Atribuição autorreferida (ou “Como você ouviu falar de nós?”): um guia prático

Sociais sombrios. Marketing sombrio. Trânsito escuro.

Esses são termos que você provavelmente tem ouvido muito ultimamente, junto com o menos ameaçador, mas altamente técnico, “Atribuição autorrelatada”.

Todo esse jargão é realmente sobre a mesma coisa: como rastrear e descobrir de onde vêm seus clientes, especialmente aqueles sem referência ou dados de origem.

Ou nas palavras perenes dos profissionais de marketing ao longo do tempo: “Como você ouviu falar de nós?”

Neste guia, detalharei o que significa atribuição autorreferida, o valor que ela oferece, como implementá-la de forma incremental em suas operações de marketing e como usar dados de atribuição autorrelatados para gerar resultados de negócios, aquisição de clientes e crescimento .

O que é Atribuição?

Na era da #eficiência, trata-se de entender onde os profissionais de marketing digital estão obtendo o melhor retorno possível. A atribuição é um exercício de rastreamento e medição da atividade do cliente, a fim de entender qual atividade digital 'moveu a agulha', desencadeou ou contribuiu para um resultado desejado.

Durante uma conversa em 2022, a Salesforce afirmou que 90% das marcas estão usando a atribuição de último toque. A atribuição de último toque é definida como a última atividade digital que o cliente realizou antes da conversão. Por exemplo, se o cliente converteu depois de assistir a um vídeo, a atribuição de último toque diz que o vídeo levou à conversão. Mas, na realidade, isso pode ou não ser o caso.

No mundo saturado de conteúdo de hoje, quem assiste a um único anúncio atraente o suficiente para desencadear uma ação instantânea? Quando foi a última vez que você viu um outdoor, anúncio do Google ou anúncio do YouTube e instantaneamente fez uma compra ou conversão significativa como resultado apenas desse ponto de contato?

Existem muitos outros modelos de atribuição digital para medir o sucesso. Isso inclui primeiro toque, multitoque, conversões incrementais, em forma de U, em forma de W, decaimento de tempo, modelagem de mix de marketing, atribuição fracionária... Eu poderia continuar.

Embora todos esses modelos sejam relevantes e contem uma história importante, quão realistas eles são? Algum desses modelos de atribuição pode contar a verdadeira história das interações do cliente com a marca e pode fornecer os insights baseados em dados necessários para tomar decisões significativas sobre orçamentos e criativos de campanha?

Se o seu palpite for 'não', então vamos ver como a atribuição autorreferida se encaixa no quadro.

O que é atribuição autorrelatada?

A atribuição autorrelatada é um método de rastrear e atribuir o sucesso de uma campanha de marketing perguntando aos clientes como eles ouviram falar de uma empresa ou produto . Essas informações geralmente são coletadas por meio de pesquisas “como você ouviu falar sobre nós” e perguntando aos clientes diretamente durante o registro, integração ou funil de compra.

A atribuição autorreferida pode indicar a atividade de marketing mais impactante, pois é o ponto de contato que o usuário escolhe como o mais memorável ou significativo, independentemente de onde ocorreu no funil.

Por que a atribuição autorrelatada é importante?

Dark social ou dark marketing é a atividade do usuário que não pode ser rastreada digitalmente. Pode incluir boca a boca, campanhas off-line e conversas em salas de reuniões, cafeterias e eventos.

Já vivemos em um mundo sem cookies, definido por preocupações com segurança e privacidade, depreciação de dados de terceiros, uso de vários dispositivos e longas jornadas de compra com vários tomadores de decisão. Nesse ambiente, os pontos de contato digitais muitas vezes podem ser impossíveis de identificar e rastrear, e não confiáveis ​​como medida do verdadeiro impacto da atividade de marketing .

Pesquisas “Como você ficou sabendo de nós”

A maneira mais comum de coletar dados de atribuição autorreferidos é adicionando um campo adicional no formulário de registro, processo de checkout ou funil de integração. Pergunte ao cliente “Como você ouviu falar de nós?” e forneça uma lista de opções, como “pesquisa online”, “recomendado por um amigo”, “vídeo do YouTube” ou mesmo “já trabalhei com sua empresa antes”.

Inevitavelmente, a pergunta mais urgente que os profissionais de marketing fazem é: adicionar um campo adicional diminui a taxa de conversão do formulário?

Ou, em outras palavras, o risco de reduzir o CVR vale os dados de atribuição que serão coletados e os insights e decisões que podem ser derivados desses dados?

Resposta: Você não saberá até testá-lo.

