Como construir um manual de vendas

Os manuais de vendas são ativos valiosos em muitas situações: integração de novas contratações, lançamento de um novo produto e implementação de uma mudança em seu processo. Depois que seus representantes perceberem como o manual os ajuda, eles o usarão de forma independente para ajudar nas atividades de vendas.

Se sua equipe não tem um – ou você confia no mesmo documento antigo há anos – é hora de criar um manual que atenda às necessidades atuais de sua equipe. Veja como:

Introdução ao manual de vendas

Organizações com excelentes manuais de vendas veem muitos benefícios. Os novos representantes passam pelo processo de integração mais rapidamente, enquanto os representantes são mais capazes de aproveitar os recursos disponíveis. O processo de vendas se torna mais consistente em toda a sua organização, encurtando o ciclo de vendas. Por fim, sua equipe fecha mais negócios.

Mas tudo isso não acontece apenas no momento em que você imprime seu manual. Para ver os benefícios, seu manual deve atender às necessidades dos usuários. Desde o início, você precisa delinear seus objetivos principais na criação do manual. Pense em quais aspectos do processo de vendas mais precisam ser melhorados. Se você nunca usou um manual de vendas antes, muitas vezes é útil mantê-lo focado.

Pense também no formato do seu manual de vendas. Em uma entrevista do Mailshake , Colin Stewart, cofundador e co-CEO da Predictable Revenue, “A pergunta zero é realmente, como tornamos [o manual de vendas] útil? Porque se você não fizer isso, não importa quão bom seja o documento específico. Se você não tem uma maneira estruturada de ensinar e integrar as pessoas como usar este documento, então é apenas um Google Doc realmente sofisticado que ficará no Drive e criará teias de aranha.”

Propriedade do manual de vendas

As pessoas certas precisam estar envolvidas no processo desde o início. Uma pessoa deve assumir a responsabilidade como gerente de projeto. Uma boa equipe de cartilha de vendas deve incluir líderes de vendas, representantes de vendas de alto desempenho, representantes de marketing de produtos e especialistas no assunto.

De acordo com Stewart, “Se você olhar para qualquer organização, é o CEO que é responsável por garantir que as pessoas possam fazer seu trabalho e remover os bloqueadores. Então, eu diria que o CEO é o dono da direção estratégica. Perguntas sobre quem estamos procurando ou os problemas que resolvemos para eles, essa informação provavelmente vem da organização do produto. Você pode ter um departamento de marketing de produto ou pessoa de marketing de produto que possui essa peça e, em seguida, a camada tática realmente pertence ao diretor ou gerente de vendas. ”

Os elementos de um manual de vendas

Para criar as bases para um ótimo manual de vendas, você precisa incluir alguns blocos de construção:

1. Visão geral da empresa

Abra o manual com uma (breve) descrição da história, missão e valores de sua empresa. Essa descrição deve incluir a discussão de como o departamento de vendas está organizado em termos de funções e territórios. Também é útil delinear possíveis planos de carreira para representantes de vendas juniores. Novas contratações acharão esta seção particularmente útil.

2. Produtos

Crie uma lista de todos os produtos e serviços que os representantes de vendas estarão vendendo. Inclua informações básicas sobre preços, proposta de valor central, produtos competitivos etc. Responda a esta pergunta: Qual é o seu produto e por que os clientes devem escolher seus produtos em vez de alternativas?

3. Personas do comprador

O manual de vendas deve incluir um esboço de todas as personas que sua empresa segmenta. Torne cada pessoa do comprador específica discutindo a organização que você está segmentando (tamanho, setor, estrutura organizacional), além dos tomadores de decisão individuais dentro da organização (cargo, desafios). Quando cada tomador de decisão entra no processo de compra? Esta informação será de particular utilidade durante a fase de prospecção.

4. Visão geral do processo de vendas

Escreva uma visão geral passo a passo de como a venda típica progride. Quais etapas precisam ser tomadas em cada estágio do processo e quais membros da equipe de vendas assumirão a responsabilidade por tarefas específicas? Mapear seu processo em um exemplo do mundo real também pode ser útil.

5. Metodologia de vendas

Se sua equipe de vendas usa uma metodologia específica (como SPIN Selling ou Conceptual Selling), descreva brevemente o método. Forneça uma lista de recursos para representantes que desejam saber mais.

6. Mensagens

Esta seção deve oferecer aos representantes de vendas uma noção concreta das mensagens que sua empresa usa para declarações de posicionamento, e-mails de prospecção, telefonemas, demonstrações e outras comunicações críticas. Inclua exemplos de mensagens fortes em vários estágios do processo. Como os representantes de vendas devem se apresentar a novos clientes em potencial ou lidar com objeções?

7. KPIs

Discuta como sua empresa e seus gerentes veem os KPIs. A quais métricas os representantes de vendas devem prestar mais atenção? Com base nos dados anteriores, quais KPIs estão mais associados ao sucesso de vendas? Qual é o processo preferido para rastrear KPIs individuais?

