Como identificar, acompanhar e relatar métricas de vendas

Uma estratégia sólida de relatórios de vendas é essencial para qualquer organização. Aqueles que não definem métricas de vendas e relatam regularmente o progresso e os resultados vão – sem dúvida – perder oportunidades de aumentar leads, conversões e receita.

Para contextualizar, imagine que você está planejando correr uma maratona. Você provavelmente não entraria em uma maratona que está acontecendo na próxima semana e apenas esperaria o melhor. Você criaria um plano acionável e definiria metas específicas de longo e curto prazo, como correr 10 milhas na data X, uma meia maratona na data Y e assim por diante. Você também pode acompanhar seu ritmo e tempo de recuperação.

Se você tivesse todo esse trabalho por um objetivo pessoal, por que não colocaria pelo menos a mesma quantidade de esforço em uma função crítica do seu negócio?

Afinal, o processo de geração de relatórios de vendas não é muito diferente: você define metas de longo e curto prazo, acompanha o progresso e faz com que seus representantes relatem os resultados.

Aqui estão minhas práticas recomendadas que todas as organizações devem seguir ao decidir como identificar, rastrear e relatar métricas de vendas.

O que são métricas de vendas e por que elas são importantes?

O termo “métricas de vendas” é bastante amplo. Você pode medir uma vasta gama de coisas, dependendo do seu negócio, produto, composição de sua operação de vendas e muitos outros fatores (mais sobre isso mais tarde).

Mas, essencialmente, as métricas de vendas ajudam você a medir a atividade de seus vendedores em um determinado período – dias, semanas, meses ou até anos. Eles fornecem uma visão muito mais granular sobre o desempenho de sua equipe de vendas do que simplesmente olhar para seus resultados.

Por que isso importa? Porque essas métricas ajudam você a avaliar a eficácia de sua operação de vendas e informar sua tomada de decisão. Se você não souber quantas ligações um vendedor deve fazer em uma semana média, por exemplo, não poderá avaliar com precisão se a carga de trabalho dele é gerenciável ou se é hora de contratar alguém novo.

Como identificar métricas de vendas relevantes

Como já mencionei, as métricas “certas” dependem de uma série de fatores específicos do seu negócio. Mas, de um modo geral, eles se enquadram em uma dessas categorias:

1. Desempenho de vendas abrangente

Essas métricas de nível superior estão diretamente relacionadas ao desempenho geral da sua empresa – essencialmente, você está ganhando dinheiro suficiente? E você está fazendo isso nas áreas certas? Eles provavelmente não lhe dirão muito sobre os pontos fortes relativos de vendedores ou táticas individuais, mas você vai querer medi-los para manter seu conselho e gerente do banco felizes. Exemplos incluem:

• Rendimento total
• Penetração de mercado
• Valor médio do cliente ao longo da vida
• Percentual de receita de novos negócios
• Crescimento trimestral ou anual

2. Métricas de atividade

Agora estamos ficando mais específicos! Essas métricas ajudarão você a detalhar o que seus vendedores estão realmente fazendo diariamente ou semanalmente. Eles estão usando seu tempo de forma eficaz? Eles estão falando com pessoas suficientes?

As métricas nesta seção podem ser influenciadas diretamente pelo gerente de vendas – ou seja, se um vendedor está fazendo poucas ligações ou enviando poucos e-mails, cabe ao gerente fazer algo a respeito. Exemplos incluem:

• Número de e-mails enviados
• Número de chamadas feitas
• Número de reuniões agendadas
• Número de interações de mídia social

3. Métricas de pipeline

Enquanto as métricas de atividade se concentram no que está acontecendo aqui e agora, as métricas de pipeline são sobre o que acontecerá em algumas semanas ou meses. As coisas podem parecer otimistas no momento, mas você está pronto para sustentar seus níveis atuais de crescimento? Essas métricas ajudarão você a responder a essa pergunta:

• Duração média do ciclo de vendas
• Total de oportunidades abertas por mês/trimestre
• Total de oportunidades fechadas por mês/trimestre
• Valor ponderado do pipeline por mês/trimestre
• Valor total das vendas por mês/trimestre
• Valor médio do contrato

