5 vieses cognitivos de SEO no marketing de conteúdo com Myriam Jessier

Você está ciente de seus vieses cognitivos que podem estar influenciando inconscientemente suas decisões de publicação de conteúdo? É sobre isso que vamos discutir hoje com uma senhora cuja seção Sobre do LinkedIn diz em letras maiúsculas: "PARA RECRUTADORES: NÃO ESTOU DISPONÍVEL PARA EMPREGO". Ela é instrutora de marketing, consultora de SEO e palestrante em conferências.Um caloroso bem-vindo ao podcast In Search SEO, Myriam Jessier.

Nesta postagem, Myriam compartilha cinco vieses de conteúdo de SEO a serem observados, incluindo:

• ancoragem
• O efeito da verdade ilusória
• Viés de autoridade
• O efeito bandwagon
• O efeito Google

Myriam: Bonjour. Estou animado para falar sobre vieses cognitivos.

David: Você pode encontrar Myriam em pragm.co. Então, Myriam, o que são vieses cognitivos?

M: Bem, o mundo é incrivelmente opressor para nós como humanos. Então, o que fazemos? Tomamos atalhos, mentais, e alguns desses atalhos mentais não são necessariamente os melhores para nós. Ou seja, algumas dessas tendências que temos para entender as coisas um pouco mais rápido podem nos impactar negativamente. Portanto, a melhor definição de viés cognitivo é que é um mecanismo que usamos, ou uma tendência que temos, que pode não levar à conclusão adequada. E essas coisas podem acontecer todos os dias em nossas vidas, simplesmente não as percebemos. No entanto, eles afetam nossa tomada de decisão, nosso pensamento cotidiano. Então, vamos ver como podemos nos apoiar neles para melhorar nosso SEO.

D: Bem, hoje você está compartilhando os cinco vieses cognitivos que podem estar influenciando inconscientemente sua publicação de conteúdo. Começando com o número um, ancoragem.

1. Ancoragem

M: O efeito de ancoragem é um viés cognitivo que adoro usar com algumas pessoas, incluindo meu parceiro de agência quando tomamos decisões, porque sei que ele tem uma tendência muito forte de confiar na primeira informação que ouve para realmente ajudam a moldar sua tomada de decisão, mas também como ele processa a próxima informação que obtém sobre o mesmo tópico e a seguinte.

Portanto, se aplicarmos isso ao SEO, com muita frequência, os primeiros resultados nas SERPs para uma consulta principal moldarão e impactarão absolutamente a tomada de decisão de muitas pessoas por aí. Como profissional de marketing, você tem dois cenários. Ou você luta muito para ser a referência, a âncora, a primeira marca que as pessoas veem naqueles resultados. Ou você tem que lutar contra isso e se destacar. Você precisa genuinamente alcançar esse ponto de referência e ter um diferenciador forte e exclusivo para sua oferta. Você se destacará e as pessoas o considerarão. Ou seja, você superará esse viés de ancoragem.

D: Soberbo, e isso nos leva ao número dois, o efeito ilusório da verdade. O que é isso?

2. O efeito de verdade ilusória

M: Este bate perto de casa. Esse viés cognitivo é a tendência de acreditar que uma afirmação é verdadeira porque é mais fácil de processar. Ou se foi declarado várias vezes, independentemente de ser verdade ou não. Uma das melhores maneiras de explicar esse viés específico que temos são as palavras-chave LSI. As pessoas não os deixam ir porque parece ser o assunto de que todos falam. Isso nunca vai embora.

D: Indexação semântica latente. Eu me lembro quando saiu pela primeira vez.

M: E persiste até hoje. Na verdade, podemos fazer alguns paralelos em relação a esse viés cognitivo em nossa vida cotidiana fora do SEO. Notamos que muitas teorias da conspiração estão circulando por aí. Muita desinformação está circulando por aí. Se é mais fácil de entender, ou se é repetido várias vezes, temos essa tendência de pensar que continuamos ouvindo e é fácil de entender, então por que não é a verdade? Isso é algo contra o qual todos nós temos que trabalhar muito para lutar. Lutar contra estereótipos ou mitos é algo que nossa indústria faz muito bem, mas podemos não aplicar isso aos nossos clientes. Desmistificar mitos, por exemplo, é algo que você deve ter em mente, não deve descartar. Você tem que ficar vigilante e ter em mente que somos todos humanos. E às vezes caímos nesses tipos de afirmações que não são necessariamente verdadeiras.