Execute um teste AB com parâmetros claros e bem definidos para medir o impacto da adição do campo de atribuição autorrelatado nas taxas de conversão. Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem seguidas:

• Não complique demais, mantenha a simplicidade: a taxa de conversão do formulário é a medida principal. Acho muito difícil acreditar que um cliente não compraria um item de uma marca porque você fez uma pergunta simples: “Como você ouviu falar de nós?” Não faça conexões provisórias com o impacto indireto. Existem muitos outros pontos de contato (onboarding, pagamentos, formulários) que influenciam o resultado final e não são relevantes para este teste.
• O tempo é irrelevante: um teste estatisticamente relevante só é útil com uma quantidade suficientemente grande de dados. Considere a fase de aprendizado e execute o teste pelo tempo que for necessário.
• Continue observando o Hotjar ou outras ferramentas: e fique de olho nos resultados para qualquer anomalia.
• Aumento ou nenhuma mudança nas taxas de conversão = Resultado positivo.
• Uma queda de CVR de menos de 1% também seria considerada um teste bem-sucedido.
• Uma redução na taxa de conversão maior que 1% teria que ser avaliada com base nos dados acionáveis ​​coletados ou executados por um período de tempo mais longo.
• Não se conecte à receita: a intenção é relevante. Alguém que tem uma grande intenção de converter, não vai deixar de preencher um campo.

Em todos os testes que fizemos, na Outbrain e em colaboração com outras marcas, nunca vi um impacto negativo direto nas taxas de conversão ou uma queda significativa que superasse o valor dos dados coletados.

No ambiente macroeconômico atual, as marcas podem ser avessas à experimentação, mas testar em um ambiente controlado é Marketing 101.

"Como você ficou sabendo sobre nós?" Opções

Depois de decidir adicionar um campo de atribuição autorreferida ao seu formulário ou checkout, a próxima etapa é criar a melhor configuração entre as várias opções “Como você ouviu falar de nós”. Vejamos os principais:

Campo aberto (texto livre) vs Opções de campo fixo:

O campo aberto (texto livre) oferece a oportunidade de obter dados mais granulares que, de outra forma, você não conseguiria coletar. Por exemplo, em vez de “YouTube”, um cliente pode fornecer mais detalhes, como “vídeo do YouTube de Joe Blogs sobre o recurso ABC”.

Por outro lado, os campos abertos coletam dados que devem ser limpos e estruturados para serem utilizáveis. Por exemplo, “Google Ads”, “PPC Ads”, “Google”, “Pesquisa do Google”, “Bing Ad” – todos eles se enquadram em várias categorias e sempre haverá um cruzamento entre o Google Orgânico e o Google Pago.

Além disso, nem todos os leads são iguais. Esteja preparado para entradas irrelevantes. Por exemplo, não se surpreenda se receber uma resposta ocasional “clkfadsknjadfskj” ou sarcástica “sua mãe me contou”.

Opção “Como você ficou sabendo de nós”: Exemplo de campo aberto (texto livre)

Fonte: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

Para opções de Campo Fixo “Como você ficou sabendo de nós?”, a grande vantagem é que ele já está estruturado e os dados estão prontos para uso. Os clientes simplesmente escolhem uma resposta predefinida em um menu.

A desvantagem é que você perderá essas oportunidades de insights profundos.

Além disso, se o cliente não conseguir encontrar a resposta certa, isso pode afetar a taxa de conversão. No entanto, esse problema geralmente é resolvido incluindo “Outro” como uma das opções. Todos os clientes que não souberem o que responder podem simplesmente escolher “outros”.

Além disso, se você estiver executando campanhas em fontes múltiplas e variadas, ter uma lista de 20 opções não é o ideal. Muitas opções podem apenas confundir ou cansar o cliente. Por outro lado, limitar as opções também limitará seus dados.

Opção “Como você ficou sabendo de nós”: Exemplo de campo fixo

Fonte: triplewhale.com

Para marcas menores com baixo volume de conversões de relativamente poucas fontes, recomendo que você use o campo aberto.

Marcas maiores com grandes volumes de conversão: use campos fixos, principalmente se você não tem flexibilidade ou recursos, e não tem um campeão desses dados.

“Como você ficou sabendo sobre nós?”: O conjunto de dados

Para tomar decisões sólidas, você precisa de conjuntos de dados completos.

Assim como qualquer forma de atribuição digital, a atribuição autorreferida só é verdadeiramente valiosa quando você tem uma imagem completa. Portanto, se você estiver adicionando autoatribuição ao seu site, certifique-se de adicioná-la a todos os formulários e funis onde a pergunta “Como você ouviu falar de nós?” é relevante.

