Como comercializar um produto que seus clientes não mostrarão em público

Felix: Hoje estou acompanhado por Johnnie Cass do Stonemen. A Stonemen é a fabricante de roupas íntimas masculinas e femininas, e foi fundada em 2008 e sediada em Byron Bay. Bem-vindo Johnnie.

Johnnie: Oi Félix. Lindo estar aqui. Obrigada.

Felix: Sim, animado por ter você. Conte-nos um pouco mais sobre o negócio. O que são essas roupas íntimas especiais que acho que vocês desenham e vendem?

Johnnie: Sim, ótimo. Stonemen eu acho que existe desde 2008, e meu parceiro de negócios, que é o designer, um fotógrafo, um dia percebeu que não havia cuecas confortáveis ​​no mundo. Ele foi a uma de nossas principais lojas de departamentos, viu que não havia roupas íntimas interessantes e excitantes. Para encurtar a história, ele decidiu colocar belas imagens em belos tecidos e criar lindas roupas íntimas e livrar o mundo de roupas íntimas chatas e sem graça.

Félix: Entendi. Vocês estavam trabalhando juntos antes? Como surgiu essa relação comercial?

Johnnie: Não, não, de jeito nenhum. Mark passa a ser o bom amigo do meu melhor amigo. Alguns de seus ouvintes provavelmente são muito cedo para eles se lembrarem da história da Gillette, que ele amava tanto as lâminas de barbear que comprou a empresa. Mark, meu parceiro de negócios me mostrou essas novas roupas íntimas que ele apareceu, e eu fiquei tipo, “Oh meu Deus. Adoro eles. Eles são incríveis." Antes que você perceba, estou investindo na empresa, um pouco de dinheiro, e antes que você perceba também estou investindo tempo e dinheiro na empresa. Então, foi o caso de ver o produto e se apaixonar pelo produto e ter uma faísca empreendedora e acreditar que esse produto realmente funcionaria.

Félix: Entendi. É claro que todo mundo precisa de roupas íntimas, mas quando você se senta e pensa no seu cliente-alvo que você realmente está procurando, como você o descreveria? Qual é o cliente ideal para Stonemen?

Johnnie: Ótima pergunta. Isso é quase como o lead-in, é realmente ótimo ver este produto e dizer: “Oh, uau. Eu adoro mesmo este produto. É lindo." Sim, uma vez que você tenha essa faísca empreendedora por falta de uma palavra melhor, então você precisa definitivamente dizer e se fazer essas perguntas: “Quem é nosso mercado-alvo? As pessoas realmente comprariam o produto só porque eu gosto do produto?” Há um monte de métricas e um monte de coisas que acompanham isso. Para responder à sua pergunta, nossos clientes são geralmente, e é sempre uma evolução constante, e estamos sempre olhando para isso, mas geralmente nosso cliente é alguém que entende de design, aprecia um design bonito e atualmente nos sentamos no mercado de presentes também.

Nosso produto é um presente perfeito. Geralmente fazemos, provavelmente, cerca de 50% a 60% do nosso comércio antes do Natal e, claro, seus horários de pico de vendas, que incluem coisas como Páscoa, Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia dos Namorados. Eles são normalmente nossos grandes picos de vendas em nossos negócios.

Felix: Você sabia que iria focar em clientes que são do tipo de pessoas que apreciariam um bom design, apreciariam estampas bem desenhadas em roupas íntimas, ou você desenvolveu um entendimento sobre isso ao longo do tempo?

Johnnie: É o velho ditado, realmente, Felix, não é? Ignorância é uma benção. Desenvolvemos ao longo do tempo. Mais uma vez, foi o caso de amarmos o produto e, na verdade, identificar quem no mercado também apreciaria esse produto. Então, novamente, eles realmente estariam dispostos a comprar o produto porque há uma diferença entre eles dizerem: “Sim, eu realmente amo a roupa íntima, mas estou realmente disposto a desembolsar US $ 39 pelo artigo”.

Felix: Isso é um bom ponto. Você pode amar o produto. Você obviamente gostou, e seu parceiro obviamente adorou o produto que ele estava projetando também. Como você testou ou como você aprendeu que as pessoas pagariam dinheiro? Como você estava dizendo, pague quase US$ 40 pelo seu produto.

Johnnie: Houve um bom trabalho nisso, e estamos sempre ajustando um pouco isso também. Houve um tempo lá provavelmente cerca de quatro anos atrás, eu diria cerca de três ou quatro anos atrás, onde em essência estávamos atingindo um pouco de platô. Estávamos analisando as estruturas de preços e, por isso, enviamos uma pesquisa para nossos clientes em nosso banco de dados e perguntamos qual era o preço deles, o que você estaria disposto a pagar. O que você gostaria que mudasse? Como resultado disso desenvolvemos uma nova linha de produtos, que era o conforto do produto mas não necessariamente com a impressão digital. Estamos nos comunicando com nossos clientes o máximo que podemos e obtendo feedback.

Agora, você também pode dizer: “Bem, quatro anos atrás era muito tempo”. Sim, é muito tempo, mas estamos sempre conversando com nossos clientes por e-mail ou conversas individuais, também procurando no mercado. O que a concorrência está fazendo no mercado? Então, é claro, nossos próprios custos de produção para realmente produzir as mercadorias com nossas próprias margens também. Existem algumas variáveis ​​​​diferentes para poder obter o preço certo.

