Como otimizar campanhas de pesquisa paga com uma auditoria SEM

Publicados: 2023-07-25

Você está olhando sua conta do Google Ads há horas e tem certeza de que há oportunidades em algum lugar. No entanto, com tantas campanhas em jogo, é quase impossível identificá-las.

Soa familiar? Se sim, é hora de realizar uma auditoria SEM.

Ao fazer isso, você obterá insights revolucionários que podem ajudá-lo a ajustar sua estratégia de SEM e identificar as etapas práticas que você precisa seguir para gerar melhores retornos sobre seu investimento em publicidade paga.

Nesta postagem, você aprenderá como a auditoria de seus esforços de Search Engine Marketing pode beneficiar sua empresa e oito etapas simples para tornar todo o processo de auditoria o mais simples e descomplicado possível.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Sua experiência ajudou a Nextiva a expandir sua marca e seus negócios em geral

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Por que vale a pena auditar sua estratégia de SEM

SEM (Search Engine Marketing) é uma estratégia de marketing digital utilizada para aumentar a visibilidade de um site nas SERPs. SEM geralmente envolve dois métodos: SEO orgânico e publicidade paga (ou PPC).

É importante observar que, embora o SEO seja tecnicamente parte do SEM, em muitos contextos, SEM refere-se especificamente ao marketing de busca paga:

O objetivo do SEM é direcionar o tráfego dos mecanismos de pesquisa para o seu site. Isso é benéfico porque o tráfego de pesquisa geralmente é tráfego de alta qualidade – são pessoas que procuram ativamente informações, produtos ou serviços que você oferece. A estratégia certa de SEM pode, portanto, levar a maior visibilidade, mais tráfego no site e, em última análise, mais conversões e vendas.

Portanto, uma auditoria SEM é uma revisão abrangente de sua conta de pesquisa paga e das campanhas individuais dentro dela.

Se você estiver assumindo o controle de uma conta, esta avaliação aprofundada pode ser um ponto de partida útil, ajudando você a fazer um balanço da situação atual, identificar suas prioridades para gerenciar essa conta e criar um plano de ação sobre o que fazer. faça a seguir.

Mesmo que você não esteja herdando sua conta de publicidade, ainda vale a pena reservar um tempo para auditar, pois pode ajudá-lo a identificar o que está funcionando, o que não está e o que você poderia estar fazendo melhor.

Seguir as etapas abaixo para conduzir uma auditoria SEM para descobrir seus maiores desafios SEM faz sentido se:

Você não está obtendo as taxas de conversão esperadas com PPC
Não consigo entender por que seus principais concorrentes continuam superando você na pesquisa paga
Você está gastando mais em campanhas PPC do que ganhando

Mergulhe mais fundo: Qual é a diferença entre SEM e SEO?

Como conduzir uma auditoria SEM: tutorial passo a passo

Aqui estão oito etapas fáceis para iniciantes para conduzir uma auditoria SEM.

1) Reúna o que você precisa

Conduzir uma auditoria SEM bem-sucedida envolve muito mais do que simplesmente fazer login em sua conta do Google Ads e analisar os dados. Primeiro, você precisará reunir algumas coisas para garantir que o processo seja o mais simples possível.

Junto com sua conta de anúncios, você também se beneficiará do acesso aos dados do Google Analytics relacionados ao comportamento do usuário, desempenho da página de destino e conversões, os quais serão inestimáveis para analisar o sucesso de sua estratégia de PPC e planejar suas próximas etapas.

A seguir, reúna qualquer documentação que possa ajudar nesse processo.

Não estamos falando apenas de documentação diretamente relacionada ao SEM, como relatórios e estratégias de auditoria anteriores, mas também daquelas relacionadas a objetivos de negócios mais amplos, como os planos gerais de marketing e a estratégia de negócios da sua empresa.

O primeiro lhe dará informações valiosas sobre o desempenho passado, o que pode ajudá-lo a identificar rapidamente áreas óbvias para melhoria.

Enquanto isso, o último irá ajudá-lo a compreender o papel do marketing de busca no contexto mais amplo do seu negócio como um todo, o que é essencial para concluir a próxima parte da auditoria.

2) Defina suas metas e KPIs

Se o objetivo de conduzir esta auditoria é melhorar o sucesso de sua estratégia de SEM, então faz sentido definir como é esse sucesso. Afinal, como você saberá se alcançou seu objetivo se não sabe qual é o seu objetivo? Além do mais, como você saberá quais etapas precisa seguir para atingir seus objetivos de PPC?

