A ciência da familiaridade: aumentando as conversões por não ser original

Você se lembra quando o Slack foi lançado? Na época, eu era um fã obstinado do HipChat. Desnecessário dizer que não estava interessado em experimentar o Slack.

Eu considerei isso nada mais do que uma tendência passageira. Agora? Uso em média 10 horas por dia por motivos pessoais e profissionais. (Desculpe, HipChat.)

O que está acontecendo aqui? Como passei de odiar algo para usá-lo diariamente em apenas 3-4 semanas? É chamado de efeito de mera exposição, o que significa que tendemos a desenvolver uma preferência por coisas apenas porque estamos familiarizados com elas.

Durante essas 3-4 semanas, não consigo nem imaginar quantas vezes ouvi ou li sobre o Slack. TechCrunch, The Next Web, Fast Company, Gigaom, WSJ, Inc. – todo mundo estava falando sobre esse novo aplicativo. Comecei a gostar do Slack porque se tornou mais familiar para mim do que o HipChat.

A familiaridade tem um grande impacto em nosso processo de tomada de decisão, quer percebamos ou não. Isso significa que também tem um grande impacto nas conversões. Compreender as diferentes teorias psicológicas por trás da familiaridade levará a um melhor UX / design, copy e calls to action.

A ciência por trás da familiaridade

Inconscientemente, damos preferência a coisas e pessoas com as quais estamos familiarizados. Os psicólogos até descobriram que quanto mais você vê alguém, mais provável é que você desenvolva uma atração romântica por essa pessoa. Mesmo que os estímulos aos quais você está sendo repetidamente exposto sejam negativos (por exemplo, um relacionamento abusivo), você inconscientemente encontrará conforto na familiaridade disso.

De uma perspectiva evolutiva, faz sentido que a familiaridade leve ao conforto. Algo com o qual você está familiarizado tem menos probabilidade de machucá-lo. Ou, pelo menos, machucá-lo de uma forma inesperada. Não queremos arriscar o desconhecido.

Os psicólogos descobriram que a felicidade está diretamente relacionada com quantas coisas (por exemplo, tipos de música, tipos de comida, atividades, países) estamos familiarizados.

Existem três teorias que chegam ao cerne da familiaridade: fluência cognitiva, prototipagem e hábito.

1. Fluência Cognitiva

A fluência cognitiva é uma medida de quão fácil é pensar sobre algo. Ele molda o que acreditamos, como investimos e quem e o que achamos bonito.

Nossos cérebros são preguiçosos. Quanto mais fácil for entender algo, maior a probabilidade de acreditarmos nele. De acordo com os psicólogos, qualquer situação em que somos obrigados a pesar informações (por exemplo, votação, compra, casamento) é influenciada pela fluência cognitiva.

Se o nome da sua empresa for fácil de pronunciar, é provável que as ações tenham um desempenho melhor.

Se você escrever em uma fonte limpa e clara, é mais provável que as pessoas acreditem que você está afirmando um fato.

Na América do Norte, se seu nome for John, as pessoas confiarão mais em você do que se seu nome fosse Zesiro.

Conclusão: Simplicidade é realmente a chave para a conversão. É até apoiado pela ciência.

2. Prototipicidade

Prototipicidade é o grau em que um item é um exemplar da categoria da qual é membro.

Nossos cérebros adoram protótipos. Uma vez que temos uma ideia do que algo deveria ser, queremos que outras coisas semelhantes compartilhem as mesmas qualidades.

Por exemplo, todos nós conhecemos o protótipo de um carro. Agora imagine que a Ford sai com um carro que tem duas rodas atrás e apenas uma na frente. Estou disposto a apostar que não venderia bem. Porque? Porque tem baixa prototipagem e isso deixa nossos cérebros desconfortáveis.

Que tal uma geladeira oval? Ou um micro-ondas de um metro e meio de altura? Ou um site sem fotos?

Conclusão: se não estivermos familiarizados com algo em primeira mão, queremos que seja semelhante a algo com o qual estamos familiarizados.

3. Hábito

Um hábito, do ponto de vista da psicologia, é uma forma mais ou menos fixa de pensar, querer ou sentir adquirida através da repetição prévia de uma experiência mental.

Nossos cérebros são criaturas de hábitos. Se você já tentou parar de fumar ou perder peso, sabe que isso é verdade. Quanto mais você fizer algo, mais provável será que continue fazendo.

