A ascensão de influenciadores seniores: a idade é apenas um número, mas a contagem de seguidores não é

Os cinemas não têm mais o monopólio das telas prateadas. Nossos dispositivos estão recebendo um tom de prata de uma fonte aparentemente improvável: influenciadores seniores. Um conjunto crescente de Baby Boomers está dominando as plataformas do Instagram ao TikTok, provando que o estrelato social não tem limite de idade.

Talvez não devêssemos nos surpreender. Em 2010, Betty White se tornou a pessoa mais velha a sediar o SNL depois que quase meio milhão de pessoas curtiram uma página do Facebook pedindo que ela aceitasse o show. Grace and Frankie – uma série quase inteiramente baseada no conceito de envelhecimento – estreou na segunda metade de sua temporada final em segundo lugar na Netflix nos EUA. As Golden Girls recuperaram constantemente a popularidade por anos, atingindo seu pico de 381 milhões de minutos transmitidos apenas entre 3 e 9 de janeiro de 2022.

Como passamos da busca da fonte da juventude para abraçar a ideia de idade?

Por que amamos influenciadores seniores

A expansão para dados demográficos mais antigos faz sentido para as marcas. Afinal, estima-se que os Baby Boomers controlem 50% de toda a riqueza das famílias americanas. Mas os criadores de conteúdo sênior (também conhecidos como “granfluencers”) estão alcançando as linhas geracionais. Uma conta conjunta do TikTok pertencente a quatro homens gays na faixa dos 70 anos tem 7,3 milhões de seguidores – muitos dos quais pertencem à Geração Z. A maioria dos influenciadores da Geração Z não pode dizer que tem os mesmos seguidores de seus colegas Baby Boomer. Então, por que o conteúdo do granfluencer é tão atraente?

Eles estão animados com mais de 70 anos

Parte do apelo do conteúdo do influenciador sênior é o fator surpresa. Esses criadores desafiam os estereótipos toda vez que pegam um ring light. As gerações mais jovens geralmente assumem que as gerações mais velhas estão fora de contato, tecnofóbicas e, francamente, afastadas da cultura da internet. Ver criadores de conteúdo sênior participando de tendências, vestindo o tipo de roupa que você veria em um manequim da Zara e mostrando seu vibrante dia-a-dia é um forte contraste com os preconceitos das gerações mais jovens. Você não pode deixar de sorrir quando vê a avó de alguém recitar cantadas bregas.

Eles abraçam sua idade

O envelhecimento foi posicionado como algo a temer por muito tempo. Ver a si mesmo amadurecer lembra sua própria mortalidade, o que nunca é um tópico divertido de conversa. Mas parte disso também é social. Músicas, livros, filmes e até nomes de lojas foram dedicados ao conceito de permanecer jovem para sempre. Mas os criadores de conteúdo sênior desafiam a ideia de que a vida termina na idade da aposentadoria.

Parte da magia desses criadores é sua aceitação descarada do processo de envelhecimento. Eles não estão tentando ter 21 anos. Em vez disso, eles estão genuinamente curtindo essa fase de suas vidas e trazendo o público para o passeio. Quer estejam abraçando suas rugas e cabelos grisalhos ou zombando de alguns de seus contratempos, os influenciadores seniores confortam os espectadores mais jovens sobre a perspectiva de envelhecer.

Eles inspiram confiança

Muitos consumidores confiam intrinsecamente nas recomendações das pessoas mais velhas do que nas mais jovens. Talvez seja porque a experiência vivida significa que eles conhecem um bom produto quando o veem. Talvez seja porque ver uma pessoa mais velha usar um produto faz com que pareça mais acessível por causa de nosso preconceito intrínseco. Ou talvez esses granfluencers sejam apenas bons em vender.

O Sprout Social Index 2022 descobriu que, embora a autenticidade seja o segundo fator mais importante para as decisões das marcas de trabalhar com os criadores, a semelhança demográfica com seu público ficou em último lugar.

Isso pode explicar por que mais e mais marcas, da Adidas à Mazda, estão recorrendo a criadores de conteúdo sênior para colaborações de marca.