D: Eu acho que é mais fácil desmascarar o mito quando você já tem alguns anos de carreira, tem um pouco de experiência e sabe o que é mais provável que seja verdade ou ficção. Como você desmascararia mitos quando está apenas começando sua carreira? Quando você não sabe o que é verdadeiro e o que é falso.

M: Uma das técnicas testadas e confiáveis ​​quando se trata de marketing de conteúdo é criar um guia, um FAQ ou um glossário. É a sua oportunidade de brilhar, explicar as coisas e posicionar você ou seus clientes como especialistas naquele nicho. Isso é algo genuíno que pode ajudar, porque lembre-se de que, quando começamos em qualquer coisa, há muitas informações disponíveis e nem todas estão atualizadas. Nem tudo faz sentido e nem tudo é fácil de entender, então desanimamos e tendemos a cair novamente em velhas tendências. E essas ilusões de que se é simples então deve fazer sentido devem ser consideradas. Como especialistas, quanto mais experimentamos, mais caímos na maldição do conhecimento, por isso estamos convencidos de que todos sabem o que sabemos.

Portanto, se você está lidando com iniciantes em um setor, não se esqueça de que eles não sabem tudo o que você sabe. Você precisa vulgarizar e explicar as coisas. E, por outro lado, se você é um iniciante em um setor e sente que isso está se aproximando de você porque está tentando aprender algo, eu recomendo dedicar um tempo para detalhar os elementos mais básicos para começar , compreendê-los completamente e, em seguida, aventure-se além para se sentir confiante, em vez de apenas repetir algo que parece fácil de repetir.

D: Falando sobre alguém que tem mais experiência na indústria, seu terceiro viés cognitivo é o viés de autoridade. Essa é a tendência de atribuir maior veracidade à opinião de uma figura de autoridade.

3. Viés de autoridade

M: Sim, e isso acontece muito. Em nosso setor, temos tantos gurus de SEO, é um problema genuíno e muito interessante porque vi isso evoluir ao longo dos anos. Agora, sou mais considerado uma autoridade por alguns de meus clientes e alunos, e é estranho porque tenho que ter cuidado com tudo o que digo. E devo explicar tudo corretamente, caso contrário, pode ser enganoso. Algumas pessoas só querem dizer, o Google disse isso, John disse isso ou quem disse isso. Isso precisa ser combatido.

No entanto, é muito útil no marketing de conteúdo. Eu tenho um exemplo claro disso. As listas de Favoritos de Oprah carregam de ano para ano um forte viés de autoridade. Quando Oprah diz: "Eu amo isso no Natal", você pode ter certeza de que esses produtos serão comprados por muitas pessoas na América. Então, um dos meus clientes acabou nesta lista. palavra-chave em meus dados e é Oprah. O que Oprah está fazendo nesta loja de comércio eletrônico? Perguntei à minha cliente qual é o problema com Oprah e ela explicou que no ano passado eles estavam em sua lista de favoritos e isso nos ajudou muito. E eu' Estou pensando em criar uma página dedicada onde contamos às pessoas que estávamos na lista de favoritos de Oprah. E até hoje, ela ainda gera tráfego continuamente ano após ano e incentiva as pessoas a terem aquela pequena dúvida para comprar isso no Natal. Vemos o Efeito Oprah via SEO e é incrível.

D: Adoro esse exemplo porque acho que dá aos SEOs uma oportunidade adicional maravilhosa. Olhe através das palavras-chave que estão realmente trazendo tráfego para seu site. E se você tiver palavras-chave aleatórias e não relacionadas, converse com seu cliente sobre isso e por que as pessoas podem estar procurando por essa palavra-chave específica em relação ao seu negócio e descobrindo sua página da web por causa disso. Porque você, como SEO, não sabe necessariamente de imediato por que esse é o caso e pode descontá-lo.

