Como dimensionar seus anúncios do Facebook (enquanto mantém um retorno saudável do gasto com anúncios)
Publicados: 2018-10-10Se você está gastando entre US$ 20 e US$ 100 por dia em vários tipos de anúncios do Facebook e obtendo um sólido retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS), provavelmente está ansioso para explorar maneiras de escalar esse sucesso para expandir ainda mais seus negócios.
Talvez você tenha tentado aumentar seus gastos diários com anúncios apenas para ver seus retornos diminuírem ou simplesmente não tem certeza de quem mais segmentar.
Dimensionar sua publicidade no Facebook significa aumentar seus gastos com anúncios e manter um retorno positivo, o que pode ser um desafio para empresas de todos os tamanhos. Embora possa ser fácil se recuperar de um dia ruim com um orçamento diário de US$ 50, não ver um retorno quando você está gastando centenas pode ter um efeito prejudicial em suas finanças.
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Para ajudá-lo a fazer a transição com sucesso de um gasto diário com anúncios de US$ 50 para US$ 500, aqui estão minhas melhores dicas para dimensionar efetivamente os anúncios do Facebook e como implementá-los.
Observação: se você está apenas começando com a publicidade no Facebook, confira nosso guia para iniciantes sobre anúncios no Facebook e os erros comuns que você deve evitar.
1. Aumente o tamanho do seu público
O primeiro passo para aumentar seu orçamento de publicidade além de US$ 50 por dia é reconsiderar o tamanho do público-alvo que você está segmentando. Passar de públicos pequenos e bem definidos para públicos maiores e mais amplos fornecerá ao seu Pixel do Facebook mais oportunidades de encontrar novos clientes.
Expandindo seus Públicos Semelhantes
Se você estiver executando anúncios lucrativos no Facebook, provavelmente já conhece os Públicos Semelhantes – eles são uma das melhores maneiras de encontrar novos clientes no Facebook.
Um Público Semelhante de 1% com base em uma lista de seus clientes é onde muitos anunciantes começam sua segmentação. No entanto, depois de anunciar para esse grupo por um longo período, você pode começar a sentir a fadiga do público: uma desaceleração no desempenho do anúncio que ocorre quando a maioria do seu público já viu seu anúncio.
Os sinais de que você pode estar atingindo um ponto de saturação com um público-alvo incluem altas taxas de frequência, aumento de CPMs e queda geral no desempenho.
Embora um Público Semelhante de 1% inclua alguns de seus melhores clientes em potencial, expandir para um Público Semelhante de 3% ou 5% do mesmo grupo permitirá que você dimensione seu orçamento sem esgotar seu público. Um Público Semelhante de 3 a 5% geralmente consiste de 5 a 10 milhões de pessoas, dependendo da sua localização.
Se você teve sucesso com um Público Semelhante de 1%, seu Pixel do Facebook deve ser preenchido com dados valiosos que o algoritmo do Facebook pode usar para filtrar esse público maior e encontrar clientes ainda mais prováveis, eliminando parte do risco de que um novo anunciante com muito poucos dados de Pixel enfrentaria ao segmentar um público tão grande.
Expandindo sua segmentação por local
Quando se trata de expandir seu público, encontrar mercados secundários é uma boa maneira de alcançar novos clientes a um custo baixo. Sua capacidade de vender para vários países dependerá do seu produto e sistema de distribuição, mas se você estiver vendendo mercadorias leves ou enviando seu produto internacionalmente, você deve definitivamente considerar segmentar um público global.
Por exemplo, os Estados Unidos têm uma das maiores populações de compradores on-line, mas por causa disso também há muita concorrência para alcançar os consumidores nesse local. Outros países com grandes populações de língua inglesa, como Canadá, Europa e América do Sul, são frequentemente ignorados.
Depois que seu Pixel do Facebook coletar dados suficientes sobre a aparência do seu perfil de cliente em um país, ele poderá aplicar facilmente esse aprendizado para encontrar mais clientes no exterior. Criar um Público Semelhante de 1% que inclua vários países fora dos Estados Unidos é uma maneira útil de aumentar seu alcance e aproveitar os CPMs mais baixos existentes nessas regiões menos competitivas.