Definir seus objetivos é como definir um destino no seu GPS, estabelecendo para onde você vai e como chegará lá.

Comece analisando todas as ações de conversão existentes em sua conta do Google Ads ( Metas > Conversões > Resumo ). Eles estão alinhados com seus objetivos gerais de negócios atuais?

Suponha que as prioridades da sua empresa mudaram desde a última vez que você avaliou seus esforços de marketing de busca. Nesse caso, algumas ações de conversão podem já não ser relevantes ou úteis, acabando por retirar recursos valiosos que poderiam ser melhor aplicados para alcançar resultados mais críticos.

A seguir, defina claramente seu objetivo principal e divida-o em indicadores-chave de desempenho (KPIs) específicos, que serão essenciais para monitorar o sucesso de suas campanhas.

Por exemplo, se sua meta é obter mais conversões de pagamento por clique, vale a pena acompanhar métricas como custo por ação (CPA), volume de conversão, retorno do investimento em publicidade (ROAS) e, claro, seu valor geral taxa de conversão.

O rastreamento dessas métricas o ajudará a medir o desempenho da campanha, munindo-o com o conhecimento necessário para tomar decisões informadas ao otimizar seus anúncios rapidamente.

Finalmente, transforme seus objetivos gerais em metas realistas e claramente definidas. Claro, você deseja aumentar as conversões, mas em quanto e em que prazo?

Transformar essa meta em uma meta como “Aumentar as conversões em 25% até o final do segundo trimestre” pode dar à sua estratégia de SEM maior clareza e foco e, em última análise, ajudá-lo a criar um plano viável para fazer isso acontecer.

Mergulhe mais fundo: os únicos quatro KPIs de marketing/marketing de conteúdo que realmente importam

3) Avalie a estrutura e organização da sua conta

Agora que você definiu seus objetivos, o primeiro passo para alcançá-los é tornar todo o processo o mais eficiente possível.

Quando você reserva um tempo para garantir que sua conta geral esteja adequadamente organizada e que suas campanhas estejam bem estruturadas, você não apenas torna o gerenciamento de suas atividades de PPC muito menos trabalhoso, mas também otimiza o desempenho em todos os aspectos.

Comece avaliando a hierarquia geral de suas campanhas e grupos de anúncios. Assim como você fez com suas ações de conversão anteriormente, verifique se elas estão clara e estreitamente alinhadas com suas estratégias de marketing e objetivos de negócios atuais.

Em seguida, analise como seus grupos de anúncios estão organizados, garantindo que cada grupo de anúncios tenha um tema claramente definido, com cada anúncio usando palavras-chave estreitamente vinculadas e compartilhando uma intenção semelhante. Enquanto você faz isso, certifique-se de examinar quaisquer extensões de anúncio que possa estar exibindo para aumentar a visibilidade de seus anúncios:

Embora possam desempenhar um papel vital no aumento das taxas de cliques, as únicas extensões que você deve ter são aquelas altamente relevantes para os objetivos de sua campanha e bem otimizadas com as informações mais atualizadas.

4) Conduza uma análise completa de palavras-chave

Não é nenhum segredo que as palavras-chave são a base sólida sobre a qual toda campanha PPC é construída. Portanto, se há uma parte da auditoria da sua conta que você não pode ignorar, é essa.

Algumas coisas a considerar aqui incluem:

As palavras-chave para as quais você está licitando estão estreitamente alinhadas com os objetivos da sua campanha e com as metas de negócios mais amplas?
Qual é o desempenho de suas palavras-chave em termos de cumprimento de seus KPIs?
Quais palavras-chave têm desempenho insatisfatório e, portanto, precisam ser otimizadas ou totalmente eliminadas da equação?
Alguma de suas campanhas ou grupos de anúncios inclui palavras-chave duplicadas, o que significa que você está gastando mais do seu orçamento de publicidade do que o necessário e potencialmente impedindo que você obtenha o melhor desempenho de seus anúncios pagos por clique?

Você pode usar o próprio Planejador de palavras-chave do Google para descobrir novas oportunidades de desenvolver palavras-chave que possam substituir aquelas que não estão exercendo seu peso no momento.