4. Métricas de geração de leads

Semelhante ao seu pipeline, essas métricas visam prever o sucesso futuro. Todos sabemos que, se não tivermos leads suficientes em nosso CRM – ou se não os acompanharmos de maneira oportuna e eficaz – os tempos de vacas magras estão chegando. Exemplos incluem:

• Frequência/volume de novas oportunidades adicionadas ao pipeline
• Tempo médio de resposta do lead
• Percentual de leads acompanhados
• Tempo médio para acompanhar um lead
• Custo de aquisição do cliente
• Porcentagem de leads qualificados

5. Métricas de alcance de e-mail

Agora estamos nos concentrando em canais específicos. Isso é importante, porque você pode estar usando algumas táticas diferentes para conquistar novos negócios, então, naturalmente, você quer entender qual é a mais eficaz. Exemplos de métricas de alcance de e-mail incluem:

• Número de e-mails enviados por dia/semana (individual e em nível de equipe)
• Taxa livre
• Índice de comprometimento
• Taxa de resposta

6. Métricas de chamadas frias

O mesmo que as métricas de alcance de e-mail, mas com foco na atividade de chamadas frias. Exemplos incluem:

• Número de chamadas feitas por dia/semana (individual e em nível de equipe)
• Número de chamadas de retorno feitas
• Porcentagem de clientes em potencial que passam para a próxima etapa do ciclo de vendas

7. Métricas de conversão

Aqui, estamos analisando a eficácia com que sua equipe de vendas está transformando clientes em potencial e leads em dinheiro vivo e frio. Exemplos incluem:

• Porcentagem de oportunidades fechadas/ganhas
• Percentual de oportunidades perdidas
• Porcentagem de oportunidades conquistadas pela origem do lead
• Número médio de conversas para oportunidades ganhas/perdidas

É importante ressaltar que nenhum desses “tipos” de métricas fornecerá a história completa.

Você pode estar fechando 100% de suas oportunidades – mas se estiver gerando apenas uma oportunidade por mês, isso pode não ser bom o suficiente.

Ou você pode estar enviando milhares de e-mails por dia e construindo um pipeline abundante, mas todo esse esforço não conta muito se você não os estiver convertendo em negócios.

É por isso que você precisa analisar uma ampla gama de métricas para realmente entender seu desempenho de vendas.

Como acompanhar as métricas de vendas

Então você identificou as métricas que precisa ficar de olho. Excelente! Mas agora você tem outro desafio – encontrar a maneira mais eficaz de acompanhar o desempenho.

A transparência é superimportante. Seus vendedores precisam entender como estão se saindo em nível individual e de equipe dia a dia e semana a semana. Mas eles provavelmente não têm tempo para produzir relatórios ad hoc de CRM (afinal, você quer que eles se concentrem em ganhar dinheiro ).

Então, aqui estão algumas maneiras de acompanhar o desempenho para que sua equipe possa mergulhar nos dados quando precisar:

1. Painéis de vendas

Os painéis permitem que você exiba todas as suas principais métricas de vendas em um único local.

Idealmente, eles serão fáceis de entender, para que seus vendedores possam simplesmente passar alguns minutos todas as manhãs verificando-os sem precisar de um diploma em ciência de dados para encontrar as informações de que precisam.

Você também deseja que eles sejam o mais próximo possível de 100% automatizados. Sem dúvida, você já está ocupado, então a última coisa que você precisa é passar horas toda semana coletando dados manualmente de várias fontes e reunindo-os em uma planilha.

Exemplos de software de painel de vendas

• Klipfolio
• HubSpot
• DataHero
• Zoho Analytics
• Slemma
• Visível
• Cliques de toque

2. Placares de vendas

Os vendedores tendem a ser um grupo competitivo. Isso é uma coisa boa – vendedores competitivos impulsionam uns aos outros para um melhor desempenho (só não deixe as coisas se tornarem muito competitivas; todos ainda devem estar puxando na mesma direção).