Felix: É isso que você recomenda a outros empreendedores se eles não tiverem certeza do preço, ou se houver um bom ajuste entre o produto e os clientes-alvo, é enviar apenas um e-mail ou algo assim para sua base de clientes existente, perguntando a eles questões de pesquisa?

Johnnie: Sim, totalmente. Usamos, acho que era o Survey Monkey e estávamos procurando ir para a próxima evolução. Colocamos o produto no lugar, sentimos que tínhamos um produto muito bom, mudamos o elástico, fizemos algumas coisas aqui e ali e sentimos que era realmente hora de obter feedback do nosso público e isso foi absolutamente inestimável, porque algumas das coisas que pensávamos estar fazendo de forma realmente brilhante, recebemos feedback de que não estávamos. Isso pode ter sido o atendimento ao cliente, por exemplo, ou nossos custos de envio podem ter impedido as pessoas de comprar. É muito bom se comunicar com sua tribo, com sua base de clientes, não muito porque isso se torna um pouco chato também, mas ao mesmo tempo, porque você apenas entra em sua própria cabeça sobre o que acha certo e você pense que você é o cliente, bem, isso não é necessariamente o caso.

Félix: Certo. Como você está dizendo, trata-se de você passar muito tempo, entre aspas, no escritório e não estar no mundo real e interagir e dar de ombros com seus clientes reais. Você mencionou também que está constantemente recebendo esse tipo de feedback. Você recomenda, se você colocar uma prática recomendada, com que frequência você deve enviar esse tipo de pesquisa para obter antenas para o seu mercado?

Johnnie: Eu acho que isso realmente depende das circunstâncias. Para nós, é talvez uma vez a cada dois anos. Realmente também depende do relacionamento que você tem com seus clientes. Para nós, no momento, uma das principais coisas que estamos tentando fazer é descobrir maneiras diferentes, sempre estar conversando com nossos clientes para que você não seja tão irritante que eles queiram cancelar sua inscrição ou que você simplesmente se torne apenas outro ping na caixa de entrada deles, mas ao mesmo tempo não enviando contato suficiente para que eles também o ignorem. Eu não sei se há uma ciência exata sobre isso, mas eu diria que uma vez por ano, a cada 18 meses, verifique, veja como as coisas estão indo.

Félix: Certo. Agora você está se referindo a esses clientes, você não quer incomodá-los, eles não têm muito tempo e você não quer pedir muito para que eles não respondam nada. Se você se sentasse e montasse um e-mail, especialmente uma pesquisa, para sua situação, quais são algumas das três principais perguntas que você gostaria de saber a resposta quando tiver a oportunidade de conversar com seu cliente?

Johnnie: Obviamente você quer saber o que estamos fazendo certo, então o que você ama em nosso produto, o que você ama em nós? Por que você compra nosso produto? Qual é o seu principal motivo de compra? A terceira coisa seria, o que poderíamos fazer melhor? Quando fizemos nossa pesquisa, como eu disse, há pouco tempo, um dos comentários que recebemos, e ainda recebemos consistentemente, é que eles amam o produto, amam o conforto do produto, e descobrimos que isto é, de um modo geral, o que é certo sobre nossos clientes é que, uma vez que eles obtêm esse produto, temos uma base de clientes muito fiel.

O que eles queriam ver mais era mais designs, designs mais exclusivos, com mais regularidade. Isso foi realmente ótimo, porque a partir daí, consistentemente, agora lançamos designs cerca de três vezes, três a quatro vezes por ano.

Felix: Quando eles respondem a essa pergunta sobre o motivo pelo qual compram, como você usa esses dados? O que você faz quando descobre alguns temas que estão acontecendo com as razões pelas quais as pessoas compram de você?

Johnnie: Número um, também informa quem está comprando. Mais uma vez, podemos pensar que nosso cliente é um cliente muito focado em design, mas na verdade o que estávamos descobrindo era que nossos clientes eram geralmente mães que compravam presentes para seus filhos ou esposas que compravam presentes para seus maridos. de repente agora você está fazendo seu marketing em uma abordagem muito diferente. Você diz: “Espere um minuto, estamos falando com alguém cujo design é focado ou estamos falando com uma mãe ou esposa que por acaso é focada em design que quer ver o marido em um lindo par de roupas íntimas, ou quer comprar um grande presente?” Realmente se torna uma abordagem muito mais direcionada sobre como você fala com as pessoas, onde você contata as pessoas e agora o marketing em geral.

Felix: Esse é um ponto muito bom sobre quando seu produto é um produto tão presenteável que a maioria de suas vendas vem, ou pelo menos muitas de suas vendas vêm de seus clientes que estão comprando como presente para outra pessoa. Quando você sabe disso, você gasta mais tempo fazendo marketing para aquele cliente final, a pessoa que vai receber o presente, ou você gastaria mais tempo chamando a atenção do comprador? A pessoa que pode não acabar usando, mas será a primeira a interagir com sua marca e a primeira a comprar para outra pessoa?

