Sears: O Santo Graal está combinando dados, celular, marketing e merchandising

O entusiasmo dos varejistas com o marketing baseado em dados não é novidade.

O que é incomum na Sears é combinar análise de dados e marketing digital em uma função, chefiada por uma pessoa, e confiar essa função a um cara de análise - embora alguém que aprendeu seu ofício no Google, Macy's e Yahoo.

Kerem Tomak, Chief Digital Marketing & Analytics Officer da Sears and Kmart, compartilhou os varejistas e sua filosofia e estratégia com ClickZ na Modern Marketing Summit no Mobile World Congress 2017:

“Eu administro marketing digital, bem como análises para a Sears. Há algum tempo venho pregando a importância do casamento desses dois.

“Eu vim de uma formação puramente analítica - de um mundo de manipulação de dados, para dar sentido aos dados, para ter um P&L e administrar uma equipe de marketing que tem a tarefa de aumentar os dólares incrementais para o negócio. Esta é uma transformação para a análise de dados. ”

Vinculando a análise de dados aos negócios

Para valer a pena, a análise de dados precisa estar intimamente ligada não apenas ao marketing, mas também a todas as funções de negócios, acredita Tomak.

“Dados por causa de dados são inúteis. O objetivo da análise de marketing é perguntar: o que você vai fazer com todos esses dados para ajudar o negócio?

“Você não pode ter sucesso em análises e marketing a menos que sejam essenciais para as operações de negócios e ajudem as empresas a responder às perguntas que direcionarão os dólares para o lucro líquido.

“Quanto mais afastado da função de análise de impacto do dólar, mais irrelevante ele se torna.”

Reagindo aos sinais de localização móvel

O celular é fundamental para isso porque permite que os varejistas capturem os sinais - analisando o comportamento digital do cliente - que fornecem informações sobre a demanda por produtos e serviços existentes e potenciais.

Então, quais perguntas a análise deve responder para os negócios?

“As questões de negócios são:

“Como podemos atender melhor o cliente?

"O que eles estão procurando?

“O que eles estão pedindo para a marca fazer?

“E o que os concorrentes estão fazendo que precisamos fazer?

“É função do líder de análise responder a essas perguntas, porque ninguém de fora da análise sabe do que a análise é capaz.”

  Isso é particularmente importante com dados de localização móvel:

“Com os dados de localização móvel, é duplamente importante reduzir a distância entre a análise e os negócios, porque você precisa reagir quase em tempo real aos sinais dos dados de localização.

“A análise precisa estar intimamente incorporada e direcionar os negócios. Você precisa minimizar a latência entre a ação do cliente, por exemplo, clicar em um anúncio de pesquisa e os dados sendo acionados.

“Chamamos isso de otimização de circuito fechado:

1. Os dados são criados e capturados por uma ação do cliente.
2. A análise interpreta esses dados e os transforma em insights.
3. Os insights impulsionam o marketing.
4. A atividade de marketing leva a uma resposta do cliente, que cria dados, o que completa o loop.

“Estamos chegando perto dessa meta com os dados de localização móvel. Sabemos quando um cliente está perto de uma loja e quais produtos ele está procurando; se soubermos quais produtos estão disponíveis na loja próxima, podemos apontá-los nessa direção usando anúncios, anúncios da rede de pesquisa e mensagens por meio de nossos vários aplicativos. ”

O Santo Graal: mudando o excesso de estoque

Usar marketing e análises baseadas em localização para impulsionar as vendas de estoque em excesso é mais fácil de dizer do que fazer.

“Este é o Santo Graal em todo o varejo. Mas não conheço ninguém que tenha conectado com sucesso o marketing ao merchandising de forma contínua e em escala, especialmente os grandes varejistas.

“O problema é que os dados da loja tendem a ser silos separados [cada loja tem seu próprio banco de dados de merchandising]. A questão é: como conectar as lojas com centenas de milhares de produtos, cada uma em uma localização central, com todos os dados de demanda do cliente que vêm do marketing. É um problema muito difícil de resolver.

Dados sujos

O problema é agravado por erros que ocorrem na maneira como os dados de merchandising são compilados.

“Não é apenas um problema de sistemas legados; também pode ser que os próprios dados estejam sujos. O problema surge em grande parte porque os dados são inseridos manualmente em sistemas de merchandising, de modo que o mesmo produto Calvin Klein, por exemplo, poderia ser inserido em vários formatos diferentes, por exemplo, Calvin-Klein; Calvin Klein; CalvinKlein e Calvin Klein.

“Se você não tiver dados consistentes que possam ser dimensionados, capturados e registrados da maneira certa, todas as análises serão silenciadas - você terá insights incompletos ou mesmo errados que não irão impulsionar os negócios. É: entra lixo, sai lixo.

“Os dados ainda são a barreira para fazer coisas impactantes ou escalonáveis. Isso inclui dados de localização. Os dados de localização só são úteis se você puder vinculá-los para limpar as informações do produto. Este ainda é um dos maiores problemas que temos. ”

Anúncios baseados em localização

Hoje, a Sears e a Kmart dependem de terceiros, como o Google, para direcionar as pessoas que estão pesquisando perto de um local da Kmart / Sears.

As capturas de tela a seguir foram tiradas com a ferramenta Mobilizer, mostrando produtos disponíveis na loja perto de Austin Texas.

“Estamos usando anúncios de inventário local do Google. Quando um consumidor procura por um produto em um telefone ou desktop, dentro de 10 milhas de uma loja, ele aciona um anúncio baseado em imagem nos resultados de pesquisa de um produto. No - ou perto - do produto ou da imagem diz “na loja” - este é o futuro da pesquisa como a vemos.

“Você clica no anúncio e ele leva você a uma landing page que mostra um mapa com a localização da loja, o preço e a disponibilidade do produto e o horário de funcionamento e assim por diante. Portanto, você pode escolher ir até a loja e comprá-lo - se eles estiverem pesquisando em um telefone celular e tiverem intenção de compra, eles comprarão na loja.

“Isso chega perto de conectar os mundos díspares de marketing e merchandising.”

Para mais informações sobre o Mobile World Congress, leia nossa cobertura anterior:

Por que o vídeo para celular é massivo e outras lições do Mobile World Congress 2017

Lufthansa na realidade virtual e transformando um avião em um FlyingLab

Como a narração de histórias em vídeo e a mobilidade transformaram o marketing corporativo da Shell

Andy Favell é colunista do ClickZ no celular. Ele é um consultor móvel / digital freelance, jornalista e editor da web em Londres. Contate-o via LinkedIn ou Twitter em Andy_Favell .