3 equívocos de pesquisa sobre marketing de afiliados desmascarados

Uma grande parte do meu trabalho é educar os profissionais de marketing de busca sobre o potencial de impulsionar o crescimento com o marketing de afiliados. Eu me deparo com equívocos frequentes que você pode ter:

• O afiliado canibaliza a atribuição.
• O afiliado rouba cliques das propriedades da marca e aumenta o CPC.
• Os cupons de afiliados reduzem a margem sem agregar valor incremental.

Se algum desses soa familiar, estou muito feliz com a chance de lançar alguma luz sobre um canal que pode ajudá-lo a ganhar participação de mercado e impulsionar o crescimento incremental (e lucrativo) em um momento em que tudo isso é premium.

Vamos abordar os mitos acima, um de cada vez.

Equívoco 1: Afiliado rouba cliques da marca e aumenta o CPC

Este é o maior e mais imediato obstáculo que costumo identificar com os profissionais de marketing de busca, então é um bom lugar para começar. Os profissionais de marketing de pesquisa tendem a ver os links de afiliados como inimigos que aumentam os CPCs em palavras-chave competitivas.

A verdade

Existem algumas maneiras de quebrar esse equívoco:

De uma perspectiva paga , as equipes afiliadas podem e devem estar dispostas a trabalhar com seus parceiros de pesquisa paga para implementar medidas para manter ambas as partes satisfeitas.

Isso geralmente começa com a equipe de afiliados fornecendo à equipe de pesquisa paga uma lista de termos nos quais eles podem realizar qualquer uma das três ações:

• Aprove os termos para uso de afiliados.
• Sinalize os termos em que eles desejam que a equipe afiliada aplique limites de lance que não aumentarão os custos.
• Remova completamente os termos da lista de afiliados.

Depois que as equipes se alinham com essa estratégia, as equipes de pesquisa geralmente percebem que têm mais controle do que pensavam anteriormente e geralmente é mais fácil colaborar com o objetivo comum: aumentar a participação no mercado por meio de uma abordagem estratégica da SERP.

O que muitas vezes descobrimos é que há muitas oportunidades não exploradas de trabalhar com parceiros afiliados que fazem lances em termos como {nome da marca + código promocional} para os quais as próprias marcas podem não estar fazendo lances – ou estão fazendo lances, mas com classificação inferior a um varejista ou concorrente (por exemplo, uma marca de maquiagem pode ser superada pela Sephora).

Nessa situação, os links de afiliados podem se unir às listas de marcas para reivindicar imóveis e participação de mercado extras. Quando as marcas preferem (o que é mais frequente), a equipe de afiliados pode garantir que seu link, seja para um afiliado ou para uma página de cupom, leve de volta à propriedade da marca.

Essa dinâmica, especialmente quando a marca pesou com permissões e/ou limites de lance, significa que o afiliado e a pesquisa estão funcionando como um conjunto poderoso (e o link do afiliado geralmente obtém um CPA mais baixo do que o link da marca).

De uma perspectiva orgânica , há muitas oportunidades de usar o afiliado para obter o envolvimento das marcas em termos não relacionados à marca, nos quais, de outra forma, não seriam competitivos.

As equipes afiliadas devem pedir a seus colegas de marca uma lista de termos de pesquisa que não sejam da marca, para que possam encontrar parceiros relevantes para ajudar a atrair a atenção da marca.

Por exemplo, seguindo o exemplo da maquiagem, uma marca pode querer ganhar força com o termo “melhor batom”. Nesse caso, a equipe afiliada entraria em contato com os editores com classificação alta para esse termo, como Condé Nast e Women's Health, oferecendo a eles uma comissão para incluir a marca em qualquer artigo relevante (por exemplo, "Melhores marcas de batom para dar neste Natal!") , com links que levam de volta ao site da marca.

O medo de que os links de afiliados canibalizem os cliques da marca pode ter mérito para as marcas D2C que não se expandiram para varejistas ou mercados.

Se sua marca não for estritamente D2C, considere o exemplo da marca de maquiagem e lembre-se de que os consumidores familiarizados com uma marca provavelmente pesquisarão coisas como “melhores ofertas de {marca}” ou “desconto de {produto} de {marca}”.