Johnnie: A resposta óbvia para isso é ambos, na verdade. Porque com roupas íntimas, e eu não conheço muitos produtos, mas certamente com roupas íntimas as pessoas não pensam muito em roupas íntimas. Eles querem facilitar e, portanto, tendem a se ater a uma marca. O que você quer fazer é conseguir um novo cliente, obviamente, o mais barato possível e, ao mesmo tempo, manter esse novo cliente. Por exemplo, não temos apenas online, mas também temos uma divisão de atacado. Normalmente, nosso atacado nos traz novos clientes, bem como estratégias de marketing on-line, mas coletamos e-mails de pessoas e colocamos uma opção de inscrição no site. Quando as pessoas compram as roupas íntimas, damos um desconto para comprar roupas íntimas novas dentro da própria embalagem. Tentamos, obviamente, obter esse novo cliente e manter esse usuário final também, e normalmente o produto também, felizmente no nosso caso, tende a se vender sozinho.

Nós também, por exemplo, fazemos o grande mercado de design uma vez por ano. Essa também é a nossa capacidade de sair por aí e encontrar nossos clientes cara a cara e ficar longe de ficar apenas atrás da tela do computador. Recebemos nossos clientes que voltam e dizem: “Ah, eu vi você aqui no ano passado. Comprei isso para o meu marido. Ele absolutamente os ama.” Chamamos os caras, “Oh, minha esposa me comprou isso no ano passado. São as melhores cuecas de sempre. Vou comprá-los.” Eu sei que parece um pouco de um anúncio, mas esse tipo de é a verdade. Geralmente sabemos que quando conseguimos um cliente, mantemos nossos clientes.

Felix: Você mencionou que tem um produto e é grato por ter um produto que se vende sozinho, e ouvi outros empresários falarem sobre isso também, que eles têm um produto que se vende sozinho. O que isso significa no seu caso? Como um produto pode ser vendido por si mesmo versus um que exige um pouco mais de esforço do proprietário?

Johnnie: Ainda requer esforço, e o esforço é conseguir esse novo cliente. Onde ele se vende, acho, é no ofício e no trabalho que meu parceiro de negócios realmente fez ao longo dos anos e anos montando o produto, e tentativa e erro e cometer erros. Acho que definitivamente chegamos ao ponto em que temos um produto realmente ótimo. Uma vez que conseguimos um cliente, eles normalmente são bastante leais a nós. Eles vão dizer: “Sim, estou mudando para esta marca agora”. Desse ponto de vista, o produto se vende sozinho, uma vez que chega às mãos de alguém. O esforço vem porque é calcinha e ninguém vê. Você precisa ser muito criativo sobre como tentar fazer com que esse produto seja visto, porque não é como uma camiseta que você pode dar a uma celebridade, ou não é como uma jaqueta nova ou um par de jeans ou um par de tênis que as pessoas estão olhando para. É roupa interior e há alguns desafios com isso, com certeza.

Felix: Você pode falar um pouco sobre isso, como você supera esses desafios de vender um produto que não pode ser essencialmente anunciado para comprar o usuário final?

Johnnie: Isso é algo em que estamos constantemente trabalhando. Se você tivesse um orçamento enorme, provavelmente poderia se dar ao luxo de endossar uma celebridade ou um produto que geralmente pode começar quando uma celebridade estiver usando esse produto. Com roupas íntimas, é um pouco mais complicado fazer isso, mas definitivamente entramos em contato com influenciadores pelo Instagram, por exemplo, e enviamos produtos para eles. Você tem que encontrar alguém, pelo menos no nosso caso, que fique feliz em ser fotografado de cueca. Requer apenas uma criatividade diferente. Podemos até trabalhar com agências de modelos e encontrar modelos que estão em ascensão e, novamente, também têm bons seguidores no Instagram e nas redes sociais. No final do dia, quanto mais olhares tivermos sobre o produto, mais pessoas virão ao site e, eventualmente, converterão.

Quando eles se convertem, esperamos amar o produto e continuar comprando o produto. Você vai encontrar maneiras criativas de fazer com que o produto seja visto e, felizmente para nós, também, é um produto bonito, e meu parceiro de negócios é um ótimo fotógrafo. Estamos constantemente fazendo o nosso melhor para enviar conteúdo.

Felix: Definitivamente quero falar um pouco sobre conteúdo. Agora, com os influenciadores, certamente já ouvi falar de empreendedores entrando em contato diretamente com influenciadores, seu Instagram sozinho, mas esta pode ser a primeira vez que ouço falar de alguém trabalhando com a agência de modelos, mas faz muito sentido, especialmente na sua indústria, claro, na moda. Fale conosco sobre isso. Como isso funciona? Como trabalhar com uma agência de modelos?

Johnnie: Ou você olha para as agências de modelos ou entra em um site de modelos, então, por exemplo, Model Mayhem é um que temos aqui na Austrália, e você consegue fotógrafos ou modelos que obviamente querem colaborar e fazer uma sessão de fotos. Eu posso encontrar um fotógrafo que tenha um número relativamente bom de seguidores, e é tão simples como um influenciador dizendo: “Ei, amo seu trabalho”, então você precisa ter certeza de que o estilo da fotografia está preferencialmente alinhado com nossa marca e diga: "Ei, você gostaria de fotografar algum produto para qualquer um dos seus próximos modelos?" Então, novamente, é o mesmo com os modelos. “Ei, realmente amo seu trabalho. Você adoraria algum produto para fotografar em uma de suas próximas sessões de fotos?”

