Como as redes sociais impulsionam a transformação: perguntas e respostas com Zach Hofer-Shall, do Twitter

Há anos ouvimos falar sobre a transformação digital iminente – a onda lenta de empresas que removem processos manuais não digitais em favor de tecnologia que melhora a eficiência, coleta e análise de dados, colaboração em equipe e, em última análise, o retorno dos investimentos.

A transformação digital estava sempre chegando. Mas devido ao COVID-19, o que teria sido uma transformação gradual aconteceu praticamente da noite para o dia. Como Zach Hofer-Shall, Diretor Sênior do Ecossistema do Twitter, coloca: “Os eventos sem precedentes de 2020 fizeram com que todos os negócios fossem atingidos por uma bola de demolição que destruiu a noção de que essa transformação estava a anos de distância”.

Se as empresas querem estar na vanguarda da transformação digital, elas devem abraçar totalmente o poder da conversa social. É algo que nós da Sprout Social e Hofer-Shall concordamos. É por isso que nos sentamos com ele para discutir o papel das redes sociais na transformação digital, o futuro do marketing de mídia social e por que as empresas precisam aproveitar as oportunidades que os dados sociais de fontes como o Twitter oferecem.

Como os eventos de 2020 aceleraram a transformação digital?

ZHS: Se você detalhar, não é difícil ver por que 2020 acelerou essa transformação. Lojas fecharam, eventos foram cancelados e nossa capacidade de estar fisicamente na frente das pessoas mudou completamente. Então, a pergunta se tornou: como ainda divulgamos nossas mensagens e alcançamos nossos clientes?

Felizmente, muitas empresas inteligentes começaram a fazer a mudança há muito tempo. As empresas que estavam indo bem, aquelas que já adotaram os canais digitais e mudaram suas mensagens e execução para o digital – elas estão prontas. Eles já têm as habilidades, estão indo mais rápido do que estavam e estão pegando negócios daqueles do outro lado do espectro – os negócios resistentes à transformação.

Qualquer negócio que ignorou a importância dos canais digitais, ou empresas que tiveram uma mudança geracional para fazer em algum momento, não pode mais esperar. E o social impulsiona esse tipo de transformação de negócios. No Twitter, ao longo de 2020, observamos a mudança de compradores resistentes, aqueles que antes haviam empurrado o social para segundo plano, percebendo que precisavam de uma nova maneira de conversar com os clientes e manter relacionamentos com eles.

Quais elementos das mídias sociais você acha que as empresas deveriam adotar e valorizar mais?

ZHS: A adoção de dados é uma paixão minha. Acredito que todos nós seremos melhores quando uma geração ficar mais inteligente sobre o poder dos dados, como usá-los com responsabilidade e como usá-los para impulsionar a tomada de decisões de negócios. Mas, francamente, os profissionais de marketing não estão usando dados sociais o suficiente.

Trabalhando no mundo da tecnologia social, às vezes esquecemos o quanto estamos em uma bolha e que nem todos reconhecem a importância dos dados sociais. Mas quando saímos dessa bolha, podemos ver que há oportunidades para as empresas fazerem muito mais com ela.

Por que você acha que as empresas estão subutilizando os dados sociais?

ZHS: Ainda estamos no início do marketing inteligente e mal arranhámos a superfície de onde o marketing social está indo. E quando se trata de dados, estamos potencialmente a uma geração do que veremos no futuro. Quase todas as funções nas linhas de negócios precisam entender e adotar estratégias orientadas por dados. E os dados sociais são, sem dúvida, os mais fáceis para as pessoas entenderem hoje.

As marcas podem ter um equívoco de que precisam ser ativas nas redes sociais para usar dados sociais, o que não é verdade. Mesmo que sua empresa não tenha uma presença ativa no Twitter, você ainda pode obter um valor imenso ao utilizar os dados do Twitter para obter um pulso em tempo real sobre o que está acontecendo no mundo e com o que as pessoas se importam.

No final das contas, os dados só são poderosos se as marcas puderem aproveitá-los e aplicá-los, e muitas pessoas ainda não sabem como fazer isso.