Os hábitos não são tão facilmente criados e descartados quanto você foi levado a acreditar.

Você está familiarizado com o conceito de que leva 21 dias para formar um novo hábito. Vamos acabar com esse mito agora. Esse conceito é baseado apenas na interpretação vaga do que Maxwell Maltz, um cirurgião plástico, descobriu em 1960. Estudos mais recentes, realizados por psicólogos treinados, descobriram que, na verdade, leva mais de dois meses para formar um hábito.

Todos os seus hábitos, bons ou ruins, fornecem um benefício subconsciente para você. É por isso que eles são tão difíceis de quebrar. Você sabe que não deve verificar seu e-mail logo de manhã porque é ruim para a produtividade, mas você o faz mesmo assim. Não importa o quanto você tente, é difícil parar o comportamento habitual.

Conclusão: persuadir alguém a quebrar um hábito é muito, muito difícil. Em vez disso, use seus hábitos atuais para persuadi-los.

Sites que usam a familiaridade para converter você

Agora que você sabe sobre familiaridade, você pode olhar em alguns de seus sites favoritos e ver como eles estão usando isso para convertê-lo.

1. Comércio eletrônico

Vejamos a Amazon em comparação com os classificados no Internet Retailer Top 500 Guide.

A taxa de conversão média para o Top 500 é de 3,32% em comparação com a média da Amazon de 13% (quase o quádruplo).

Membros Amazon Prime (que é o programa de fidelidade da Amazon), convertem em 74%. Quando esses mesmos membros do Amazon Prime compram em outros varejistas online, eles convertem apenas 6% do tempo em média.

Esses números são impressionantes. Então, o que dá? A cópia e o design da Amazon não são 1.133% melhores do que os de todos os outros.

A Amazon converte muito melhor do que a concorrência porque é familiar. A marca, não apenas o serviço ou os produtos, tornou-se familiar… ao ponto do hábito.

Quando você é um usuário habitual da Amazon, é improvável que compre em outro lugar. Mesmo que o produto que você procura esteja disponível, você verificará (e preferirá converter via) Amazon porque é familiar, é seguro.

“Comprei na Amazon.” é quase tão popular quanto "Google it". Tornou-se o protótipo. Como resultado, tornou-se tão fácil pensar em usar a Amazon que nós, bem, não o fazemos. Isso é fluência cognitiva.

2. Startups de tecnologia

Se você está familiarizado com startups de tecnologia, está familiarizado com o design deste site…

Como a cópia indica, este é provavelmente um dos designs de site mais comuns, especialmente no espaço de inicialização de tecnologia. Ainda assim, as pessoas continuam a usá-lo em vez de inventar algo mais original.

Porque? Bem, na maior parte, preguiça. É fácil roubar ideias da concorrência e seguir uma tendência.

O design pode definitivamente ser melhorado e otimizado. E um pequeno elemento de surpresa pode ajudar bastante em termos de se destacar da concorrência. Afinal, se você é o mesmo no mar da mesmice, não tem vantagem competitiva. Se você se misturar completamente, não será notado.

Mas permanece o fato de que, se um adotante inicial de tecnologia visitar um site de inicialização e seu design / UX for drasticamente diferente do protótipo acima, será mais difícil de entender (menor fluência cognitiva).

“Ah, a Startup XYZ acabou de ser lançada. Vamos verificar o site deles.” Esse visitante sabe exatamente o que esperar. Navegação no canto superior direito, uma foto do herói e manchete e três serviços ou benefícios. É assim que os primeiros usuários de tecnologia se acostumaram a aprender sobre novas startups.

Pense nas redes sociais...

E sites de notícias...

Como usar a familiaridade para aumentar as conversões

A questão permanece: como você pode aplicar toda essa psicologia em suas páginas de destino para aumentar as conversões?

1. Design e UX

Fluência Cognitiva
Seu cérebro opera a uma velocidade de cerca de 120 bits por segundo (isso é bem lento). Apenas ouvir alguém falar ocupa 60 bits por segundo. Quando o cérebro tenta realizar várias tarefas ao mesmo tempo ou processar muitas coisas ao mesmo tempo, acaba não processando nenhuma delas muito bem.

Considere o que isso significa para um site com muitas frases de chamariz, muitas colunas, muito texto, etc. Quanto mais estímulos competirem pela atenção de seus visitantes, menos atenção você receberá.