É um pouco de ganha-ganha ao redor. É um exercício de marketing de baixo custo para nós. A modelo ganha porque não necessariamente tem dinheiro para estar sempre comprando novos figurinos para ensaios fotográficos. O fotógrafo ganha porque está procurando um produto para fotografar também. Eles postam em suas redes sociais. Temos mais olhos nos nossos. Podemos redirecionar o conteúdo para eles de nossas mídias sociais. É uma espécie de processo colaborativo agradável.

Félix: Entendi. Estes são basicamente modelos ou fotógrafos que já estão planejando fazer uma sessão e agora você está perguntando se você pode ajudar a contribuir, ajudar a agregar valor à sessão deles, dando a eles um de seus produtos. Existe algum tipo de acordo comercial ou acordo que acontece entre você e a agência ou é mais um acordo de aperto de mão que você está oferecendo esses produtos gratuitos para eles?

Johnnie: Geralmente é mais um tipo de acordo de aperto de mão. Existe um processo que vai no lugar. Você obviamente entra em contato com a pessoa, você quer nutrir esse relacionamento o máximo que puder com comunicação constante, se houver algum dinheiro trocado, o que acontece ocasionalmente, há algum tipo de acordo contratual quase documental sobre nossas expectativas e suas expectativas. De um modo geral, o nível em que estamos jogando e estamos conscientemente escolhendo jogar nesse nível é onde é realmente apenas um aperto de mão. Não estamos falando de pessoas aqui que têm, digamos, um milhão de seguidores ou 600.000 seguidores, porque geralmente aquele modelo ou aquele fotógrafo está realmente nisso apenas principalmente para eles mesmos.

Considerando que, se você conseguir alguém que, digamos, tenha 50.000 ou 60.000 seguidores ou até menos, é realmente sobre o envolvimento que eles têm, eles ficam felizes em trabalhar para ajudar uns aos outros, se isso faz sentido.

Felix: Que tipo de estatísticas de engajamento você analisa ao avaliar com quais influenciadores trabalhar?

Johnnie: Existem algumas variáveis ​​diferentes. Obviamente, o Instagram é provavelmente uma das principais áreas em que estamos focando no momento, apenas porque é onde nosso foco está no momento. Há tantos lugares diferentes em que você pode jogar. Estou olhando, digamos, o número de seguidores que eles têm. Não estou apenas olhando para o número de seguidores que eles têm, mas também estou olhando para o engajamento e os comentários que eles estão recebendo de seu pessoal, porque alguém pode ter um grande número de seguidores, mas não recebeu comentários, então portanto, eles realmente não têm nenhum envolvimento com seu público. Não só isso, mas também estou olhando, acredite ou não, qual é a história do Instagram deles. É muito fácil encontrar, digamos, um cara que tem 60.000, 100.000 seguidores, mas ele pode ficar tipo, sem ofensas ou algo assim, simplesmente não é nosso grupo demográfico.

Ele pode ter um tipo de treino online de um cara ou um cara musculoso real. Isso não está totalmente alinhado com a nossa marca. Agora, podemos fazer isso ocasionalmente apenas para tentar algo diferente e apenas para obter, novamente, um produto de um grupo demográfico ligeiramente diferente, mas geralmente vou olhar se eles estão sendo orientados para a moda? Qual é o estilo da fotografia? Sobre o que é a história dessa pessoa? Então tome uma decisão baseada nisso.

Félix: Entendi. Obviamente, uma boa quantidade de trabalho. Não é só borrifar e rezar. Trabalhe com um monte de influências. Você gasta tempo vasculhando os perfis deles, certificando-se de que eles estejam na marca e tenham a demografia que você está procurando. Com quantos influenciadores você tenta trabalhar continuamente?

Johnnie: Novamente, no momento, e a razão pela qual eu faço isso é porque quando eu trabalhei com influência, provavelmente há alguns anos, eu não fazia isso muito bem. Eu apenas enviei produtos aleatoriamente para todos e qualquer um que tivesse alguns números, e então eu disse: “Espere um minuto, isso não é muito estratégico”. Geralmente, se estou enviando, no momento, apenas porque estamos executando uma campanha bastante sólida no Instagram, se estou enviando, digamos, para 40 influenciadores, entre 30 a 40 influenciadores por mês, isso é bastante substancial.

Félix: Entendi. Como você administra tudo isso então? 30 a 40 é bastante significativo, certo? Você tem que acompanhar todos, certificando-se de que todos estão cumprindo sua parte no negócio. Como manter tudo isso organizado?

Johnnie: Torna-se um processo bastante complicado. Vou fazer um plug para Shopify aqui porque vou fazer um plug. Shopify realmente torna relativamente muito fácil fazer tudo isso. Dentro do site Shopify, você faz o pedido, marcamos esse pedido específico como um influenciador e, graças à automação do Shopify, apenas olho todos os influenciadores que estão por aí, tenho uma planilha do Excel com uma comunicação com eles . Há definitivamente um processo que precisa ajudar. Não é: “Deixe-me entrar em contato com essa influência porque ele é um cara muito legal. Eles são um cara muito legal, eles vão posar para nós.” Não. Você tem que realmente seguir. Você vai o produto? Mantê-los emocionalmente envolvidos com isso?