8. Dicas de CRM

Embora o manual de vendas não seja o lugar para fornecer instruções abrangentes de CRM, você deve descrever os conceitos básicos de como o CRM afeta o processo de vendas. O que precisa acontecer com o CRM em todas as etapas do processo? Como os representantes de vendas devem usar as funções básicas do CRM, como painel, tarefas e geração de relatórios? Você também deve incluir recursos para educação adicional em CRM, incluindo pessoal interno que possa fornecer aconselhamento conforme necessário.

9. Recursos disponíveis

Forneça um inventário dos recursos de vendas disponíveis: estudos de caso, materiais de marketing de conteúdo, referências de clientes, etc. Embora você não consiga incluir o conteúdo real, os representantes de vendas devem saber onde encontrar esses recursos. Inclua também alguma discussão sobre como usar os recursos de forma eficaz no processo de vendas.

10. Plano de compensação

Descreva como funciona o plano de remuneração em sua empresa, incluindo informações sobre como as cotas são definidas, bônus e a frequência dos concursos de vendas. Dê exemplos de como é a remuneração total em diferentes níveis de desempenho. Se sua organização tem planos de remuneração diferentes, esta seção é um pouco mais difícil de construir, mas você ainda deve descrever o processo básico.

Outra maneira de pensar sobre cartilhas

Stewart oferece uma maneira diferente de pensar sobre a construção de um manual de vendas, dividindo o plano final em duas seções: uma peça estratégica e uma peça tática.

Ele explica: “O lado estratégico é quem estamos perseguindo. Quais são os problemas que resolvemos para eles? Quais são as dores do cliente? Quais são as histórias dos clientes? Se você não acertar isso, todas as coisas táticas realmente não importam.”

Stewart dá o exemplo de tentar vender software de automação de marketing para agricultores em Nebraska como uma falha de compreensão estratégica. “A direção estratégica tem que primeiro”, continua ele. “E depois apoie isso com provas por meio de histórias de clientes que conectam os pontos lá.”

Somente depois que isso estiver completo, você poderá passar para as táticas, de acordo com Stewart. Em sua opinião, as perguntas que as equipes devem fazer ao construir seus playbooks incluem: “Como os encontramos? Como podemos fechá-los? Quais são as ferramentas que usamos? Quais são as coisas que você precisa saber sobre como vendemos? Como é nosso processo de vendas?”

Práticas recomendadas para escrever um manual de vendas

Claro, você pode incluir todo esse conteúdo e ainda criar uma cartilha inutilizável. Para criar um manual que seus representantes realmente lerão, siga estas práticas recomendadas:

• Faça uso inteligente do seu conteúdo existente.
• Priorize a facilidade de uso ao escrever o manual de vendas. Todas as seções e subseções devem ser claramente rotuladas para permitir o skimming. Corte todo o conteúdo desnecessário ou redundante.
• Além das cópias em papel, carregue o manual para a nuvem, onde todos os representantes podem acessá-lo facilmente. Idealmente, eles devem ser capazes de pular para seções e subseções específicas sem rolagem extensa.
• Busque informações dos representantes de vendas sobre os primeiros rascunhos do manual. Peça aos primeiros leitores que identifiquem quaisquer seções que não estejam claras.
• Se possível, acompanhe o uso do manual de vendas digital. Com que frequência os representantes de vendas o usam e quais seções são usadas com mais frequência? Você também deve buscar feedback qualitativo dos representantes.
• Consulte e use o manual durante as reuniões da equipe.
• Faça ajustes no manual conforme necessário, mantendo seus representantes totalmente informados sobre o processo de revisão. É fácil para um manual de vendas ficar desatualizado à medida que você adiciona novos produtos, verticais e ferramentas.

Usando seu manual de vendas com sua equipe

Construir um manual de vendas não é um processo único. Para maximizar sua utilidade para sua equipe, você precisa monitorar e atualizar consistentemente o manual, bem como incorporá-lo em seus processos de integração, treinamento e gerenciamento.

Aceite a integração de novos contratados de vendas. Seu manual pode se tornar uma ferramenta para colocar os novos contratados em funcionamento rapidamente, mas somente se você criar uma estrutura acionável nele.

Na experiência de Stewart, as melhores cartilhas definiram metas para novos membros da equipe de vendas. Os manuais que ele criou estabelecem: “Aqui estão as coisas que queremos que você realize e seja capaz de demonstrar nos primeiros 30, 60, 90 dias e depois em 12 meses. E aqui está como você vai chegar lá, com quem você precisa conversar, quem você vai acompanhar, assistir a esses vídeos, ler esses livros, etc.”

Ele também identifica a retenção e o reforço da cartilha como uma prioridade. No lado da retenção, Stewart explica: “Você precisa documentar, você precisa ensiná-lo e, em seguida, você precisa testar para ter certeza de que eles realmente o retiveram”. Mas o reforço é criticamente importante também. “Uma coisa é ensinar as pessoas a fazer isso. Mas se suas ações diárias, semanais ou mensais não reforçam a cartilha, então não faz sentido escrever uma em primeiro lugar.”

Em última análise, de acordo com Stewart, o processo de criação do playbook deve ser colaborativo. Ele observa: “Contratamos pessoas inteligentes e esperamos que contribuam e façam pequenas melhorias ao longo do caminho”. Pense no seu manual como uma ferramenta que você está constantemente testando e iterando para obter os melhores resultados gerais.