M: E em B2B, funciona muito bem. Deixe-me explicar o porquê. Às vezes, vejo certos nomes e pergunto: "Quem é essa pessoa?" E o cliente responderá: "Ah, esse é o nosso designer. Ela é famosa por algumas coisas. E eu pergunto: "Por que ela não tem uma página de autor? Por que ela não está colocando sua própria biografia na página da equipe?" Claramente, ela tem alguma autoridade e algumas pessoas a verão com bons olhos quando estiverem procurando uma solução. Sei que isso funcionou na minha carreira e tenho certeza que na sua também. Todos deveriam adotá-lo.

D: E o viés número quatro é o efeito do movimento.

4. O efeito bandwagon

M: Sim, este é algo que fala por si. É nossa tendência fazer ou acreditar nas coisas porque muitas pessoas ao nosso redor fazem o mesmo. É por isso que é chamado de efeito bandwagon. Se eu fosse explicar de outra forma, é a probabilidade de adoção individual aumentando em relação à proporção de pessoas que já o fizeram. Pode ser muito positivo no sentido de que, se um número suficiente de pessoas tende a acreditar em certas coisas, podemos ver o contrário como inaceitável.

Então, se pegarmos isso e aplicarmos ao marketing de conteúdo, como fica? Bem, vemos alguns artigos que se inclinam para isso, especialmente no espaço da beleza. Temos "Experimentei este produto esgotado e aqui está minha análise". Obviamente, estamos apenas aproveitando o efeito do movimento, vendo tantas pessoas comprando que está esgotado, deixe-me dizer por que é bom. E isso funciona muito bem.

Mas se você não está esgotado, deve almejar ser um produto cult. Um produto cult, ou um favorito cult, é algo que as pessoas realmente apreciam. E eles acreditam que todo mundo compra esse batom e vai para todos os tons de pele. É um favorito cult, então não posso errar tentando, não estou correndo riscos. E se você quiser aproveitar isso um pouco mais em termos de SEO, use as classificações por estrelas ou as avaliações para aproveitá-lo, pois isso funciona muito bem.

Outro elemento que você pode usar é o meta título e a meta descrição. Você pode adaptar essas pequenas mensagens para se inclinar para o efeito do movimento dizendo: "Ei, este produto é a escolha popular de muitos americanos". Ou diga: "Ei, 50 outros especialistas em SEO compraram este produto hoje". Esta é uma maneira clara de sinalizar que outras pessoas estão fazendo isso, então talvez você deva fazer isso também. Ou o velho clássico, "Junte-se a milhares de clientes por aí".

D: Eu amo como você alude a olhar para as comunidades de culto e aproveitá-las construindo seguidores com elas também. Isso me lembrou do fato de que, há vários anos, eu era gerente de marketing digital de uma empresa de cartões de crédito. E conseguimos ganhar muita popularidade entre os fóruns do conselho da Disney, e os fóruns do conselho da Disney são tão evangélicos em termos do que você faz e do que eles recomendam. E isso foi incrivelmente bem-sucedido para a empresa.

M: Estou animado para ouvir você dizer isso. Aqui está o porquê. Eu tenho a mesma história. E eu conto a história com bastante frequência. Eu trabalhava em um grande banco e perguntei a eles: "Então, o novo cartão de crédito que devo promover, quais são os aspectos positivos?" E eles disseram: "Não estamos no topo. Não estamos no fundo.” Eu respondo: "Então você está me dizendo que eu deveria acordar todos os dias tentando promover o cartão medíocre, que todo mundo quer um cartão medíocre?" E eles disseram: "Bem, é isso que temos."

Eu disse: "Ok, deixe-me tirar você disso. Deixe-me verificar o que as pessoas estão dizendo sobre este cartão". E descobrimos que eles estavam nos fóruns da Disney porque pontos específicos poderiam ser adquiridos para ir no cruzeiro da Disney com as crianças. Esse era o elemento-chave que eu precisava para me ajudar a começar. vá, eles te amam.