Eles rompem com o ciclo de curadoria

Os millennials atingiram a maioridade na época da marca pessoal. Os layouts do Instagram foram coordenados por cores. Os tweets foram meticulosamente elaborados para a mistura específica de seguidores dos usuários. Enquanto a Geração Z está começando a romper com esse tropo, os criadores mais jovens ainda estão altamente conscientes de sua personalidade digital.

Os criadores mais velhos não veem necessariamente seu eu virtual como uma extensão de seu eu físico. Em vez disso, a mídia social é uma maneira nova e instantânea de compartilhar coisas importantes para eles. Isso se presta a um nível de autenticidade que os consumidores desejam. Por mais que os consumidores em todos os grupos demográficos prefiram conteúdo não polido, os granfluencers parecem ser os que decifraram o código ao entregá-lo.

Influenciadores seniores tendem a postar mais fora de seus nichos, de acordo com um estudo. Eles podem ser conhecidos por moda ou viagens, mas isso não os impedirá de mostrar seu jardim ou netos de vez em quando. Sua flexibilidade os ajuda a se sentirem mais humanos do que o influenciador que publica apenas sobre sua jornada de condicionamento físico ou seu conhecimento sobre fatos históricos.

Quando você adiciona a frequência com que eles publicam conteúdo patrocinado, é uma combinação potente. A maioria dos consumidores (81%) deixará de seguir os criadores se postarem conteúdo patrocinado mais do que algumas vezes por semana. Quanto mais você postar para ser pago, menos seu público confiará em você. Os Granfluencers parecem postar apenas para compartilhar com o ocasional discurso de vendas espalhado.

Marcas e influenciadores seniores: abrindo espaço para todos

Por décadas, os profissionais de marketing têm se concentrado na juventude por medo de que sua marca possa estar associada às conotações negativas de envelhecer. Mas, como qualquer granfluencer pode dizer, os tempos mudam. O marketing de marca (dentro e fora das redes sociais) está se tornando mais inclusivo com tipos de corpo, raças e deficiências – e, cada vez mais, com a idade. Em 2022, Maye Musk (mãe de Elon) ganhou as manchetes por se tornar a modelo de capa de maiô mais velha da Sports Illustrated aos 74 anos.

É uma estratégia sólida. A maioria (60%) dos consumidores relata que são mais propensos a comprar de uma marca com estratégias de marketing inclusivas. Está claro que a era dos modelos jovens e retocados chegou ao fim. As demandas dos consumidores por autenticidade prepararam o cenário para um novo grupo de influenciadores entrar em cena.

1. Beleza da Estrada Jones

Jones Road Beauty, uma marca de maquiagem limpa focada em realçar a beleza natural, chamou Lynn Shabinksy (@WhiteHairWisdom), uma influenciadora sênior com 189.000 seguidores no Instagram, para um tutorial em vídeo. Ao fazê-la mostrar sua rotina de maquiagem para peles maduras, Jones Road Beauty colocou a inclusão em exibição para um público totalmente novo.

2. Molduras de Aura

A fabricante de porta-retratos digitais Aura Frames teve um sucesso sem precedentes quando se uniu a Charlotte Simpson, @TravelingBlackWidow, para uma parceria de conteúdo patrocinada. Essa combinação aparentemente improvável de uma empresa de tecnologia e um orientador aposentado foi uma receita para o sucesso. Sua postagem no Instagram teve o maior engajamento que a marca já recebeu.

3. Feijão de Bush

O favorito de comida enlatada Bush's Beans trabalha regularmente com Lynn Yamada Davis, o rosto por trás de @CookingWithLynja (mais de 14 milhões de seguidores no TikTok e no YouTube) para inspirar cozinheiros de legumes em todo o mundo.

Seu caminho para o estrelato de influenciadora sênior começou no início da pandemia do COVID-19, quando seu filho começou a apresentar Lynn em vídeos curtos de culinária para manter suas próprias habilidades de produção. Cada clipe curto contém uma generosa dose de humor, mudanças de figurino e uma receita informativa.

O melhor ainda está por vir para os influenciadores seniores

As redes sociais são para todos, independentemente da idade. Os influenciadores seniores estão abrindo caminho para um cenário social mais inclusivo – e mais interessante – para marcas e consumidores.

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