A ciência da tomada de decisões: como seus clientes decidem o que comprar

Publicados: 2018-04-17

Quando eu era pequena, minha avó e eu íamos ao supermercado, vasculhando cada corredor em busca de ofertas. Mal estaríamos na porta tempo suficiente para jogar todas as nossas malas no balcão antes que meu avô dissesse: “Helen, o que é tudo isso?!”

Minha avó adora comprar coisas em promoção. Se ela fosse uma personagem de desenho animado, seu bordão seria: “Ah, Larry, uma das garotas vai precisar”. Minha mãe e minhas tias não podiam sair da casa dos meus avós sem um baú cheio de utensílios domésticos.

Como duas pessoas podem abordar as decisões de compra de maneiras tão drasticamente diferentes? Para meu avô, as compras eram completamente ilógicas. (Quem poderia usar tanto ketchup?) Para minha avó, as compras eram completamente racionais.

O que da? Acontece que a teoria do processo dual estava trabalhando duro.

O que é a teoria do processo dual?

A teoria do processo dual é a ideia de que existem dois sistemas diferentes em funcionamento durante o processo de tomada de decisão: o sistema um e o sistema dois. Um processo é automático e inconsciente, enquanto o outro é controlado e consciente.

A teoria remonta a 1800 e William James, um filósofo e psicólogo americano que abriu caminho para interpretações mais modernas. Se a teoria do processo dual soa familiar, você pode ter lido Thinking, Fast and Slow , de Daniel Kahneman, que popularizou a teoria em 2003.

O que é o sistema um?

O sistema um é aquela mente automática e inconsciente. Isto:

Requer muito pouco ou nenhum esforço.
É rápido.
É primordial, velho em termos de evolução. (Na verdade, é muitas vezes referido como o “cérebro reptiliano”.)
Tem uma grande capacidade.
Não é lógico.

O sistema um está sempre em ação; está sempre ligado.

O que é o sistema dois?

O sistema dois é a mente controlada e consciente. Isto:

Requer muito esforço.
É lento.
É moderno, novo em termos de evolução.
Tem uma pequena capacidade.
É lógico.

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O sistema dois requer seu foco total e se esgota rapidamente.

Por que não somos tão racionais quanto pensamos que somos

Como humanos, gostamos de acreditar que somos pessoas racionais tomando decisões racionais. A verdade é que é muito raro que os humanos tomem uma decisão genuinamente lógica e racional.

O sistema dois está ausente mais frequentemente do que não. Isso significa que, na maior parte do dia, você está usando o sistema um para tomar decisões instintivas e emocionais.

Então, por que acreditamos que somos mais racionais do que realmente somos?

O sistema dois é frequentemente responsável por racionalizar as decisões do sistema um. Por exemplo, digamos que você compre uma camiseta nova depois de ver um anúncio engraçado no Facebook. Você não tomou a decisão usando lógica e raciocínio sólidos, mas o sistema dois “acordará” e racionalizará a decisão irracional para você.

“Estava em promoção”, “Precisava de uma nova camisa de ginástica”, “A qualidade da camiseta é ótima”. Assim que a compra é feita, o sistema dois está trabalhando duro para racionalizar a decisão do sistema um — a decisão que você tomou apenas por instinto.

No final, você acha que tomou uma decisão lógica e permanece alegremente inconsciente de quão influente um sistema realmente é.

Quando apelar para o sistema um e sistema dois

O sistema um e o sistema dois funcionam juntos, conforme demonstrado acima. É impossível isolar completamente um e apelar diretamente para o outro.

Então, como você pode usar a teoria do processo duplo a seu favor no marketing?

Primeiro, pergunte a si mesmo: meus produtos são realmente as decisões de compra mais racionais disponíveis? Não gostamos de admitir, mas na maioria das vezes, a resposta é não. Afinal, só pode haver uma decisão de compra “mais lógica”. No comércio eletrônico, torna-se especialmente difícil porque as chances de cada um de seus produtos ser o melhor dos melhores cai para quase zero.

Mesmo que você seja uma das poucas exceções e todos os seus produtos sejam realmente as decisões de compra mais racionais disponíveis, lembre-se de que o sistema dois se esgota facilmente. Seus visitantes podem literalmente ficar sem capacidade para tomar decisões lógicas diariamente.

Se você se concentrou apenas na lógica e no sistema dois, está sem sorte e sem vendas. A melhor abordagem, então, é começar cobrindo suas bases com o sistema um. Certifique-se de que seu site atrai essa mente automática e inconsciente em primeiro lugar.

Se um de seus produtos for realmente a decisão de compra mais racional, adicione gatilhos apropriados à página do produto que “acordarão” o sistema dois. Isto é, se já não tiver sido esgotado para o dia.