Quanto mais simples for o seu site, e quanto menos estimulantes ele tiver, maior será a fluência cognitiva.

Infelizmente, seu design tem apenas cerca de 50 milissegundos para transmitir ao visitante que é simples e fácil de processar.

Prototipicidade
Simplicidade não é o único fator, é claro. Um estudo do Google revelou que sites com baixa complexidade visual e alta prototipagem são os mais atraentes.

Digamos que você seja o CMO de uma grande rede de academias. Primeiro, vamos olhar para a paisagem…

Tudo parece bastante... prototípico, certo? Se Danielle está procurando uma academia, provavelmente já visitou todos esses quatro sites. Se ela for ao seu, um quinto site, inconscientemente espera ver um desenho semelhante.

Se ela não o fizer, seu cérebro levará 50 milissegundos para considerar seu site muito complexo, muito desconhecido.

Hábito
Por hábito, processamos informações online de uma determinada maneira. Por exemplo, a parte superior esquerda do seu site provavelmente receberá mais atenção e as pessoas tendem a ler em um padrão F.

Tentar mudar esses tipos de hábitos seria perda de tempo. Em vez disso, projete para acomodar os hábitos. Veja como o CollegeHumor está usando os hábitos existentes a seu favor.

Se você sobrepor o padrão F, verá que o CollegeHumor chama a atenção para seus principais artigos. Embora eu não tenha acesso aos dados do CollegeHumor, estou disposto a apostar que, uma vez que eles convencem um leitor a visualizar um artigo na página inicial, suas métricas de engajamento e retenção aumentam.

Observe que o padrão F foi descoberto em 2006 e tem suas falhas.

Embora ainda seja amplamente aceito e divulgado, apenas um ano depois, Shrestha investigou as diferenças entre pesquisar e navegar. Shrestha descobriu que enquanto os visitantes navegavam, eles seguiam o padrão F. No entanto, se eles estivessem procurando de forma mais deliberada, seus olhos saltariam pela tela de uma forma menos sistemática.

Portanto, embora o padrão F seja um hábito para a maioria dos usuários da Internet, não é uma verdade universal. Use ferramentas de rastreamento como SessionCam para analisar os hábitos de visualização de seu público específico e projetar sua veracidade.

Próximos passos para você:

• Elimine o máximo possível de desordem (por exemplo, imagens rotativas, qualquer coisa piscando, muitos apelos à ação, etc.) e elementos de design complexos (por exemplo, imagens pequenas, fonte menos legível, várias colunas etc.).
• Pesquise minuciosamente seu público para descobrir os tipos de sites que eles visitam para que você entenda o protótipo do design. Você deve atender às expectativas básicas desse protótipo.
• Use uma ferramenta como SessionCam para identificar os hábitos do seu público. Use esses dados para projetar para esses hábitos de visualização.

2. Redação

Fluência Cognitiva
Pense nisso: o americano médio lê no nível da 7ª ou 8ª série. Apenas 15% da população é totalmente alfabetizada (nível de leitura de graduação universitária). Portanto, se você está escrevendo uma cópia que uma criança de 12 anos acharia difícil de ler, sua escrita é muito complexa para o americano médio.

Na verdade, quanto mais complexa for a sua cópia, menos inteligente você será percebido. Acontece que a maioria das pessoas parece acreditar no velho ditado: “Se você não consegue explicar de forma simples, você não entende bem o suficiente”.

Você se lembra de revisar sua tabuada na escola primária? Estudos também mostraram que seu cérebro esquece informações em uma velocidade alarmante se não houver repetição – esteja você no ensino fundamental ou não. (Rápido, quanto é 7×6?)

Prototipicidade
Quais são as palavras que você costuma ouvir em seu setor? Como os produtos concorrentes costumam ser descritos? Você vai querer combinar esses tipos de palavras e frases em sua cópia, até certo ponto.

Vejamos o mercado de picapes como exemplo…

Força, potência e resistência são conceitos-chave nesses sites. Essa é a sensação que os caminhoneiros buscam, essa é a imagem que eles querem retratar quando estão dirigindo. Se esses conceitos estivessem faltando em sua cópia, você estaria quebrando o protótipo.

Lembre-se, de acordo com o efeito de mera exposição, gostamos de palavras que ouvimos com frequência.