Dica: ao segmentar fora dos Estados Unidos, certifique-se de definir suas configurações de idioma para corresponder ao idioma usado em seu anúncio e em seu website, para que apenas aqueles que falam seu idioma sejam veiculados em seu anúncio.
2. Construa seu funil
Além de encontrar públicos-alvo frios maiores, você também vai querer investir mais dinheiro na construção de um funil segmentado do Facebook.
A maioria dos iniciantes no Facebook configura suas primeiras campanhas para encontrar novos clientes ou redirecionar os visitantes do site. À medida que você passa de US$ 50 para US$ 500 por dia em gastos com anúncios, você vai querer construir ainda mais camadas em seu funil do Facebook.
Otimize para objetivos de funil mais alto
Uma maneira relativamente fácil de expandir seu funil de publicidade no Facebook é criar um público “quente”. Um público-alvo caloroso consiste em pessoas que demonstraram algum nível de interesse em sua marca ou produtos realizando ações como assistir a um vídeo em sua página ou visitar seu site.
Aumentar seu público caloroso é um passo importante para dimensionar seus gastos com anúncios no Facebook. Retargeting um público quente geralmente produz um ROAS maior do que um público frio, porque essas pessoas já foram apresentadas à sua marca ou viram seu produto.
Outro benefício de segmentar esse público-alvo é que geralmente custa menos fazer lances nesses objetivos de funil mais altos, como:
- Visualizações de vídeo
- Cliques
- Visualizações de conteúdo
- Adicionar ao Carrinho
- Iniciar check-out
Ao pegar uma parte do seu orçamento de publicidade e se concentrar nesses objetivos de funil mais alto, você estará construindo um público acolhedor maior que pode ser redirecionado para compras.
Segmente seu público caloroso
À medida que você dimensiona seus anúncios para alcançar mais pessoas, seu público acolhedor naturalmente se torna maior. Se você tiver um público de retargeting geral que está veiculando anúncios para qualquer pessoa que tenha visitado seu site em 30 dias, convém dimensionar esse público de alto desempenho também.
Divida esse grande grupo de clientes em potencial para descobrir quais segmentos estão gerando o maior retorno, em vez de aumentar indiscriminadamente seu orçamento com tráfego quente.
Uma boa maneira de segmentar seu público-alvo quente é criar conjuntos de anúncios separados para o seguinte:
- Visualizadores de vídeo (25, 50 ou 75%)
- Engajadores de página (180, 60 ou 30 dias)
- Visitantes do site (180, 60 ou 30 dias)
- Conteúdo visualizado (60, 30 ou 7 dias)
- Adicionar ao carrinho (60, 30 ou 7 dias)
Para descobrir qual desses públicos tem melhor desempenho quando redirecionado, coloque orçamentos individuais em cada segmento. Depois de encontrar seus melhores desempenhos, você pode direcionar mais orçamento para esses segmentos e começar a veicular anúncios otimizados para esse objetivo em uma campanha separada.
Se você não segmentar seus públicos de retargeting, todo o seu orçamento pode estar indo para um grupo de menor desempenho, como visitantes do site, quando na verdade são seus abandonadores de carrinho que estão gerando o melhor retorno do investimento em anúncios e podem se beneficiar de um orçamento maior.
3. Aumente seu orçamento
Aumentar seu orçamento é o passo mais essencial para dimensionar seus anúncios do Facebook, por mais óbvio que possa parecer. Esteja você definindo um orçamento diário, semanal ou mensal, dimensionar a publicidade significa colocar mais dinheiro na plataforma para gerar mais resultados.
A ideia de gastar mais em marketing sem um retorno garantido muitas vezes assustará o empresário mais avesso ao risco. Especialmente se você está investindo seu próprio dinheiro no crescimento de seus negócios, é incrivelmente difícil imaginar perder dinheiro dia após dia em anúncios que não convertem. No entanto, ao ouvir os próprios princípios orientadores do Facebook sobre como definir seu orçamento, você pode gastar seu dinheiro com mais sabedoria.