Como apelar para o sistema um

Se você quiser apelar para o sistema um, a mente inconsciente, você vai querer esgotar o sistema dois ou evitar “acordá-lo”. Claro, existem muitas outras maneiras de fazer isso do que posso listar neste artigo, mas vou cobrir alguns exemplos.

1. Use a capacidade do sistema dois

O sistema dois se esgota quanto mais é usado e já sabemos que tem uma capacidade pequena. Portanto, se você deseja forçar uma decisão do sistema, a melhor maneira de fazer isso é apresentar opções simples durante o processo de checkout. Cada sistema de decisão dois faz o esgota um pouco mais.

Por exemplo, o Death Wish Coffee apresenta aos compradores algumas opções diferentes:

Você quer café moído, café em grãos inteiros ou xícaras de morte? Você quer uma compra única de $ 15,99 ou deseja se inscrever e economizar 20%? Se você deseja se inscrever, deseja que o café seja entregue a cada 7 dias, 14 dias, 30 dias ou 60 dias?

Há um grau de personalização aqui, o que significa escolhas. Essas escolhas esgotam o sistema, ajudando a esgotar sua pequena capacidade.

Agora, observe que, embora haja opções presentes no exemplo acima, não há nada difícil ou confuso no processo de checkout. Sim, adicionar opções é efetivamente adicionar uma pequena quantidade de atrito. Às vezes, o atrito pode ser uma coisa boa, como aumentar o número de campos em um formulário de geração de leads para aumentar a qualidade dos leads.

Só tome cuidado para não exagerar. Tornar o processo de checkout difícil ou confuso esgotará o sistema dois, mas também eliminará o sistema um, que anseia pela simplicidade. É um ato de equilíbrio delicado.

2. Use recursos visuais livremente

Você pode estar familiarizado com estatísticas como “os recursos visuais são processados 60.000 vezes mais rápido que o texto” e “65% das pessoas são aprendizes visuais”.

Veja o surgimento de infográficos e vídeos, certo?

O sistema um é mais orientado visualmente do que o sistema dois, talvez porque seja evolutivamente mais antigo. Para fins de sobrevivência, sempre foi importante que nossos cérebros processassem imagens rapidamente.

Para apelar ao sistema um, certifique-se de que seus recursos visuais atendam aos seguintes critérios:

Eles são simples e claros. Lembre-se, o sistema um é automático e inconsciente. Se os visuais não forem claros, relevantes e diretos, o significado (e impacto) será perdido.

Eles articulam o benefício. Você está familiarizado com a ideia de que deve vender benefícios, não recursos, certo? Use imagens para articular o benefício de seus produtos. Como os compradores se sentirão após a compra? Como você pode visualizar esse sentimento?

Por exemplo, o Harris Farm Markets usa recursos visuais da natureza para reforçar o fato de que eles incentivam as pessoas a “reconectar-se com a alegria natural da comida”:

A natureza está no centro da marca e empresa Harris Farm Markets. Preços, produtos e promoções são determinados pela natureza. Os visuais de abelhas e mirtilos transmitem esse ponto imediatamente, muito mais rápido do que ler o texto.

Observe que você deseja atrair visualmente o sistema um em pontos importantes durante o processo de checkout. Antes da etapa de adicionar ao carrinho, por exemplo. Pense cuidadosamente em como fazer isso porque você quer persuadir visualmente sem distrair visualmente, o que pode ser um equilíbrio difícil de atingir.

Leia mais: Compartilhe sua história: como escrever uma página sobre nós (+ modelos e exemplos)

3. Mantenha-o tão simples quanto humanamente possível

Kayak é sem dúvida um dos sites mais complicados que já tive que usar:

Acima, estou simplesmente procurando um quarto de hotel em Toronto, Canadá, de 26 a 28 de abril. Imediatamente após inserir as informações necessárias, fui levado para a página acima.

Anúncios, filtros, comparações de preços, classificações por estrelas, classificações numéricas, compartilhamento, exibição, banners “economize 25%”, frases de chamariz de comparação, opções de classificação. Onde diabos eu deveria olhar? Se estou aqui apenas para encontrar um hotel barato em Toronto, cara, estou recebendo mais do que esperava (leia-se: pediu).

Kayak é o proverbial alarme tocando, implorando ao sistema dois para acordar.

Nada na página acima diz “automático” ou “inconsciente”. Requer pensamento genuíno para navegar de maneira significativa. Agora, talvez esse seja o plano do Kayak, talvez eles queiram o sistema dois de olhos brilhantes e cauda espessa, mas se você não quiser, mantenha-o simples.