Você tem o produto? Quando você pretende postar? Às vezes eles postam uma foto e é realmente decepcionante. Você tem que dar a eles um breve resumo sobre o que você está esperando e o que você não está esperando.

Felix: Como isso acontece porque, como você está dizendo, esses são tipicamente ou às vezes acordos de aperto de mão e talvez não sejam contratualmente obrigados a fazer o que você quer que eles façam. Como você trabalha com o influenciador nessa situação?

Johnnie: Mais uma vez, a coisa interessante é, novamente, quando eu comecei a fazer isso, só porque eu sou um cara relativamente legal de qualquer maneira, primeiro eu fiquei tipo, “Oh não, apenas faça isso por gentileza”, mas o a realidade é que, no final das contas, é uma transação comercial. Mesmo que haja dinheiro trocado ou nenhum dinheiro trocado, eu ainda estou dando produtos a eles, e ainda coloco tempo e energia para fazer isso acontecer, o que é uma vitória para eles porque eles estão recebendo novos produtos em sua página e eles estamos recebendo realmente um produto muito bonito também. Acabamos de ter um post de influenciador para nós outro dia e então você teve cerca de 16.000 visualizações no produto e muitas pessoas comentaram sobre o produto que ele estava usando, então é bom para eles.

É fundamentalmente uma transação comercial e eles ainda estão trabalhando para mim em uma base contratual, mesmo que não haja troca de dinheiro. Eu odeio dizer isso, mas eu sou o cliente neste caso.

Félix: Faz sentido. Às vezes você não pode ser muito legal ou precisa realmente ver que está dando valor a eles. Você não está apenas pedindo um valor, porque se você está entregando valor, você espera o valor ao qual está devolvendo também. Acho que essa é certamente uma mentalidade que os empreendedores devem adotar. Agora, quando você executa essas campanhas, você tem um método para medir o sucesso? Como você sabe se um determinado influenciador é essencialmente bem-sucedido ou vale a pena trabalhar novamente?

Johnnie: Essa é uma ótima pergunta. É quase como uma pergunta sem fim realmente. Depende muito do influenciador, e tentamos estratégias diferentes. A propósito, li um artigo, não me lembro o que era outro dia, mas qualquer um que tenha mais do que eu acho que seus 2.000 seguidores é considerado algum tipo de influência no mundo da mídia social. Se você quer questionar isso ou não, isso realmente não importa. Como os medimos, bem, realmente depende. Algumas pessoas não querem que seus seguidores saibam que estão dando um produto, então é apenas uma hashtag ou podem apenas mencioná-lo. Nesses casos, é um pouco mais complicado medir os resultados. Novamente, Shopify fez muito desse trabalho para nós, então o influenciador me dirá quando estiver prestes a postar.

Shopify vai me dizer quantas pessoas visitaram esse site. Normalmente, dentro de um período de 24 horas após alguém postar, verei se houve um pico ou não. Isso é obviamente uma medida. Então, a outra medida também é que há uma coisa para ver se há um pico no tráfego, é ver se isso realmente se transfere para uma venda. Uma coisa é direcionar o tráfego para o site, outra é fechar a venda. A outra maneira é até mesmo, novamente, você pode trabalhar com alguém, dar a ele um código, um código específico que funcionou para aquele influenciador, e então você também pode ver quem comprou com esse código.

Agora, geralmente para nós, acho que isso normalmente não funciona para nós ou eu realmente não fiz isso funcionar para nós. Acho que apenas dar o produto e depois direcionar o tráfego para o site, dando a eles $ 10 de desconto na compra inicial opt-in, parece funcionar muito bem para nós ou, no mínimo, eles optaram e nós potencialmente adquirimos um novo cliente. Há algumas medidas diferentes lá.

Felix: Você acha que pode não funcionar tão bem quando está quase evidente, aqui está este código de contagem, vá para Stonemen.com? Você acha que isso não funciona tão bem porque é um anúncio demais, não parece tão orgânico? Eu acho, qual é a sua observação de por que isso pode não funcionar tão bem quanto a abordagem mais sutil?

Johnnie: Agora eu disse que isso não funciona para nós, e acho que uma das principais razões pelas quais não funciona para nós é, número um, o que você acabou de dizer exatamente Felix. É um pouco forçado, é um pouco arrependido. Eu acho que as pessoas que estão procurando no Instagram, se forem comprar algo, você faria apenas um anúncio no Instagram ou algo assim. Também acho que para nós também, acho que as únicas pessoas que parecem estar fazendo isso relativamente bem, e estou explorando essa possibilidade, mas não estamos lá no momento, são aquelas que dariam um desconto muito grande. Use o código e ganhe até 60% de desconto na sua primeira compra de Stonemen ou seja lá o que for.

A verdade é que não somos realmente um produto com desconto; somos um produto premium, então não quero entrar no jogo pesado de descontos de 60% para adquirir novos clientes. Número um, não temos margens para isso, e número dois, eu não quero ser aquele tipo de negócio que depende apenas de descontos o tempo todo. Certamente tivemos momentos importantes em que tivemos momentos de venda, mas não quero que seja isso que estamos competindo em preço. Não. O que queremos que as pessoas façam é comprar nossa história, comprar nossa marca, comprar o conforto do produto e trabalhar nesse nível lá.

