Criando uma experiência perfeita para o cliente: insights do gerente comercial de comércio eletrônico da Clarins

Sobre Roisin

Roisin é gerente de comércio eletrônico da Clarins, onde está há dois anos e meio. Seu foco principal é gerar receita e aumentar as conversões, trabalhando em estreita colaboração com o Insider para melhorar a estratégia de personalização da marca para atingir as metas de CRO.

Com sua paixão por estratégias centradas no cliente e compromisso de melhorar continuamente a experiência do cliente, Roisin é uma peça-chave na formação do sucesso da Clarins no competitivo setor de beleza.

O que significa uma experiência de cliente de 360 ​​graus para a Clarins?

Roisin destaca como o infame 'Two Years Indoors' transformou o cenário do varejo digital.

“A evolução de como os clientes se comunicam conosco mudou totalmente desde antes da pandemia”, explica ela. “Foi dividido entre bancos de dados de clientes online e offline. E então, de repente, todos os clientes foram forçados a ficar online. Pós-pandemia, temos mais um cliente omnichannel; aqueles que absorvemos online durante o bloqueio agora estão de volta às compras com fluidez - tanto online quanto na loja.

Com os clientes mudando perfeitamente entre os canais online e offline, uma experiência de cliente de 360 ​​graus é essencial. A Clarins analisa os dados para entender de onde vêm os clientes, o que procuram, com que frequência os visitam, quando optam por comprar e de qual dispositivo estão comprando. “Os dados nos ajudam a decidir como segmentar e personalizar a jornada para torná-la mais agradável para o cliente, tanto online quanto offline”, diz ela.

Construindo relacionamentos significativos para aumentar a fidelidade à marca

“A Clarins existe há quase 70 anos, então temos clientes que estão conosco desde o final dos anos 1950”, explica ela. “Esses clientes leais ajudam a aumentar o conhecimento de nossa marca por meio do boca a boca, compartilhando produtos com filhas, amigos e familiares.”

Para atender a esses valiosos clientes, a Clarins prioriza oferecer algo especial. “Queremos dar a eles uma experiência premium mais personalizada para mantê-los conosco, porque já sabemos que eles adoram nosso produto. Eles são nossos clientes mais valiosos, por isso é importante entender quem eles são e como gostam de se comunicar para que possamos oferecer experiências altamente pessoais para eles.”

Pequenas mudanças que causam um grande impacto

A próxima pergunta de Annabelle é sobre frutas que estão ao alcance da mão. Especificamente, quais pequenas mudanças na experiência do cliente tiveram o maior impacto nas métricas mais significativas da Clarins?

“Renovamos completamente nossa plataforma de gerenciamento de fidelidade do cliente (CLM) para obter uma visão mais granular dos clientes e de seu ciclo de vida”, diz Roisin. “Implementamos um sistema de fidelidade escalonado pelo qual os clientes progridem ao longo do tempo – eles recebem diferentes pontos e recompensas dependendo de sua atividade. E o feedback deles sobre o programa impulsiona nossas mudanças para melhorá-lo.”

Este programa de fidelidade intencional e centrado no cliente foi criado para causar impacto no valor vitalício dos clientes da Clarins, ajudando a incentivar mais usuários a se tornarem clientes recorrentes por meio do uso de pontos, vales-prêmio, benefícios de aniversário e ofertas exclusivas.

A automação também é uma parte fundamental da experiência do cliente da Clarins

No site da Clarins, a automação tem sido uma parte fundamental do sucesso da marca. “Não sentamos, relaxamos e usamos a automação para fazer o trabalho por nós”, observa Roisin rapidamente. “Nós nos esforçamos para impulsionar a automação que é segmentada e direcionada de forma eficaz. Queremos facilitar as coisas para nossos clientes e para nós mesmos e remover o trabalho manual necessário para entender quem é nosso cliente e, mais importante, o que eles precisam de nós.”

A Clarins usa IA e automação para fazer o trabalho pesado e, em seguida, usa seu conhecimento de marca e feedback do cliente para oferecer experiências no local mais personalizadas. “E nossa estratégia está em constante evolução”, acrescenta Roisin. “Não fazemos simplesmente algo e seguimos em frente, mas adotamos um ciclo contínuo de melhoria porque nosso banco de dados de clientes muda regularmente.”

Os últimos três anos enfatizaram a importância dessa abordagem sempre ativa para a Clarins, cujos clientes agora são completamente diferentes de antes - e também mudarão novamente no futuro.

Para isso, a Clarins usa ferramentas como o Insider's Architect para segmentar e atingir clientes com mensagens relevantes, oportunas e contextuais em vários canais. “Se pudermos entender de onde eles vêm e o que estão procurando, podemos direcioná-los com as ofertas, experiências e mensagens certas para gerar conversões mais altas”, diz Roisin.

A plataforma da Insider ajudou a Clarins a aumentar as conversões em 4,1% , melhorando a jornada do cliente e personalizando cada ponto de contato.