4. Jogue com a familiaridade

A simplicidade é a chave para o sistema um, isso nós sabemos. Uma maneira subestimada de criar simplicidade e uma experiência verdadeiramente intuitiva para o visitante é a familiaridade. Por quê? Por causa do que é chamado de efeito de mera exposição, um viés cognitivo que significa literalmente que apenas ser exposto a algo pode criar um certo tipo de afeição por isso.

Por exemplo, é mais provável que você desenvolva uma amizade com alguém que vê todos os dias. Se você parasse de vê-los com tanta frequência, poderia perder o contato lentamente. Por quê? Tudo porque sua preferência um pelo outro (ou seja, amizade) provavelmente foi alimentada pela mera exposição.

Isso não se aplica apenas a relacionamentos e amizades, é claro. É aplicável online também. Como usuários da Internet, desenvolvemos preferências por determinados designs e protótipos simplesmente porque os vemos o tempo todo. Por exemplo, estou disposto a apostar que muitas pessoas acham os menus de hambúrguer no celular mais atraentes agora do que há alguns anos.

No comércio eletrônico, os visitantes estão acostumados a ver o carrinho no canto superior direito, por exemplo. Nas páginas de produtos, eles estão acostumados a ver a imagem do produto à esquerda e os detalhes do produto à direita. Eles estão acostumados a ver o preço claramente marcado. Eles estão acostumados a ver um grande e óbvio botão “Comprar” ou “Adicionar ao carrinho”.

Veja como o Studio Neat adere ao design de comércio eletrônico simples e familiar:

É familiar, é previsível, é intuitivo. Esse nível de simplicidade permite que o sistema um entre e saia sem despertar o sistema dois.

Como apelar para o sistema dois

Se você quer apelar para o sistema dois, a mente consciente, você vai querer acordá-la, evitar esgotá-la e mantê-la focada. Claro, existem muitas outras maneiras de fazer isso do que posso listar neste artigo, mas vou cobrir alguns exemplos.

1. Todos se levantam para a surpresa

Qualquer coisa inesperada lançará o sistema um para um loop, o que significa que o sistema dois será chamado. Por exemplo, aqui está um pop-up de intenção de saída que você recebe ao visitar Poo-Pourri pela primeira vez:

Sim, mesmo algo tão simples como um pop-up de assinatura de boletim informativo pode deixar o sistema um balançando suavemente o sistema dois acordado. É inesperado e exige uma decisão: me inscrevo ou saio?

Pense na surpresa como o oposto da familiaridade. Qualquer coisa inesperada (por exemplo, um pop-up, uma pesquisa no local, um trecho de uma cópia inteligente, uma imagem atraente) retardará a rotina mecânica do sistema um e despertará o sistema dois.

Nessa nota, certifique-se de que o que você está usando para surpreender o sistema um não seja muito desgastante para o sistema dois. Lembre-se, o sistema dois provavelmente já está com pouca capacidade e você deseja usar parte dessa capacidade mais tarde. Com grandes poderes vem grandes responsabilidades, pessoal.

2. Apenas os fatos, senhora

O sistema dois é a mente lógica, então faz sentido se ater aos fatos. Afinal, não adianta acordar o sistema dois se você não puder provar que seu produto é realmente a decisão de compra mais racional.

Se você já comprou um laptop ou smartphone online, provavelmente está muito familiarizado com a abordagem de persuasão “apenas os fatos, senhora”.

Veja como a Tortuga, uma empresa de mochilas de viagem, faz isso:

Comparação direta e lado a lado de três principais produtos de mochila. Tudo o que o sistema dois precisa para tomar a decisão certa.

Lembre-se, porém, que o sistema dois vai querer examinar fortemente as opções, que incluirão seus concorrentes. Quanto mais fácil e rápido você comparar seus produtos entre si e com produtos concorrentes, melhor.

Experimente encontrar um equilíbrio entre fornecer os fatos convincentes e não sobrecarregar a capacidade limitada do sistema dois. Este não é um passe livre para listar todas as especificações de produtos que você possa imaginar ou exagerar na comparação de preços competitivos, o que pode deixar os clientes sobrecarregados com opções.

Cada decisão de compra é única

O sistema um da minha avó estava tomando decisões de compra que o sistema dois do meu avô simplesmente não conseguia compreender ou racionalizar.

Ainda assim, de vez em quando ele voltava para casa em um carro velho que ele insistia que tinha que comprar . "Eu vou colocá-lo em funcionamento em nenhum momento, Helen."

Ninguém é um comprador lógico e consciente o tempo todo. Ninguém toma todas as suas decisões de compra com um sistema exclusivamente. Os dois sistemas funcionam juntos dependendo do contexto e do número de decisões anteriores tomadas naquele dia.

Aprender sobre a teoria do processo dual e como ela realmente funciona é o primeiro passo para usá-la a seu favor. Se você deseja influenciar as decisões, comece entendendo como seus visitantes decidem.