Não quero soar como um idiota ou algo assim, mas é como pedir à Louis Vuitton que sempre dê descontos. Somos um produto premium, não um produto com desconto.

Félix: Faz sentido. Agora que você mencionou anteriormente sobre como você está no mercado de presentes, seu produto é vendido com muita frequência durante a temporada de compras de fim de ano. O que você acha que torna seu produto essencialmente um produto para presente? Normalmente, quando vejo produtos para presente, geralmente são mais baratos. Eles caem na faixa de US $ 10 ou US $ 20. É claro que seus produtos são premium, como você disse, e parecem premium e comandam preços premium. O que você acha que torna seu produto algo que funciona bem como um presente?

Johnnie: Se você pensar bem, a roupa íntima é normalmente comprada quando? Uma vez por ano, talvez duas vezes por ano, certo, ou a menos que você seja um pouco de calcinha... essa é a sua coisa. Talvez você tenha uma queda por roupas íntimas. Esse preço de criar um giro de alta qualidade em um produto de Natal previsível, por exemplo, acho que o torna atraente. Recebemos muitas pessoas que veem o produto e dizem: “Oh meu Deus, bem, eu ia comprar roupas íntimas para ele de qualquer maneira. Sim, eles são um pouco mais caros, mas são realmente únicos e são realmente diferentes”, então eles pegam um par e nós retemos esse cliente por um tempo.

É também uma das razões pelas quais compramos nossa linha essencial porque não cabe um preço mais baixo, ainda com o mesmo conforto, mas não necessariamente com a estampa exclusiva, que acaba nos custando mais por causa do desperdício de metragem. Acho que para nós como um presente, para responder à sua pergunta, é porque é um presente testado e comprovado. As mulheres compram roupas íntimas para seus maridos, as mulheres compram roupas íntimas para si mesmas, e fica nesse ponto de preço em que acho que elas estão dispostas a correr o risco porque é muito diferente.

Félix: Entendi. Você está basicamente dizendo que as pessoas já estão presenteando com roupas íntimas; você acabou de vir com um presente melhor para eles dar a alguém?

Johnnie: Sim. Os maridos ou quem quer que seja na época do Natal ou Dia dos Namorados ou seja lá o que for estão acostumados a ganhar um par de roupas íntimas, mas como é bom dizer “Oh meu Deus, olhe para estas e como elas são lindamente desenhadas”? Odeio dizer, mas não há ninguém que esteja fazendo o que estamos fazendo porque usamos uma imagem completa de 360 ​​graus em nossas roupas íntimas, o que também é em parte o motivo pelo qual é caro, porque as roupas íntimas geralmente juntam a patente, enquanto temos uma imagem completa, e na verdade não há ninguém que esteja fazendo isso no mercado.

Felix: Definitivamente produtos premium olhando para ele. Você mencionou, já falamos sobre influenciadores como uma forma de você conseguir novos clientes, alcançar novos clientes. Você mencionou também offline sobre o marketing de conteúdo ser um fator chave para o seu negócio. Que tipo de outro conteúdo você se concentra em criar para rastrear novos clientes?

Johnnie: Esta é uma conversa que nós realmente este ano, estamos um pouco lentos. Eu acho que a grande coisa sobre alguns de seus ouvintes, espero, é quando você é jovem e fresco e, novamente, a grande coisa sobre Shopify é que há muito disponível para você no site Shopify. Tínhamos um site antes deste que não era Shopify, não era automatizado e todas as peças diferentes não estavam funcionando juntas, tornando-o um pesadelo completo. Nós éramos naquele momento uma empresa de roupas íntimas tentando vender uma linha, enquanto agora o espaço de cabeça mudou até certo ponto, bem, isso é o que estamos explorando é que somos uma empresa de mídia digital ou somos uma empresa de conteúdo que vende roupas íntimas.

Eu acho que é um pouco de diferença no Headspace. Nosso foco por tanto tempo é ser parte do produto e ser o produto certo. Agora que temos isso certo, acho que é só entregar o conteúdo, porque não importa o quão certo o produto seja, se você não estiver lá fora e as pessoas não estiverem vendo o produto ou falar sobre o produto, então é completamente inútil. Então, para responder à sua pergunta, fazemos isso de várias maneiras diferentes, o chamado nosso próprio conteúdo de alto nível. Novamente, meu parceiro de negócios é um fotógrafo, então organizar uma campanha adequada idealmente uma vez por mês e uma sessão profissional pelo menos uma vez por mês, mas também enviar um EDM para pessoas em nosso banco de dados ou postar imagens no Instagram que não sejam necessariamente relacionado ao produto, mas mais relacionado à história e à construção da marca.

Eles são apenas algumas das maneiras pelas quais conseguimos pessoas ou apenas pequenas campanhas ou um pequeno EDM que não é relacionado a uma pequena história. Esse é o processo constante de descobrir como conversar com as pessoas, como criar conteúdo que não seja apenas “Ei, deixe-me vender um produto para você”.

Felix: You mentioned EDM. What is that?