Aqui, tudo que você precisa fazer é identificar suas principais palavras-chave e adicioná-las ao planejador. Isso gera uma série de ideias de palavras-chave adicionais que você pode usar em suas campanhas, junto com todos os dados a seguir para ajudá-lo a decidir em quais vale a pena dar um lance:

Volume de pesquisa
Tendências de pesquisa (incluindo mudanças trimestrais e anuais)
Concorrência (o número de empresas que visam essa palavra-chave)
Custo do lance no topo da página
Antes de prosseguir, também vale a pena examinar sua lista de palavras-chave negativas:
Ainda é relevante para sua campanha? Algum termo foi identificado erroneamente como palavras-chave negativas que podem impedir você de alcançar um público específico?
Você precisa adicionar algo a essa lista para evitar desperdício de gastos com publicidade?
Por exemplo, se estivéssemos executando uma campanha usando palavras-chave como “agência PPC” para atrair mais clientes empresariais para nossa agência de publicidade paga, poderíamos adicionar “pequenas empresas” à nossa lista de palavras-chave negativas.
Dessa forma, não estamos estourando nosso orçamento de publicidade toda vez que um pequeno empresário vê nosso anúncio de “agência PPC”, clica e percebe que não somos o que ele procura.
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5) Audite seus elementos criativos
Com as palavras-chave mais relevantes e eficazes implementadas, a próxima fase de sua auditoria PPC é examinar como elas são implantadas em seu Google Ads e considerar até que ponto seus elementos criativos atendem bem às suas campanhas de pesquisa paga.
Primeiro, observe os formatos do seu anúncio. Eles são adequados para alcançar seus objetivos atuais?
Por exemplo, se seu foco principal é construir o reconhecimento da marca, mas você depende apenas da exibição de um anúncio de texto nos resultados do mecanismo de pesquisa do Google, você poderia atingir melhor seus objetivos utilizando anúncios gráficos com imagens e vídeos de marca cativantes?
A partir daí, dê uma olhada no texto do seu anúncio:
Quão eficaz é na comunicação de sua USP e proposta de valor?
Seus títulos estão causando impacto e chamando a atenção dos usuários?
E quanto às suas frases de chamariz (CTAs)? Eles poderiam fazer um trabalho melhor em convencer as pessoas a clicarem em suas páginas de destino?
Se você tem anúncios visuais veiculados em uma rede de display, observe o design, o estilo e a qualidade das imagens ou vídeos que você está usando. Eles transmitem a mensagem? Eles seguem as diretrizes da sua marca?
Neste ponto, considere executar alguns testes de divisão A/B e experimentar diferentes abordagens no texto do anúncio, CTA ou recursos visuais.
Isso pode ajudá-lo a identificar quais anúncios produzem os melhores resultados para que você possa alocar seu orçamento de publicidade de acordo e evitar desperdício de gastos em campanhas ineficazes.
Mergulhe mais fundo: O que é teste A/B SEO?
6) Avalie a experiência da página de destino do seu usuário
As páginas de destino desempenham um papel fundamental em qualquer campanha de marketing de busca. É aqui que todo o trabalho duro finalmente compensa, onde os clientes em potencial finalmente compram aquele produto ou clicam no importante botão de inscrição.
Claro, isso só pode acontecer se cada página de destino estiver totalmente otimizada e precisa.
Algumas perguntas a serem feitas quando você chegar a esta parte de sua auditoria PPC incluem:
Minhas páginas de destino estão sincronizadas com o restante das minhas campanhas da rede de pesquisa? O texto do anúncio, as palavras-chave direcionadas e a intenção de pesquisa correspondem aos dos meus anúncios?
E a proposta de valor? Minha página de destino cumpre as promessas feitas em meus anúncios?
Minhas páginas proporcionam ótimas experiências ao usuário? Eles carregam rapidamente? Eles são fáceis de navegar? Os usuários podem desfrutar de uma experiência sem problemas e concluir a ação desejada, independentemente do dispositivo ou navegador da web?
7) Avalie sua estratégia de lances
Mesmo que você tenha as palavras-chave e os criativos de anúncios mais eficazes e altamente direcionados que deixam os usuários sem escolha a não ser parar de rolar a tela e prestar atenção, ainda existe a possibilidade de que esses anúncios não estejam produzindo o ROI que você procura. .
É por isso que é essencial analisar sua estratégia de lances existente para tomar decisões melhores e informadas que podem ajudá-lo a gerar o valor máximo de cada centavo em seu orçamento de PPC.
Veja qual é cada estratégia de lances que você possui e quão eficazes elas são na entrega de resultados.
