Escalonando o crescimento da receita de anúncios com experiência em dados primários

A morte iminente de cookies de terceiros está na vanguarda da mente de todo editor, e por um bom motivo. A segmentação comportamental e o crescimento da receita de anúncios dependem de uma compreensão íntima das nuances dos dados e personas do público: quem são os visitantes da web, com qual conteúdo eles se envolvem mais e como compram e tomam decisões em seu ecossistema online.

Embora a meta do Google para 2022 de eliminar os cookies de terceiros no Chrome seja o último prego no caixão dos cookies, a importância crescente dos dados primários está em movimento há algum tempo.

Outras dinâmicas recentes, como a evolução dos navegadores da web ou novos atos de privacidade estaduais e federais, continuarão a adicionar complexidade e minar a capacidade dos editores de gerar receita publicitária - isto é, se eles não agirem rapidamente para adotar em toda a organização muda agora.

Construir os próprios dados de audiência de uma entidade é a próxima etapa certa para responder a essas areias inconstantes no setor.

Seja por meio de pequenos passos intencionais que podem ser dados imediatamente, ou por meio de uma iniciativa de criação de dados mais robusta e demorada, os editores podem se tornar mestres de seus próprios destinos de receita.

A resposta de uma indústria à interrupção de dados

Como as questões de privacidade, a priorização da experiência do usuário e a tarefa de gerenciar dados com responsabilidade estão em seus próprios problemas complicados, não é de se admirar que os editores ganhem as manchetes quando anunciam formalmente estratégias para se separar da dependência de cookies tradicionais.

É do interesse de todos que navegam em águas turvas dar uma olhada em como os colegas estão respondendo. No final de maio, o The New York Times revelou seus planos de divulgar dados de terceiros até 2021 e, em julho, a Conde Nast Health anunciou sua solução para segmentação de audiência sem cookies.

É importante prestar atenção a essas mudanças abrangentes e sistêmicas na confiança de dados, pois editores de qualquer tamanho trabalham para recalibrar suas organizações, mas há muito em jogo para optar por uma abordagem de esperar para ver.

As empresas devem começar a tomar medidas na direção da propriedade dos dados antes que o caminho à frente seja totalmente iluminado.

Para esse fim, ficamos intrigados em saber com os participantes de um webinar recente que hospedamos em colaboração com o Buzzfeed que 9% dos que assistiram disseram que sempre confiaram em dados próprios.

Além do mais, mais de um quarto da audiência do nosso webinar (29%, para ser exato) indicou que já estavam se movendo nessa direção.

Ainda há muito a ser visto nos próximos 18 meses em relação ao fim dos cookies, mas estamos vendo os editores de todo o setor não hesitarem em tomar medidas significativas nesse ínterim.

Ganhos rápidos para a propriedade de dados de construção

Antes que o escopo do projeto de construção de dados primários comece a parecer muito assustador, é importante notar que vários editores coletam dados valiosos por padrão.

Se você for um editor, não ignore os dados que já possui por meio de listas de boletins informativos, bancos de dados de CRM ou outras ferramentas de análise de negócios. Comece com o que você tem e, em seguida, seja desconexo e estratégico para ganhar impulso.

Para aumentar as informações históricas que já estão em seu arsenal, crie novas ferramentas de construção de dados. Os modelos de associação, por exemplo, são uma alternativa atraente para as assinaturas pagas tradicionais.

Os usuários se inscrevem em uma conta gratuita para obter acesso ao conteúdo e, em seguida, você tem uma porta aberta em sua caixa de entrada para aprofundar ainda mais o relacionamento. Por meio de benefícios exclusivos ou resumos por e-mail do conteúdo mais visto, você começará a obter informações valiosas do leitor para informar outros esforços de segmentação.

Por meio dessas associações gratuitas, você pode fornecer aos usuários a oportunidade de criar seu perfil de usuário, adicionar seus interesses e preferências - dessa forma, eles têm uma sensação de controle sobre o conteúdo servido a eles e você ganha uma perspectiva que não teria de outra forma.

Não importa como o mundo sem cookies acabe no longo prazo, ao implementar e iterar projetos internos como este, você estará em uma posição melhor para suportar o impacto de quaisquer mudanças externas que virão.

Se você começar a construir e experimentar agora, em seis a nove meses terá educação em dados o suficiente para tomar decisões mais estratégicas sobre outras soluções no futuro.

Como a experiência em dados primários do Buzzfeed aumentou os segmentos de público em até 243%

Como uma empresa de mídia digital com 13 canais e 124 milhões de visitas mensais, a Buzzfeed trabalhou de forma colaborativa e com tudo incluído em sua empresa para mudar a dependência de dados próprios próprios.

Em 2018, a empresa estava em posição de reavaliar completamente onde poderia servir melhor os anunciantes e, ao olhar os dados, concluiu que parte da tecnologia em vigor não era adequada para o futuro.

A história de Buzzfeed de alcançar proficiência em dados de primeira parte é marcada por um processo de RFIs, entrevistando fornecedores de suporte e passando por demonstrações e provas de conceito antes de implantar seu plano de ação selecionado.

Mas o resultado mais valioso de seus esforços - algo com que qualquer editor pode aprender - é a maneira como colaborou em toda a organização no início do processo para garantir o sucesso a longo prazo.

E qual foi o resultado dessa abordagem metódica aos dados primários? Observando o crescimento do público em todos os segmentos, de 70% a 243%.

“Como começamos com uma abordagem de equipe, atraindo todos para o projeto para garantir que suas necessidades de dados fossem atendidas, muitas das 'portas' mais desafiadoras na democratização de dados no futuro já foram abertas”, disse Josh Peters, diretor de dados parcerias, Buzzfeed.

“Era importante para nós impulsionar a implantação de nossos dados originais e abrir os recursos de uso desde o início, criando ciclos de feedback à medida que avançávamos. Esses processos foram implementados porque envolvemos todos os que seriam impactados, o 'time dos sonhos', como o chamávamos. ”

Com os dados originais, o Buzzfeed foi capaz de extrair níveis mais profundos de dados de campanha, sabendo exatamente com o que os leitores estão interagindo no site. Ele está constantemente refinando o processo de ingestão e ação de dados primários, testando com clientes anunciantes.

O conselho de Peters para os editores que buscam construir a propriedade dos dados de primeira parte é que vai demorar muito mais tempo do que você pensa, então começar mais cedo ou mais tarde é do interesse do editor.

Mas como um incentivo adicional, ele diz que é uma coisa boa.

“Eu não vejo desgraça e melancolia. Vejo mudanças radicais no mercado publicitário como um recomeço necessário, o que nos leva a repensar o que sempre fizemos e a reaproximar a indústria como um todo de uma forma mais colaborativa. Não há nada além de oportunidades para os editores, contanto que aproveitem. ”

Em vez de ver o fim dos cookies de terceiros como um evento sísmico e perturbador a se enfrentar, os editores podem preparar a base de forma proativa para um futuro de crescimento de audiência e receita.

Isso pode ser feito implementando estratégias que giram em torno de sua fonte mais valiosa de receita: seus dados primários.

Ankit Oberoi é cofundador e CEO da AdPushup , uma plataforma líder de otimização de receita que ajuda editores da web, empresas de mídia e plataformas de comércio eletrônico a acelerar o crescimento de sua receita. O AdPushup otimiza mais de 4 bilhões de impressões todos os meses para mais de 300 editores em todo o mundo. Sob a liderança de Ankit, a empresa ficou em nº. 154 na lista 2020 Inc. 5000 das empresas americanas de crescimento mais rápido, com crescimento de receita em três anos de 2518%.