Preste atenção à “Fase de Aprendizagem”
Um termo que você pode ter visto no Facebook Ad Manager é 'Fase de Aprendizagem'. Quando você lança um novo conjunto de anúncios, o Facebook inicia uma fase de aprendizado e normalmente você verá esta mensagem publicada ao lado do seu conjunto de anúncios até que ele tenha entregue 50 eventos de otimização.
O Facebook tem uma página de ajuda inteira dedicada a detalhar a Fase de Aprendizagem. Em resumo, eles criaram essa fase para que os anunciantes saibam que, quando você lança um novo conjunto de anúncios, o algoritmo do Facebook leva um tempo e um orçamento específicos para descobrir para quem melhor veicular seu anúncio.
Uma vantagem que a Fase de Aprendizagem oferece é uma orientação sobre quanto orçamento você precisa colocar em um novo conjunto de anúncios. A regra geral é pegar seu custo médio (ou aceitável) por compra (CPP) e multiplicá-lo por 50, depois dividir esse número pela janela de conversão que você está usando para obter seu orçamento diário.
Portanto, se seu CPP for de US$ 30 e sua janela de conversão estiver definida para 7 dias:
$ 30 x 50 = 1.500/7 = $ 214
Com base no exemplo acima, ao definir seu orçamento para US$ 214, você dará ao seu conjunto de anúncios orçamento suficiente para concluir a fase de aprendizado e otimizar de acordo com as diretrizes do Facebook.
No entanto, o Facebook afirma que, durante a fase de aprendizado, você pode esperar um desempenho inconsistente, com alguns dias bons e outros não tão bons. O Facebook também afirma a importância de não fazer alterações em sua campanha durante a fase de aprendizado, pois pequenos ajustes podem redefini-la.
Basicamente, o Facebook está enfatizando a importância da paciência durante esse período e para evitar o desejo de reduzir ou fazer alterações. Dar ao seu conjunto de anúncios orçamento e tempo suficientes para otimizar é uma parte importante do dimensionamento de seus anúncios do Facebook.
Crie testes A/B para otimizar seus gastos
Um novo recurso que o Facebook introduziu no Ad Manager é a capacidade de executar testes A/B com suas campanhas. No passado, cada conjunto de anúncios exigia seu próprio orçamento definido, o que dificultava o dimensionamento do teste de novos públicos.
Com o novo recurso de teste A/B, você pode definir um grande orçamento inicial de centenas ou milhares de dólares em nível de campanha e permitir que seus vários públicos concorram por esse orçamento. O algoritmo do Facebook reconhecerá rapidamente qual conjunto de anúncios está com melhor desempenho e direcionará a maior parte do seu orçamento para ele.
Esses testes A/B resultam em menos desperdício de orçamento e permitem que você dimensione seu orçamento diário sem arriscar esse orçamento em um público-alvo com desempenho insatisfatório.
4. Desenvolva um novo criativo
Ao dimensionar seu orçamento e público, é importante que seu criativo acompanhe o ritmo. Assim como a fadiga do público pode acontecer, seu criativo pode começar a ficar obsoleto.
Se e quando isso acontecer, você vai querer começar a introduzir novos criativos para que, à medida que as pessoas se movem de vários pontos em seu funil, elas não vejam as mesmas imagens ou vídeos repetidamente.
Crie anúncios diferentes para diferentes partes do funil
A exibição simultânea de vários anúncios é uma maneira eficaz de reduzir a fadiga criativa, mas personalizar sua mensagem para falar diretamente com seus clientes em diferentes estágios de consideração pode produzir taxas de cliques e ROAS ainda maiores.
Por exemplo, ter um anúncio de vídeo de 60 segundos no Facebook que apresenta aos clientes sua marca pode funcionar bem para prospectar um público frio. Ter um vídeo neste estágio do funil permite que você construa seu público caloroso daqueles que assistiram 25, 50 ou 75% do seu vídeo, mesmo que não tenham clicado no seu site.
