O Salesforce adiciona um CDP, a Oracle os pondera e a Adobe descobre que tem um

A Customer Data Platform (CDP) obteve grandes impulsos nos últimos dias com os anúncios de três das maiores nuvens de marketing - Salesforce, Oracle e Adobe.

Os CDPs unificam dados estruturados e não estruturados de fontes múltiplas em perfis únicos, “master de ouro” que podem então ser acionados por outras ferramentas e podem ser gerenciados por usuários não técnicos.

À primeira vista, parece uma necessidade óbvia, especialmente porque os sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) são tão comuns, mas o conjunto de tarefas complexas necessárias para cumprir essa função o transformou em uma categoria separada e crescente. Nos últimos anos, essa categoria tem sido dominada principalmente por empresas relativamente pequenas.

Salesforce chega a CDP completo

No início desta semana, a Salesforce anunciou que a próxima geração de sua plataforma Customer 360 incluiria um CDP. Disponibilizada pela primeira vez no outono do ano passado, a plataforma Customer 360 reúne dados distintos de clientes B2C em uma visualização da Marketing Cloud, Service Cloud e Commerce Cloud da empresa.

Embora um único perfil de dados do cliente existisse no lado B2B da Salesforce, as marcas tinham que implementar anteriormente seus próprios conectores para vincular os dados do cliente B2C aos aplicativos da plataforma. Mas a Salesforce insistiu que o Customer 360 era uma “solução federada”, não um CDP, porque não armazenava os dados do cliente em um único local. Na verdade, em junho do ano passado, o CEO da Salesforce Marketing Cloud, Bob Stutz, disse à AdExchanger que o CDP era "uma moda passageira".

Agora, no entanto, a Salesforce está totalmente a par da moda do CDP, fornecendo perfis unificados de diversas fontes de dados para criar segmentos de público, fornecer envolvimento personalizado ou conduzir gerenciamento de consentimento unificado. Como exemplo, a empresa disse que uma marca agora pode construir um público de consumidoras interessadas em tênis de corrida combinando dados de, digamos, navegação na web em vários sites de varejo, interações por e-mail e compras anteriores.

Oracle pensa em CDPs

Também no outono do ano passado, a Oracle lançou o CX Unity, que não apenas descreveu como um CDP, mas também divulgou como um "CDP-Plus" porque oferecia um perfil de dados unificado entre dados B2B e B2C na Experience Cloud da empresa, e forneceu informações relacionadas. Por exemplo, a empresa disse na época, essa inteligência pode mostrar quais clientes são os mais leais em vários pontos de contato.

Na segunda-feira, a Oracle anunciou uma colaboração com os grupos de consultores Accenture e Capgemini para “abordar o exagero e a confusão” em torno do mercado de CDP. A grande dificuldade, disse Jane Arnold Hommet, executiva de parceiro global da Capgemini para a Oracle, é que “a jornada do cliente mudou irreconhecível, tornando muito mais difícil obter uma única fonte de informações do cliente”.

Não está totalmente claro qual será o resultado dessa colaboração, embora o anúncio implique que ajudará os clientes da Oracle a entender melhor como usar os CDPs neste ambiente complexo.

Adobe descobre sua solução de ponto CDP

Em março deste ano, o diretor de marketing de produto da Adobe, Ali Bohra, publicou uma extensa postagem que explicava como a plataforma de sua empresa já oferecia “uma solução de classe mundial para o caso de uso do CDP”, reunindo sua plataforma de experiência com seu gerente de público ”. A Experience Platform, lançada no ano passado, foi lançada com a capacidade de criar perfis persistentes.

Como resultado, disse ele, a Adobe já reúne “dados de clientes conhecidos e desconhecidos para ativar perfis de clientes em tempo real com tomada de decisão inteligente em toda a jornada do cliente”. Isso era, disse ele, "obter o valor de um CDP sem um CDP pontual".

Aparentemente, porém, a Adobe decidiu que precisava declarar uma solução de ponto CDP em sua plataforma, embora não esteja claro se algo difere do que a empresa oferecia antes. Esta semana, a Adobe anunciou vários aprimoramentos em sua plataforma de experiência, incluindo uma plataforma de dados do cliente em tempo real. Agora está articulado como uma funcionalidade e um caso de uso claros e está ajudando a empresa a entregar o que diz ser um novo recurso: jornadas desencadeadas individualizadas, onde um evento na interação de um consumidor com uma marca pode desencadear em tempo real uma série de jornadas do cliente pontos de contato - como um e-mail, notificação push e anúncio no aplicativo.

“Demorou, mas todos os três fornecedores agora reconhecem que um CDP deve armazenar seus próprios dados”, postou o analista e chefe do CDP Institute David Raab sobre os movimentos do CDP pelas três principais plataformas de marketing.

“Os cínicos podem dizer”, acrescentou ele, “isso também confirma que os fornecedores de software definem os requisitos do usuário com base no que seus sistemas fazem atualmente, não no que os usuários realmente precisam. É difícil interpretar a história do CDP de qualquer outra forma, uma vez que a necessidade de um armazenamento de dados persistente sempre foi clara para qualquer pessoa que tentou oferecer suporte a casos de uso de CDP básicos, como atribuição, previsão e análise de jornada. ”