Johnnie: EDM is electronic direct mail. In other words, talking to your database. Talking to our database, it could be one L-train email that goes out that's sale related, another one that's about our story, another one that's say focused on our product, another one that can be completely not related to our product at all but might have something to do with our brand. It's basically those emails that we all get in our inboxes.

Félix: Entendi. You're basically shifting the business and moving away from just a company that sells products, to now creating more of a story, creating more of a lifestyle first, and then the customers, if they want to participate in this lifestyle, they might happen to want to buy your products and in this case your underwear products. What was that shift? When did this start happening and what were the first steps towards going in that direction?

Johnnie: That started happening for us, like I said, this year. I think the main reason for that was because up until this year, we realized that growth has been pretty organic, but organic will only get you to a certain place. The other thing as well is that the online, the eCommerce world has changed quite a fair bit. We've been around for a while now, and that's a testament to the work that's been gone on, but it's been freaking scary. Let's not sugarcoat that either. The online eCommerce world has changed now, and again, partially to Shopify as well because it's made it so much easier to get online, but at the same time it's a lot easier.

Once upon a time, where it could just be organic, you have to be a bit more strategic now. If you want to see the real growth and if you really want to challenge yourself in the business, you definitely need to be more strategic within your approach. That started for us this year where we said, “No, we really want to ramp things up. We have to be more strategic about how we do it.”

Félix: Entendi. You decided to move beyond, take the next step after organic growth and start building more content to surround your brand. Now how did you know what kind of content to focus on, especially since you just started this year? I think a lot of listeners out there might want to take the same approach and they don't know where to begin. How did you begin the steps towards creating content to surround your brand?

Johnnie: That's an awesome question. The current answer at the minute is we haven't perfected it yet. I'll tell you what, in our instance. I've got a business partner who's amazing and who's wonderful and great. He's the creative drive in our business. I tend to be probably more the sales focus and the marketing focus. Sometimes there's a clash there between me just saying, “We need to get some content out, just anything that's still relatively good content related to the brand,” whereas he wants to be very precises, wants to have only high quality stuff. The simple answer to that is we're still perfecting that, we're still working on that.

The other answer to that is I'm also looking at what other companies are doing, and not necessarily direct competitors, but also outside of our direct competition, people who I would consider to have a similar brand value and looking at what they're doing and what I like about them and what I also don't like about those and not doing those things as well. Really piggybacking off other people as well.

Félix: Entendi. You're certainly not copying your competitors; you're looking at them to see not just what you like to do but also what you want to steer away from. I think it's an important point. I think a lot of times when brand owners start looking for inspiration, they just look for what they like but not what they want to do. This is actually the opposite of. Now you're creating a content, which I think is just part of that work. I think what's equally and maybe even harder is to get people to pay attention to the content that you've created. What's been the most effective channel or platform or method for you to get the eyeballs on the content that you guys are hard at work creating?

Johnnie: I would love to say, and I think I mentioned that the listeners are on this call right now, and I know that when I listen to podcasts I sometimes want to look for that silver bullet, that one thing that's going to make everything turn and change in my business, when I just get that one breakthrough. From my experience, it's just unfortunately not always that simple. The short answer is we use a multifaceted approach. Facebook ads, retargeting campaigns, Instagram influencers, the electronic emails that go out, as well as having some wholesale product in stores for people to visually see that also drives traffic to our site. Competition and collaboration with other eCommerce businesses so you're, again, seeing a different market that might never seen your product before but is in alignment with our brand.

It has to be with the resources that you have because I appreciate that sometimes you might not necessarily have a lot of money, so you just got to come up with a bit creative, it has to be in my opinion a multifaceted approach. There are have definitely been times when we've just gone down the path of let's just re-target with the Facebook ads, and yes that works, but there's also a whole bunch of other things that we could be doing as well to make it all kind of work together.

Felix: I think it definitely does. I think it's like you're saying, we want this magic bullet, but I think it's also comforting to know that it takes lots of different steps and lots of different iterations so that you're not feeling like you're missing out on something. There's nothing special that you're missing out on. It just requires lots of work and lots of trial and error. It also depends a lot on the business of course, the product and the industry that you're in. Now I want to talk about mindset, because you mentioned something very I think poignant during offline, which then you said, this is a kind of quote from you, that “Technical skills of marketing social media sales are critical and can be learned, but none of that matters without having the right Headspace to navigate the ups and downs of business.”

Fale-nos um pouco mais sobre isso. What kind of challenges or what is maybe the most challenging thing that you've had that has tested you the most mentally and how did you overcome it?

Johnnie: Well I think it's an interesting one because I'm making an assumption here that a lot of people, to get into an eCommerce business, especially I'm going to imagine a younger generation. I hate to say it now, but I'm like in my mid 40s, and a younger generation, look at the leverage that you get out of an eCommerce business and it's tremendous leverage, like all of a sudden geographic borders are no longer an issue for you. There's a lot of excitement that goes with where an eCommerce business can take you. What people don't necessarily anticipate, the potential day to day challenges, and they can be financial challenges.