Aqui estão mais algumas dicas a seguir para maximizar a eficácia de seus dados de autoatribuição:

• Faça "Como você ouviu falar de nós?" um campo obrigatório. Caso contrário, você vai se chutar assim que começar a usar os dados apenas para perceber que estão incompletos e todas as suas suposições e percepções são atendidas: “Não é possível usar isso, faltam dados!”
• Conecte-se à receita e ao custo. Meça o CAC e o LTV por canal para alocação eficiente do orçamento de marketing e para avaliar de forma justa as atividades offline e online.
• Atribuição digital versus atribuição autorreferida. Compare a atribuição digital com a atribuição autorreferida para validar a qualidade e a precisão de ambas. Integre-se a outros modelos de atribuição para obter os melhores recursos híbridos de tomada de decisão.

Como usar dados autorrelatados

OK, depois de obter os dados, você precisa usá-los para obter o máximo impacto.

Aqui estão 7 maneiras de usar dados de autoatribuição para obter insights valiosos:

1. Seguindo as tendências ao longo do tempo

Com a atribuição autorreferida, as mudanças no mix de marketing podem ser vistas nos resultados gerados em vários canais e meses.

O impacto de uma mudança tática em um canal de marketing estratégico (ou seja, corte de orçamento em um canal específico) pode e deve ser medido em todo o seu mix de marketing.

Aqui está um exemplo de um relatório de tendência ao longo do tempo:

2. Identificação de novas oportunidades

Os dados de autoatribuição ajudam você a entender os detalhes granulares do marketing de impacto, com potencial de escala.

Ao revisar os dados de envio do formulário, você pode descobrir que um novo influenciador, postagem de blog ou artigo de notícias está fazendo referência à marca e gerando bons resultados que podem ser dimensionados.

Por exemplo, um novo criador de conteúdo que menciona sua marca e está gerando buzz pode ser recrutado para colaborações de co-marketing.

3. Entendendo as “anomalias”

Você está vendo um pico nos resultados, mas o motivo é desconhecido – como isso aconteceu?

Muitas vezes, seus melhores dias passam sem nem mesmo entender como ou por quê. Foi sorte, uma oportunidade agarrada ou alguma mistura mágica de atividades de marketing?

Usar a atribuição autorreferida é uma das maneiras mais confiáveis ​​de entender essas anomalias.

4. Medindo canais não rastreáveis

A atribuição autorreferida é uma ferramenta importante para a medição de canais que não podem ser rastreados digitalmente nas formas usuais.

Isso inclui podcasts, webinars, outdoors em locais específicos, marketing boca a boca, TikTok, instalações de aplicativos, atividades de influenciadores e muito mais.

5. Compreender o impacto das campanhas de conscientização e marca

As campanhas de conscientização da marca são notoriamente difíceis de rastrear e medir. Os dados de atribuição autorreferidos ajudam a tornar o impacto dessas campanhas mais visível.

Por exemplo, veicular anúncios do YouTube para públicos frios com uma meta de promoção da marca normalmente é medido pelo tráfego direto e pelo crescimento dos termos de pesquisa da marca. A atribuição autorreferida adiciona outra camada para completar esse trio.

6. Priorizando sua estratégia de marketing digital

Em tempos de #eficiência, você deve priorizar o que é impactante versus o que não é.

Ter outro conjunto de dados para confiar em seus esforços de atribuição digital ajuda a fornecer uma perspectiva mais rica.

7. Alinhando a empresa

Os dados de autoatribuição são incrivelmente perspicazes, então compartilhe-os internamente. Ele ajuda todos a ver o que está funcionando e o que não está, para que a empresa possa se alinhar rapidamente em torno das estratégias e atividades de maior impacto.

Atribuição autorreferida: a hora é agora

A atribuição autorreferida não substituirá a medição digital. No entanto, é uma ferramenta poderosa que, quando usada corretamente, pode fornecer dados extremamente utilizáveis ​​e acionáveis ​​para impulsionar o crescimento.

A autoatribuição é o ponto de contato com o cliente mais significativo? Sim e não. As melhores campanhas de marketing são aquelas que não fazem o público sentir que estão sendo comercializados ou vendidos – em vez disso, elas criam interesse e/ou inspiração naturalmente e captam a atenção sem coerção.

Se você é um profissional de marketing orientado a dados que realmente usará esses dados para agir, impulsionar o crescimento e criar campanhas de marketing eficazes, recomendo fortemente que comece a testar a atribuição autorrelatada ainda hoje.