Por exemplo, suponha que você esteja obtendo resultados significativamente melhores com lances automáticos do que com lances manuais. Isso é um sinal claro de que é melhor mudar para uma estratégia totalmente automatizada a partir de agora ou, pelo menos, combinar as duas, dependendo dos resultados desejados.
Em outros lugares, avalie KPIs relacionados ao orçamento, como custo por clique (CPC) médio, procurando oportunidades ocultas para aumentar seu ROI em pesquisa paga.
Por fim, não se esqueça de dar uma olhada detalhada em como seu orçamento de PPC é alocado para diferentes campanhas.
Os anúncios vinculados às suas metas de negócios prioritárias também são sua prioridade ao distribuir os gastos com publicidade? Caso contrário, é hora de mudar as coisas para ter certeza de que seus esforços de marketing de busca estão mais alinhados com os objetivos mais importantes para sua empresa.
8) Implementar. Acompanhar. Avaliar. Repita.
Finalmente, é hora de juntar tudo.
Se você seguiu ao pé da letra as sete etapas anteriores, deverá ter identificado pelo menos algumas oportunidades para turbinar seus esforços de PPC. Agora é hora de determinar como você aproveitará essas oportunidades.
Comece considerando o impacto potencial de cada melhoria que você deseja fazer. As tarefas de otimização que possam causar o impacto positivo mais significativo e produzir o aumento mais considerável nas principais métricas devem ser uma prioridade.
Da mesma forma, qualquer “fruto mais fácil” deve ser colhido imediatamente para lhe proporcionar algumas vitórias rápidas e fáceis enquanto otimizações mais intensivas ou complexas estão em andamento.
A partir daí, você pode começar a definir as etapas práticas necessárias para implementar suas mudanças.
Junto com uma lista detalhada de cada tarefa específica que precisa ser concluída, você também deve anotar o seguinte:
Quem precisa estar envolvido? Pense em sua equipe de UX para design de landing page ou em seus redatores para otimizar CTAs.
Quem é responsável por cada tarefa? Isso é diferente da pergunta anterior.
Antes, você estava apenas identificando sua equipe All-Star de Otimização de SEM. Agora você está dando a eles um número de inscrição e enviando-os para o campo para marcar.
Se metáforas esportivas não são sua praia, outra maneira de ver isso é garantir que as tarefas foram atribuídas, recebidas e compreendidas por cada membro da equipe.
Quando isso deve ser feito? Estabeleça um prazo claro e definitivo, com revisões de progresso programadas ao longo do caminho.
De quais recursos eu preciso? Aqui, você garante que tem orçamento suficiente, o software PPC certo e qualquer suporte adicional necessário para implementar seu plano.
Depois de fazer isso, certifique-se de que as ferramentas de acompanhamento de conversões e outras plataformas analíticas estejam totalmente configuradas. Dessa forma, você terá todos os dados necessários para avaliar o impacto das suas alterações.
O que você faz com essa avaliação? Simples: comece tudo de novo.
Analise o que está funcionando e o que não está, implemente mudanças, acompanhe-as e continue, otimizando continuamente sua estratégia de SEM até que cada grupo de anúncios atinja um sucesso consistente.
Principais vantagens: como dominar sua auditoria SEM
Se você aprendeu apenas uma coisa com este guia, esperamos que conduzir até mesmo a auditoria SEM mais abrangente seja muito menos intimidante e muito mais gerenciável do que parece à primeira vista.
No entanto, esperamos genuinamente que você tenha aprendido muito mais do que isso e que agora possa aprender com segurança as seguintes lições importantes e usá-las para revisar, renovar e revitalizar sua estratégia de SEM:
Seus objetivos determinam sua jornada de auditoria – Saber o que sua empresa deseja alcançar com PPC ajuda você a se concentrar nas principais prioridades durante sua auditoria e a garantir que tudo esteja alinhado com as metas de nível superior.
Audite todos os componentes da auditoria de sua conta – De palavras-chave a CTAs e tudo mais, não deixe pedra sobre pedra para descobrir oportunidades ocultas.
A otimização de PPC é um processo contínuo – depois de implementar as mudanças em sua estratégia de PPC, monitore-as, revise os resultados e use o mesmo processo de auditoria neste guia para tomar decisões baseadas em dados sobre melhorias adicionais.
Procurando uma maneira de tornar todo esse processo ainda mais fácil? Você encontrará isso com essas principais ferramentas de auditoria PPC.
Se você está pronto para aumentar seu tráfego e ROI, os especialistas em SEM da Single Grain podem ajudar!
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