Uma maneira de promover um pouco de competição saudável é exibir suas métricas de vendas na forma de tabelas de classificação. Quem fez mais ligações nas últimas 24 horas? Agregou o maior valor ao seu pipeline? Fechou o maior número de negócios nos últimos 30 dias?

Idealmente, sua tabela de classificação será mantida atualizada em tempo real em uma tela de TV ou monitor, para que todos em sua equipe de vendas entendam como estão se saindo em relação aos colegas.

Exemplos de software de placar de vendas

• ascensão.global
• Jogo Eficaz
• Hoopla

Como gerar relatórios sobre métricas de vendas

Como já expliquei, as métricas são importantes – mas os números em si não têm nenhum valor intrínseco.

Simplesmente saber que Jenny enviou mais e-mails do que Virat no mês passado não diz nada. Nem entender que você fechou 40% das oportunidades, ou que a receita aumentou 5% ano a ano.

É aí que entram os relatórios. Seus relatórios devem explorar os dados, extrair os pontos-chave e fornecer insights acionáveis.

Digamos que sua equipe de vendas gaste 60% do tempo de prospecção em ligações frias e 40% em e-mails, mas o e-mail tem o dobro da taxa de conversão das ligações. Você provavelmente gostaria de ligar de volta e gastar mais tempo em e-mails, certo?

Aqui estão algumas práticas recomendadas para a criação de relatórios que fornecem o nível certo de percepção e ação:

1. Estabeleça a Janela de Relatórios Correta

Não é incomum que as organizações solicitem relatórios mensais de progresso de suas equipes de marketing e vendas, simplesmente porque a maioria dos elementos de uma empresa é rastreada mês a mês.

Esta é mais frequentemente do que não a abordagem errada.

Embora os relatórios mensais possam ser adequados para algumas empresas, eles normalmente são uma minoria.

A frequência com que você deve relatar depende do seu ciclo de vendas. Empresas com ciclos de vendas curtos podem se beneficiar de relatórios diários breves e semanais mais detalhados. As empresas com ciclos de vendas mais longos podem precisar informar apenas no final de cada mês.

Por que é tão importante acertar sua programação de relatórios?

Se você não relatar o suficiente, corre o risco de perder novas oportunidades e áreas com desempenho insatisfatório ou que poderiam se beneficiar de mais investimentos.

Reporte com muita frequência e você colocará sua equipe sob estresse desnecessário, tudo para analisar números que, honestamente, provavelmente terão muito pouco significado.

2. Conte uma história

Uma reportagem nunca deve deixar o leitor pensando “e daí?”

Comece identificando a coisa mais importante que você deseja comunicar e inclua isso no resumo introdutório. Em muitos casos, esse será o número de vendas ou o valor das transações feitas durante o período do relatório e como isso se compara à sua cota.

O corpo do relatório deve detalhar todas as outras métricas relevantes que você está acompanhando, seguidas de uma conclusão que explica o que você fará em seguida e por quê.

3. Dê o significado dos dados

Você dedicou um tempo para rastrear todos esses dados – agora é sua chance de dar vida a eles.

Forneça comparações mensais, trimestrais e/ou anuais. Visualize os números para torná-los mais fáceis de digerir. Descreva os fatores que impactaram o desempenho – obviamente esses números aconteceram, mas por quê ? Você tem recebido muitas respostas porque mudou para um novo modelo de e-mail ou fechou mais negócios depois de renovar o processo de demonstração do produto?

Não force a equipe de liderança a adivinhar por que algo aconteceu. Soletre para eles.

Muito trabalho é feito para identificar as métricas de vendas corretas, rastreá-las de forma eficaz e relatar seus resultados, mas é um trabalho que facilitará sua vida. Isso o ajudará a tomar decisões mais inteligentes, entender o que funciona melhor (e o que não funciona) e, finalmente, vender mais.

Ou, dito de outra forma: se você não está medindo métricas de vendas, é como se você estivesse entrando nessa maratona sem treinar nada, usando os sapatos errados e aparecendo na hora errada. Você pode ter as melhores intenções e uma mentalidade positiva, mas não obterá o resultado desejado.