Agora, isso não significa que você deve roubar cópias diretamente de seus concorrentes. Em vez disso, roube-o do seu público. Realize uma pesquisa qualitativa e realmente converse com seus visitantes. Que tipos de palavras eles estão usando para descrever você e sua indústria? Que tipos de palavras eles estão usando no dia-a-dia?

Procure tendências em seus dados. Depois de identificar como seu público fala e escreve, você pode começar a criar sua cópia.

Hábito
Como Steve Krug escreveu em Don't Make Me Think, escanear e folhear as cópias tornou-se um hábito.

Em 2013, o Chartbeat analisou o Slate.com e descobriu que a maioria das pessoas percorre apenas 50-60% de um artigo. Os visitantes simplesmente não leem sua cópia da maneira que você pretende.

No início deste ano, o Copyblogger pediu aos escritores que começassem a criar conteúdo mais escaneável para melhorar a legibilidade e aumentar o engajamento. Em vez de tentar forçar os visitantes a formar novos hábitos, é muito mais fácil acomodar seus hábitos atuais.

Próximos passos para você:

• Use palavras e estruturas de frases simples e fáceis de ler. Escreva toda a sua cópia como se estivesse escrevendo para uma criança de 12 anos. Repita palavras-chave, frases e conceitos várias vezes… não para os mecanismos de pesquisa, mas para retenção de informações.
• Realize pesquisas qualitativas para descobrir as palavras e frases que seus visitantes já estão usando. Incorpore-os em sua cópia para capitalizar a familiaridade.
• Certifique-se de que toda a sua cópia seja 100% digitalizável. Use frases e parágrafos curtos, faça uso liberal de subtítulos, use imagens informativas sempre que possível, etc.

3. Prova social e apelos à ação

Fluência Cognitiva
Acima, mencionamos que encontramos conforto no familiar porque o risco é limitado. Nossa aversão natural ao risco é o que nos manteve vivos nos últimos 200.000 anos. Essa aversão geralmente funciona sem o seu conhecimento, o que significa que afeta a maioria das decisões.

Daniel Kahneman, psicólogo ganhador do Prêmio Nobel, escreveu: “Para a maioria das pessoas, o medo de perder US$ 100 é mais intenso do que a esperança de ganhar US$ 150. [Amos Tversky e eu] concluímos de muitas dessas observações que 'as perdas são maiores do que os ganhos' e que as pessoas são avessas à perda.”

Isso significa que, se os visitantes perceberem qualquer tipo de risco depois de ver sua frase de chamariz, é mais provável que eles desistam do benefício potencial (sua oferta) do que arrisquem a perda potencial (receber e-mails de spam, ser enganados sem dinheiro, acabar em um longo funil de inscrição, etc.)

Percebemos qualquer coisa com a qual não estamos familiarizados (ou seja, qualquer coisa desconhecida) como arriscada. É por isso que você tem medo do escuro, do oceano ou do espaço... você não sabe o que pode estar lá fora. É também por isso que a clareza é melhor do que a inteligência.

O mais rápido possível, ajude os visitantes a se posicionarem e forneça uma chamada à ação sem riscos. Se há incerteza, há risco. Se Tom não souber o que acontecerá quando ele clicar no botão, ele provavelmente não clicará no botão.

Responda às seguintes perguntas para seus visitantes:

• Onde estou?
• O que posso fazer aqui?
• Por que devo fazer isso?
• O que acontece depois?

Inteligente deixa espaço para interpretação, o que significa incerteza. A clareza lhe diz o que fazer, por que fazer e o que acontecerá quando você fizer. Inteligente não converte, mas clareza sim.

Prototipicidade
Mais uma vez, observe o protótipo do seu setor. Visite seus concorrentes e sites que seu público visita com frequência. Como são suas chamadas para ação? Eles estão em pop-ups ou em trilhos à direita? Como eles são incentivados? Com que frequência eles são?

Por exemplo, estou vendo pessoalmente chamadas pop-up de cancelamento de ação tomando conta dos sites que frequento…

Todas essas chamadas à ação têm alguns recursos semelhantes:

• Um logotipo para dar credibilidade e reduzir riscos.
• Um título grande com um número.
• Um simples pedido de um endereço de e-mail.
• Um botão grande com texto focado no benefício.
• Um pequeno (e cruel) link de desativação.

Mais uma vez, você não está tentando copiar seus concorrentes diretos e indiretos. Em vez disso, você deseja entender as expectativas de seu público e atender a essas expectativas em um nível básico.

Se a chamada à ação parecer familiar, há menos risco percebido.