Como as marcas podem se sentir mais confortáveis ​​usando dados sociais para orientar as decisões de negócios?

ZHS: Torne o social acessível e relacionável. Existem muitas pessoas que não são formadas em ciência de dados ou não têm treinamento formal em análise de dados, mas seu trabalho nas redes sociais exige alfabetização de dados. Temos que tornar o mais fácil possível para eles entenderem seus dados e transformá-los em insights acionáveis.

Empresas e ferramentas de gerenciamento de mídia social como o Sprout Social fazem exatamente isso. Suas ferramentas ajudam as marcas a ver que há mais na história do que elas imaginavam.

Um dos lados positivos do COVID foi que ele deu a cada pessoa no mundo uma desculpa para olhar para um gráfico e começar a analisar dados em um período de tempo. Todas as publicações, por mais tradicionais que fossem, começaram a mostrar o achatamento dos gráficos de curva.

É claro que a conscientização de dados não equivale exatamente à alfabetização de dados, mas acelera a discussão de dados. Isso faz com que mais pessoas pensem que não é apenas o trabalho de uma pessoa possuir dados.

Como as marcas podem preencher a lacuna entre as disciplinas sociais e outras em seus negócios?

ZHS: Social tem sido tecnologia em silos e equipe em silos. Mas agora todos estão começando a perguntar se deveriam estar no espaço social também.

Uma piada que costumávamos fazer era que o social era o cavalo de Tróia para fazer as equipes internas conversarem umas com as outras pela primeira vez. As equipes de relações públicas e as equipes de marketing costumavam se safar de não conversarem com a frequência que deveriam. E as equipes de vendas e suporte não precisavam estar nessas conversas. Mas o social não funciona assim. Social precisa ser algo que toda equipe está ciente, porque existem dados realmente poderosos que podem impactar todo o seu negócio.

Pense assim. Você não tem mais uma estratégia de telefone, mas usa o telefone para impulsionar outras estratégias. O social seguirá um caminho muito semelhante e impulsionará as estratégias de marca no futuro. Se você trabalha exclusivamente em análise de dados, atendimento ao cliente, experiência do cliente, pesquisa e desenvolvimento, qualquer um deles pode ser alimentado pelo Twitter e outros canais sociais.

Como a parceria do Sprout Social e do Twitter pode ajudar as marcas a ver o social de forma diferente?

ZHS: Muitas vezes as marcas entram no espaço social com uma noção preconcebida do que realmente significa estar no Twitter. E o que precisamos fazer é expandir a perspectiva deles. Eles precisam pensar além: “Temos uma conta no Twitter. Nós o usamos pelos seguintes motivos. Verificamos a caixa.” Meu trabalho é ajudar o maior número possível de marcas a entender o valor crítico dos canais sociais e que eles não são apenas uma caixa de seleção.

Há mais oportunidades lá fora todos os dias. As marcas podem usar a escuta social para identificar tendências emergentes e medir sua participação. Eles podem usar as redes sociais como um campo de testes para novos conteúdos criativos. Com a análise social, as marcas podem refinar sua estratégia geral de forma a alinhar as preferências do cliente. Há muito mais a ganhar com as redes sociais do que muitas empresas podem estar pensando atualmente.

Portanto, sua mensagem, “veja o social de maneira diferente”, está no centro da minha cruzada há mais de uma década. Precisamos disso e precisamos que empresas como o Sprout defendam isso.

Veja os dados do Twitter de forma diferente

O Twitter e outros canais sociais são fontes ricas de inteligência comercial, competitiva e do cliente que podem influenciar todo o seu negócio. E quando você aproveita essa inteligência, pode resolver alguns de seus maiores desafios. As equipes de produto podem ajustar as ofertas com base no feedback de fontes sociais. As equipes de relações públicas podem aproveitar os dados de escuta para criar um discurso de mídia que coloque sua marca nas notícias. As equipes de marketing podem usar dados sociais para criar um caso de negócios e garantir a adesão de mais recursos.

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