Medindo o que importa

Quando se trata de métricas, Roisin revela que, na Clarins, não se trata apenas de direcionar tráfego de alto volume. Em vez disso, o foco da Clarins é entender quais fontes de tráfego geram os melhores resultados e usar esses dados para otimizar sua estratégia. Roisin e a equipe de comércio eletrônico trabalham em estreita colaboração com a equipe de aquisição para direcionar grandes volumes de tráfego qualitativo para o site da Clarins. A função de Roisin se concentra na conversão desse tráfego usando a plataforma Insider.

“Como profissionais de marketing, sempre nos perguntamos se estamos gerando tráfego suficiente. Mas a Clarins recebe toneladas de tráfego – o que é mais importante é a qualidade desse tráfego. É qualidade sobre quantidade para nós.”

• Roisin O'Brien, gerente de comércio eletrônico da Clarins

“Podemos estar recebendo muito tráfego de uma fonte específica, mas é uma conversão baixa”, explica ela. “Portanto, precisamos entender por que essa fonte não está gerando um ROI forte o suficiente. É por isso que o tráfego sozinho é o ponto de dados menos significativo para mim.”

A chave para uma gamificação bem-sucedida

Qual modismo da experiência do cliente Roisin acha que será esquecido em seis meses?

“Gamificação não intencional”, ela responde. Embora geralmente funcione bem para gerar engajamento, Roisin acha importante não se deixar levar. “Juntamente com nossa equipe de conteúdo de comércio eletrônico, queríamos ser os primeiros no mercado com todas essas novas e empolgantes ferramentas de gamificação; Roda da Fortuna, raspadinhas e inscrições gamificadas. Mas se você esquecer a intenção, você esquece o objetivo. Se não for verificado, isso pode significar que a gamificação carece de significado e propósito.”

Em vez disso, a Clarins mudou sua estratégia de gamificação para compartilhar informações sobre produtos e educar os clientes sobre seus ingredientes naturais e cadeia de suprimentos. “Nossa principal USP é a naturalidade de nossos produtos, como cultivamos ingredientes e as mudanças que estamos fazendo no fornecimento ético e na cadeia de suprimentos - a educação da marca sempre será um foco para nós. Ainda vemos um forte engajamento nessas experiências. No entanto, agora estamos visando clientes que desejam aprender sobre nós e somos muito mais intencionais com nossa estratégia.”

Roisin ainda acredita que há hora e lugar para a gamificação: “Como fazer com que os clientes passem mais tempo em seu site”. No entanto, ela aprendeu com a experiência que, se não estiver ajudando a alcançar objetivos claros e não for segmentado com precisão, pode não ser a melhor solução.

As armadilhas de negligenciar a personalização

Compreender as preferências do cliente e direcioná-las adequadamente é crucial para gerar conversões.

"Temos centenas de SKUs em nosso site", diz Roisin. “E, é claro, nem todo produto ou faixa de preço é adequado para todos. Então, como atraímos clientes com um produto de preço mais baixo e, em seguida, convertemos esse comprador iniciante em um cliente fiel altamente engajado e que compra várias vezes ao ano?”

Para a Clarins, a chave é entender quem são, como, quando e onde preferem se comunicar. “É analisar dados para entender que um novo cliente tem mais probabilidade de comprar um limpador ou óleo de conforto labial mais vendido do que nossa linha premium”, explica ela. As marcas devem adaptar a experiência e as mensagens de acordo com o estágio do ciclo de vida do cliente. É essa visão de 360 ​​graus de cada cliente que ajuda a Clarins a ter sucesso.

Mas se você não conhece seus clientes, como pode direcioná-los com uma mensagem que ressoe e crie entusiasmo para sua marca? “Não faz sentido empurrar um produto para todos quando não lhes convém; é por isso que seria totalmente negligente ignorar a importância da personalização”, diz ela.

As duas principais tendências que vieram para ficar

A próxima pergunta de Annabelle é sobre o futuro do marketing de varejo – em quais tendências as marcas devem se apoiar? Para Roisin, a resposta é IA e automação.

“Nossas coleções variam de 30 anos (e menos) a 70 anos ou mais, então precisamos saber onde cada cliente está em sua jornada com nossa marca. Queremos estar um passo à frente de nossos clientes, e a IA nos ajuda a criar a segmentação e as mensagens corretas para cada estágio do cliente. Ele continuará crescendo e fornecendo informações ainda mais significativas à medida que se expande também.”

• Roisin O'Brien, gerente de comércio eletrônico da Clarins

A automação também ajuda a Clarins a entender onde apertar gatilhos para melhorar a jornada do cliente. O Insider ajuda a Clarins a escalar sem perder o toque humano, permitindo interações 1:1 com o cliente com base em dados comportamentais e inteligência preditiva. “A automação tem tudo a ver com segmentar os clientes onde eles estão com conteúdo relevante – e fazer isso em grande escala. O Insider nos ajuda a fazer isso”, conclui Roisin.

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