O uso de listagens de afiliados com links para o seu site ajuda a incluir empresas como a Sephora na SERP, para que você obtenha a venda e as informações importantes do cliente que a acompanham.

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Equívoco 2: o afiliado canibaliza a atribuição de pesquisa

Obviamente, as equipes de pesquisa têm seus próprios objetivos, assim como as equipes afiliadas.

As equipes de pesquisa não querem que os afiliados recebam crédito pelo crescimento que ajudaram a gerar, o que é razoável.

A verdade

No lado da agência, uma equipe afiliada pode fornecer aos clientes relatórios sobre a atribuição e decidir para onde vai o crédito com base em onde a transação se enquadra na jornada do cliente.

Por meio de redes de afiliados líderes do setor, existem tecnologias que permitem que as equipes de afiliados implementem metodologias para creditar adequadamente os canais preferenciais, como a pesquisa. Isso garante que o afiliado não receba crédito se um consumidor for influenciado pelos esforços de pesquisa.

Equívoco 3: Programas de afiliados reduzem a margem sem agregar valor incremental

Eu me deparo com isso o tempo todo, principalmente de profissionais de marketing que não estão familiarizados com todo o espectro de recursos do afiliado.

Alguns pensam em afiliados apenas como sites de cupons que cortam a margem das conversões que aconteceriam de qualquer maneira.

A verdade

Incrementalidade significa coisas diferentes para marcas diferentes – algumas marcas pensam que são apenas novos clientes – mas prefiro defini-la como “valor que você não teria percebido de outra forma”.

Para avaliar a incrementalidade, analiso a jornada do cliente como um todo:

• Onde os clientes descobriram a marca pela primeira vez?
• Com quais canais/editores eles interagiram?
• Existem semelhanças e consistências em todo?

Por exemplo, se o Retail Me Not (um popular parceiro afiliado de cupons) for o último toque 95% das vezes, é provável que eles não forneçam muita incrementalidade.

Neste exemplo, e para qualquer parceiro no fundo do funil que segue o mesmo padrão, as equipes afiliadas simplesmente decidem quanto pagar a esses parceiros com base no valor que determinaram ao avaliar a jornada do cliente.

Em outras palavras, se não houver muita incrementalidade, bons profissionais de marketing afiliado não pagarão muito por esses resultados.

Há também muito mais na história do que o fundo do funil (que é o que muitos profissionais de marketing pensam quando ouvem "afiliado").

A verdade é que o afiliado pode ser um fantástico canal de topo de funil que traz novos usuários para sua jornada de compra e reduz o tempo desde a descoberta até a conversão.

Falamos sobre editores afiliados como a Condé Nast e como eles podem ajudar a aumentar sua influência em termos de pesquisa paga e orgânica.

Para muitos clientes, os artigos com a sua marca serão:

• Uma ótima introdução de uma fonte confiável. (Conhecimento)
• Uma promoção de sua reputação. (Consideração)
• Um lembrete para experimentar um produto pré-selecionado. (Conversão)
• Ou outro, validando o touchpoint com um usuário anterior. (Retenção)

Sim, esses artigos também apresentam seus concorrentes, o que é mais um argumento para você participar.

Uma grande ressalva

Se eu usei meu chapéu de afiliado de forma eficaz, você pode ser convencido a dar uma chance ao canal.

Em caso afirmativo, saiba que os parceiros e agências afiliados podem variar muito em qualidade e adequação – ainda mais do que em outros canais, visto que muito disso ainda é manual e fortemente baseado em relacionamentos.

Certifique-se de que seus KPIs, estruturas de custos, sistemas de atribuição e metas de negócios estejam alinhados com os recursos de seus parceiros afiliados antes de mergulhar.

Com um pouco de lição de casa e os acordos adequados em vigor, meu palpite é que você descobrirá que o afiliado é uma opção de crescimento valiosa e de baixo risco que lhe dá uma vantagem sobre os concorrentes mais provisórios em um clima econômico difícil.