Abordagem do SendGrid ao NPS: coisas específicas que fazemos enquanto mantemos nossos olhos no que mais importa

No meu último post, discutimos os fundamentos do Net Promoter Score (NPS) e o porquê por trás do NPS. Hoje, queremos compartilhar exemplos específicos e tangíveis de como é o SendGrid. Quando lançamos nosso renovado Net Promoter System em abril, eis o que fizemos.

Ponto de partida

Pensamos especificamente em cada um dos seguintes temas e otimizamos o processo para garantir que ele suportasse ouvir, aprender e agir com base no feedback de nossos clientes para melhorar a forma como os atendemos:

• Execução da pesquisa (ouvir)
• Processo literal (aprendizagem)
• Processo de feedback de circuito fechado (aprender e agir)
• Análise de dados (aprendizagem)
• Ação (ação)

A chave para apoiar o novo processo que lançamos em abril foi começar com o fim em mente. Precisávamos de um processo de pesquisa que a) capturasse muitos dados b) nos permitisse fechar o ciclo com os clientes quase em tempo real ec) analisar e relatar os dados. Escolhemos as ferramentas e a abordagem descritas abaixo porque eram flexíveis e poderosas o suficiente para suportar os novos processos e as ferramentas mais usadas que já utilizamos. Isso funcionou muito bem para nós, mas pode não funcionar para todos.

Execução da pesquisa

Enviamos a pesquisa por e-mail aos nossos clientes e aproveitamos um design de pesquisa bonito e simples do Knak.io. Acionamos e-mails para clientes que não responderam à pesquisa, mas não enviamos mais de 3 e-mails por cliente para evitar que se sintam spam. E, é claro, testamos A/B linhas de assunto e variações de conteúdo para otimizar para o que nossos clientes mais responderam.

Os dados da pesquisa fluíram para nosso Salesforce CRM, o que nos permitiu anexar outros dados de clientes para relatórios e análises e criar fluxos de trabalho em uma ferramenta que nossas equipes de entrada no mercado usam diariamente. Além das pesquisas por e-mail, criamos landing pages para engajar nossos fãs fiéis e entregar uma mensagem segmentada para passivos e detratores.

Pesquisamos todos os clientes pagos e uma amostra aleatória de clientes gratuitos para estabelecer uma nova pontuação básica. Como dizem, “você não pode gerenciar o que não pode medir”.

Mantivemos tudo extremamente simples e puro, e evitamos adicionar perguntas extras, como você pode ver abaixo.

Processo literal

Primeiro, os textuais são jargão do NPS para o comentário de texto que um cliente deixa para a pergunta “qual é o principal motivo da pontuação que você nos deu”. O comentário real do cliente acima é o literal. Esses dados fluíram para o Salesforce, o que nos permitiu fazer relatórios de clientes para análise e alertas para as equipes de sucesso do cliente. Criamos um relatório diário do Salesforce que poderíamos colar no Planilhas Google para marcação literal, análise pós-pesquisa e para dar suporte a parte do processo de ciclo fechado. Uma pequena equipe leu cada comentário do cliente e rotulou-o em categorias. Depois, compartilhamos textualmente com as equipes de resposta primária para acompanhamento.

Processo de feedback de circuito fechado

Criamos nosso processo e meta de feedback de ciclo fechado para apoiar nossa meta de melhoria de 10% e para ouvir feedback positivo e construtivo, sujeito aos recursos que pudemos alocar para esse novo processo. Começamos entrando em contato por telefone com ⅓ de nossos clientes que responderam à pesquisa, tentando entrar em contato em até 48 horas após o envio da pesquisa do cliente. Somente para esta parte do processo, isso significou mobilizar cerca de 1/4 da empresa - você pode ver como nossos clientes são importantes para nós apenas por esse fato!

Escolhemos estrategicamente fechar o ciclo com todos os grandes clientes junto com clientes pagos que nos deram 8, 6, 2, 1 ou 0. Os alertas do Salesforce e o Planilhas Google nos ajudaram a manter esse processo funcionando sem problemas. Como uma nota lateral, esperamos chegar a um lugar onde possamos chegar a todos os entrevistados. Equipes de toda a empresa, incluindo Customer Success, Produto, UI/UX, Suporte e Marketing, entraram em contato com os clientes todos os dias, tentando chegar até 48 horas após a conclusão da pesquisa. Além disso, nossa Equipe de Liderança Sênior alcançou quase 100 clientes e mais do que triplicará esse esforço durante nossa próxima pesquisa.