Yes, we might be moving product to 48 countries around the world, but how do we cashflow that to then place our next order? It's really about navigating the ups and downs that comes with a business. You might invest a few thousand dollars into a campaign, and you might be, “Yeah, this is the thing that's going to push us to the next level,” and it might be your last few thousand dollars that you have and it just fizzes out. How do you keep going with that? The opposite to that is when all of a sudden you've got a half a million dollars in the bank, but you now know that the next three to six months of training are going to be really quiet and not getting too elated at the same time.

When you're watching potentially your friends who are going to work on a Monday to Friday, 9 to 5 and collecting a regular income, how do you manage that? Even the fact that, yes, eCommerce and technology has enabled us to work remotely, like you're currently in New York, I'm currently in Sydney. I have business partners in Byron Bay, but I can't turn around to my business partner and ask him a real quick question immediately, so this sense of isolation that goes with that. There's a lot of different things that have to be considered that we don't consider at first. I think the anxiety at nighttime of going, “Gosh, I haven't made any sales today, no money came in and I've got pay for the order that I've just paid for,” so how do you manage all of those challenges?

Félix: Certo. The mindset is truly the foundation that everything else can be built off of, and I think one key thing that you mentioned, we hear all the time about how you don't want to let essentially the downturns get away from, you get control of your mind and your emotions, but one thing that you mentioned that's also equally as important is don't let the highs get away from you as well where you're now being to maybe overly confident in what's going on, which kind of sets you up for the eventual downfall, like any business goes, but also makes you maybe make the wrong decisions financially if all of a sudden you are over-betting where you might need to be more cautious.

I think that that's key, not just about the downs, but also be aware of the highs and not letting those get the better of you. O que você faz? I'm assuming that this is a bit of a learning process for you. What do you do on a day to day basis or what are you trying to remind yourself of constantly to try to improve your mindset so that you are prepared for this as a rollercoaster ride?

Johnnie: Well interestingly enough, my background, I happen to have been a motivational coach, a performance speaker. I traveled around the world doing it for a long time. The way that I always, for me, overcome the challenges and the ups and downs of running an eCommerce business is the start of my day is the foundation to my day. I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise, so I already feel like I've accomplished something first in the morning. I've also listened to a podcast first thing in the morning as much as I possibly can, and that's one of the reasons why I wanted to do this podcast for you, because when you wake up in the morning and you know you've got 20,000 things to do or you're anxious about the day or you're unsure about your next step, it can be really reassuring to know that you're not the only person in that situation.

For me, it's the setup in the morning is really important. Then also being, God, I hate to say it, vulnerable enough to lean in and have those conversations with the people who you respect, whether it be a business partner or somebody who knows what they're doing and saying the words, “I don't know, I'm not too sure what to do here.” I think part of the thing that slowed me down, being a typical man, was that I had to have all of the answers, rather than going, “I don't know, let me ask somebody. Who can help me? Who can help me,” and being okay with saying I don't know and who can help me is really instrumental to what's been happening in our business lately.

Félix: Entendi. I definitely appreciate you sharing the beginning of your days. I think that's important to kick things off the right way. Now what's the rest of your day like? What do you spend the rest of your day doing in the business?

Johnnie: Some days go by and to be really honest with you, I've got no idea what I'm doing in the business. I'm not too sure if you can relate. You get to the end of the day and you know what did I actually do today. That all really varies from spending time looking at the reports on Shopify. It will vary from looking at cashflow reports that come in. We have a coaching session once a week with a business coach that will vary from finding models influences, talking content with my business partner. That will vary from production schedules and marketing schedules. Then probably we'll a little bit chat about growth and expansion. We're looking at moving into the US next year and looking at export grants.

It really does vary, but most of it is generally around how do we come up with creative ideas to get more people to see our product and measure that, more importantly.

Félix: Entendi. When you are running the business, you mentioned of course that you're on Shopify, what other kind of tools or applications do you rely on to help manage and take control of the day?

Johnnie: I guess there's a variety. Whether that be Trello from a product management point of view. There's so much technology around us. Skype, I hate to say, is really quite relevant for us. Zero is quite relevant for us. Dropbox is quite relevant for us. All the typical workings within a small business would be the main things that we use. For us, it's actually a lot is automated through Shopify and the apps that we can put in there, things like Hootsuite for posting our content. They're the main things that pop into mind right now.

Félix: Entendi. Thank you so much for your time Johnnie. He's with Stonemen.com, STONEMEN dot com is the website. What do you see as the next big challenge for you guys? What kind of challenges do you want to tackle on next?

Johnnie: We're really ready to embrace the US market next year. Australia has been very good to us. We ship already to 48 countries around the world, Australia being our highest, biggest seller followed by the US and followed by the UK For us next year, it's about how can we supply to our American customers quicker, better, more effectively and take away our shipping costs as well. We're looking at potentially setting up a hub in the US

Félix: Incrível. Sounds like a great new market to get into. Definitely appreciate you coming on, again, Johnnie, to share all of your experience again. Thank you so much for your time.

Johnnie: Thanks Felix. Realmente aprecio isso. Been great to be on here. To anyone that's listening, keep rocking and rolling. Keep moving forward. It's a fun ride.

Felix: Here's a sneak peek for what's in store on the next Shopify Masters episode.

Male: Pretty just hype up our order deadline for getting a guaranteed December 25th delivery and then after that, we tried to hype up our gift cards.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Also, for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.