Hábito
Antes de tomar uma decisão, temos o hábito de buscar validação social. Tente se lembrar do número de decisões que você tomou em sua vida com base no fato de que “todo mundo estava fazendo isso”. Estou disposto a apostar que é muito.

Sabemos que os especialistas em otimização da taxa de conversão ainda confiam no poder da prova social. (Se o produto ou serviço em si não for familiar, pelo menos os nomes/rostos associados a ele podem ser.) Graças a Robert Cialdini, também sabemos que a influência social é um fator importante em nosso processo de tomada de decisão.

Se o seu produto ou serviço não tem um protótipo, carece de prova social e é completamente desconhecido, você sempre pode pedir familiaridade…

Próximos passos para você:

• Reduza qualquer risco percebido em torno de sua chamada à ação. Você é naturalmente tendencioso em relação ao seu próprio site, então faça uma pesquisa qualitativa para identificar o risco. Pergunte aos visitantes o que eles acham que seu site faz, o que eles acham que é o próximo passo e o que eles acham que acontecerá depois de dar esse passo. A percepção se alinha com a realidade?
• Identifique os tipos de chamadas à ação que seus concorrentes diretos e indiretos estão promovendo. Que tipo de expectativas isso cria na mente do seu público? Como você pode atender a essas expectativas com sua chamada à ação?
• Capitalize a necessidade humana de validação social, fornecendo prova social perto de sua chamada à ação. Se você ainda não tem prova social, pegue emprestado a familiaridade pegando dois conceitos bem conhecidos e usando-os para descrever seu produto ou serviço (por exemplo, é como se fosse branco por branco).

Equilibrando familiaridade e inovação

Tudo isso significa que as ideias originais estão mortas? Não, de jeito nenhum.

Embora o pensamento não original possa ser vantajoso e aumentar as conversões, não é uma regra absoluta. A inovação ainda está viva, bem e convertendo. Lembra-se de 2012, quando a Optimizely redesenhou totalmente o site, removendo a maior parte da cópia da página inicial e viu um aumento nas conversões?

A inovação apela à psicologia da surpresa. Essencialmente, quando algo inesperado acontece, nossos cérebros ficam surpresos e concentram mais atenção nos novos estímulos.

De acordo com Tania Luna, empresária e autoproclamada surprisologista, “a surpresa é o equivalente neuropsicológico de um botão de pausa. Isso nos faz parar o que estamos fazendo, sequestra nossa atenção e nos obriga a prestar atenção. Também intensifica nossas emoções em cerca de 400 por cento.”

Em vez de reduzir a necessidade de pensar como a familiaridade, a surpresa aumenta a necessidade de pensar.

Então, agora temos duas teorias psicológicas contrastantes. Qual deles está correto?

Infelizmente, muitos profissionais de marketing escolherão um ou outro, familiaridade ou inovação. A chave é combinar os dois. Use protótipos, hábitos e fluência cognitiva para atender às expectativas básicas e use a surpresa para encantar.

Você já viu isso antes, uma e outra vez. Por exemplo, a página de cancelamento de assinatura de e-mail da HubSpot…

E a página 404 do GitHub…

Ambas as páginas atendem às expectativas básicas de cancelamento de inscrição e páginas 404, respectivamente. No entanto, ambos têm elementos surpreendentes projetados para encantar os visitantes.

Conclusão

É um conceito simples: gostamos de coisas que nos são familiares. Mas, a menos que você realmente entenda o motivo disso, não poderá usar a familiaridade para aumentar as conversões de maneira significativa.

Agora você pode converter visitantes da mesma forma que o Slack conseguiu me converter.

Aqui está o processo passo a passo a seguir:

1. Elimine a desordem e os elementos de design complexos.
2. Entenda o protótipo de design em seu setor.
3. Pesquise os hábitos do seu público.
4. Use (e repita) palavras e estruturas de frases simples e fáceis de ler.
5. Descubra as palavras e frases que seus visitantes já estão usando.
6. Certifique-se de que toda a sua cópia seja 100% digitalizável.
7. Reduza qualquer risco percebido em torno de sua chamada à ação.
8. Identifique as expectativas que as chamadas à ação de seus concorrentes estão estabelecendo.
9. Forneça prova social perto de sua chamada para ação ou peça familiaridade pegando dois conceitos bem conhecidos e usando-os para descrever seu produto ou serviço.

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