Existem 2 propósitos para fechar o ciclo: 1) é aprender mais (por exemplo, qual é a causa raiz do texto?) e 2) é conectar-se com o cliente para dizer “obrigado pelo feedback” ou simplesmente “desculpe” quando necessário. Significava o mundo para muitos clientes que realmente acompanhamos seus comentários.

Análise de dados (aprendizagem)

Este foi um dos destaques para mim. Como uma empresa com 120.000 clientes de todas as formas e tamanhos (usando vários produtos, em mais de 90 países, em dezenas de indústrias, de startup a empresa, etc.) não faltam maneiras de cortar os dados. Analisamos dezenas de milhares de pontos de dados, extraímos insights e resumimos o que aprendemos. Em seguida, apresentei os dados e insights para nossa equipe de liderança e para toda a empresa.

A análise de dados juntamente com o processo de feedback de loop fechado nos ajudam a aprender de duas maneiras poderosas. Primeiro, toda a empresa pode aprender com os principais insights gerados na análise de dados (por exemplo, quão satisfeitos estão os clientes usando o produto A versus o produto B e por quê, ou como as pontuações entre nossos clientes recentes e antigos se comparam e por quê?). Em segundo lugar, os funcionários da linha de frente e os líderes seniores podem aprender com as interações com os clientes quando fecham o ciclo e tentam aprender as causas-raiz do feedback.

Nota lateral: alguns podem pensar que isso soa excessivamente complicado ou rudimentar. Sim, estou dizendo que analisar milhares de respostas no Planilhas Google foi bastante fácil e gerenciável, graças aos esforços de todos os Gridders que apoiaram esse processo. Foi necessária uma grande equipe para fazer isso, mas era a coisa certa a fazer se quiséssemos que os humanos falassem com os clientes em grande escala. A flexibilidade que isso proporcionou para a análise dos dados foi um destaque. No entanto, esse método não é para todos, e é por isso que existem ótimos fornecedores de software (e nossos clientes, como Promoter.io e CustomerGauge).

Ação (agir, obviamente!)

Pegamos as áreas que eram pontos positivos (literalmente centenas e centenas de clientes disseram algo como “simplesmente funciona” e nos deram uma pontuação média de 9,5) e começamos a alavancar essa linguagem à medida que falamos com clientes e prospects. Também levamos aprendizados de áreas a serem aprimoradas e integradas ao planejamento de produto e UI/UX junto com o planejamento de oferta de serviços. Houve algumas correções rápidas que abordamos e outras áreas que identificamos que levarão algum tempo à medida que nossa equipe de produtos aborda cuidadosamente como criamos produtos.

O que vem a seguir - como estamos otimizando

Não há dúvida de que temos espaço para melhorar em nosso Net Promoter System. Certamente não descobrimos tudo, mas acredito que temos os fundamentos certos. Veja o que estamos otimizando:

1. Ainda estamos incorporando aprendizados em roteiros de produtos e serviços – algumas dessas coisas levam tempo.
2. Como uma empresa orientada por dados, estamos integrando mais profundamente o NPS em nosso DNA de tomada de decisão.
3. Estou trabalhando para garantir que as histórias legais que surgem durante o processo de NPS sejam compartilhadas com todos no SendGrid, porque elas nos inspiram e tocam no elemento humano que nos leva a trabalhar com um sorriso todos os dias - estamos fazendo um bom trabalho mas podemos fazer ainda melhor.
4. Estamos implementando um envolvimento de liderança NPS ainda mais profundo. Cada um de nossos líderes seniores falará com pelo menos uma dúzia de clientes durante o mês de outubro.
5. Vamos adicionar novos elementos à análise, incluindo componentes de séries temporais.
6. Eventualmente, estaremos mudando para uma cadência de pesquisa mais contínua.

Conselho de fechamento

Esperamos que compartilhar nossa metodologia tenha ajudado aqueles que estão passando por um exercício semelhante. Posso atestar o fato de que trabalhar para uma empresa que realmente se preocupa com seus clientes é uma experiência vital e definidora de carreira. Minha esperança é que o SendGrid, nossos clientes e nossos colegas de SaaS continuem se concentrando no The Why e The Fundamentals. Nosso trabalho para satisfazer nossos clientes nunca está completo, mas o NPS nos permite competir melhor à medida que o mundo de nossos clientes e nosso setor mudam rapidamente.