vibenomics é totalmente digital, eles podem ser ágeis em relação ao momento e à localização das campanhas, um recurso muito necessário na era pós-COVID.

“Somos extremamente flexíveis com localização e tempo”, diz Brenner. “Podemos reverter o conteúdo em horas e colocar anúncios de forma programática em tempo real.”