Depois de capturar seus espectadores de vídeo, você pode veicular uma ampla variedade de formatos, como imagem, anúncio em carrossel ou outro vídeo para esse grupo de clientes em potencial. Nesta fase do seu funil, incluir depoimentos de clientes para mostrar provas sociais ou responder a perguntas frequentes em seus anúncios pode ajudar a aproximar seus clientes em potencial da fase de compra.
Ao veicular criativos para compradores na parte inferior do funil, como visitantes do site ou usuários que abandonaram o carrinho, tente incluir um código de cupom ou destaque um limite de frete grátis que você tem em seu site. Simplesmente alterando sua cópia neste estágio, você pode fornecer um novo valor para envolver esse público e trazê-lo de volta ao seu site para concluir a compra.
Outro público negligenciado são seus clientes anteriores. O uso de Vendas por catálogo ou Anúncios de produtos dinâmicos nesta fase só mostrará aos seus clientes produtos que eles possam estar interessados em comprar durante a próxima compra. Se você tiver uma grande coleção de produtos similares ou produtos que podem ser reordenados (por exemplo, consumíveis), anunciar essas ofertas para seus clientes existentes pode contribuir de forma saudável para o seu ROAS geral.
Personalizar criativo para todas as veiculações
Depois de começar a introduzir novos criativos em seu funil do Facebook, certifique-se de que esse criativo seja otimizado para vários canais. Como você está segmentando clientes em vários estágios de consideração, seus anúncios provavelmente os seguirão de dispositivos móveis para desktop e de feeds do Instagram para o Facebook.
Se o seu criativo só fica bem em um dos canais do Facebook, você pode estar perdendo o alcance de seus clientes em potencial nos outros. Felizmente, o Facebook agora permite que você personalize seu criativo para vários canais.
Ao criar uma campanha, agora você tem a opção de "Selecionar todos os canais que oferecem suporte à personalização de recursos" no nível do conjunto de anúncios.
Na etapa de criação de anúncios, você poderá especificar a página do Facebook e a conta do Instagram da qual deseja que seu anúncio seja executado. É importante executar seu anúncio do Instagram a partir de uma conta ativa do Instagram para que seu anúncio pareça ainda mais nativo da plataforma.
Se você estiver executando uma única imagem no Facebook com a proporção padrão de 1:9 e com bom desempenho, convém também criar uma versão 1:1 dessa imagem otimizada para o Instagram. No nível do conjunto de anúncios, o Facebook permite que você carregue diferentes versões de sua imagem para diferentes posicionamentos.
O mesmo vale para o criativo de vídeo. O Facebook agora permite que você personalize seus recursos de vídeo para vários canais, carregando versões 1:1 para Instagram e até versões 9:16 de 15 segundos para Instagram Stories.
Ao personalizar seu criativo para todas as veiculações, o Facebook poderá exibir seus anúncios para possíveis compradores, independentemente do dispositivo ou plataforma em que estejam. Isso não apenas aumenta suas oportunidades de conversão, mas também diminui seus CPMs, permitindo que seus anúncios sejam exibidos em canais menos competitivos.
Tenha uma estratégia antes de gastar mais
Há sempre uma quantidade razoável de risco quando se trata de dimensionar qualquer parte do seu negócio, e o mesmo vale para a publicidade no Facebook. O potencial de aumentar seus gastos diários sem ver um retorno positivo é sempre um pensamento assustador, especialmente se você nunca dimensionou anúncios pagos antes.
No entanto, a vantagem potencial - aumento de vendas, giro de estoque mais rápido, mais clientes etc. - significa que aumentar seus gastos com publicidade geralmente vale a pena arriscar. A melhor maneira de mitigar esses riscos é seguir uma estratégia, como a descrita neste post, para que você possa se sentir mais confiante sobre onde seu orçamento extra de publicidade está sendo gasto.