D: Sim, é significativo. Isso nos leva ao número cinco e ao quinto efeito cognitivo, o efeito Google.

5. O efeito Google

M: Este é próximo e querido do meu coração e você verá o porquê além do nome. Esse viés cognitivo foi definido como a tendência que os humanos têm de esquecer informações que podem ser encontradas facilmente e prontamente online. Se basta uma pesquisa no Google, por que você se incomodaria em lembrar essas informações?

Isso é o que considero o "Qual é a altura de Danny DeVito?" efeito? Deixe-me explicar. Ninguém se preocupa em lembrar o quão alto ele é, temos uma vaga ideia. Apenas dizemos que está a uma consulta do Google. É por isso que também acabamos com muitos artigos abaixo da média, como um ensaio de 2.000 palavras sobre quão alto Danny DeVito é. Ninguém precisa disso em suas vidas. Esta é uma das desvantagens das pessoas que tentam entrar nisso.

Uma das maneiras de aproveitá-lo é analisar as perguntas do People Also Ask. Recomendo que você use a ferramenta alsoask.com para saber mais sobre o que as pessoas estão perguntando no Google. No entanto, embora este seja superdivertido, e você e eu possamos falar bastante sobre aproveitá-lo, tenho que dizer algo. Esses vieses cognitivos realmente se concentram em certas tendências que temos como humanos. Isso faz parte da psicologia humana. Excelente. No entanto, sempre que um novo é declarado, ele é respaldado por um estudo. E este é super divertido porque eles realmente tentaram replicar o estudo que foi publicado na revista Nature, uma revista científica, em 2018. E o efeito Google foi um dos experimentos desse estudo que não pôde ser replicado. Então talvez seja uma tendência que temos, mas não necessariamente todo mundo tem. E não acho que seja algo que eu consideraria um viés cognitivo confiável. É uma maneira interessante de pensar sobre as coisas. Isso ajuda nosso marketing de conteúdo como SEO. Como especialistas, estamos realmente considerando isso. Mas também devemos sempre ter em mente, não é porque é fácil de discutir, não é porque é fácil de explicar, e não é porque muitas publicações se agarraram a esse nome engraçado, o efeito Google, mas é necessariamente verdade. Temos vieses cognitivos.

D: Absolutamente. E é como dizer, em termos de canais de marketing, o canal mais fácil de medir é aquele que atrai a maioria das pessoas. É provavelmente o mais popular. Ou seja, pesquisa paga sobre SEO. É mais fácil de explicar, é mais fácil de medir, não necessariamente o melhor ROI. Mas às vezes é difícil explicar os SEOs.

M: Absolutamente. E, para mim, é muito importante discutir esse efeito porque muitas vezes, como profissionais de marketing, gostamos dessa pseudopsicologia, mas não necessariamente a aprofundamos e verificamos essas coisas. Não nos educamos, apenas acreditamos: "Oh, alguém publicou um artigo sobre isso, então deve ser verdade". Ou, "Oh, foi publicado nesta publicação online, posso confiar nisso." E o que aprendemos é que não, precisamos deixar nossos preconceitos na porta e realmente fazer o trabalho. Vá além para melhorar o marketing, mas também a qualidade dos resultados de pesquisa porque, no final das contas, sabemos o que os humanos tendem a fazer. Sabemos que, como humanos, também temos alguns preconceitos. E é importante ter em mente que temos que trabalhar com eles quando estamos conversando com nossos clientes. Mas temos que lutar contra eles quando estamos lá fora, como profissionais de marketing, tentando criar algo, porque também podemos afetar o resultado final.

D: Vamos terminar com o Pareto Pickle. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual atividade de SEO você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

M: O que eu amo fazer é ajustar o conteúdo. Vou continuar insistindo nisso. Porque depois de publicar seu conteúdo, você tende a dizer: "Meus artigos estão disponíveis, minhas páginas de destino estão disponíveis, espero que tenham um bom desempenho". E então você provavelmente ficará obcecado em como promovê-lo e pensará bem por que não está funcionando etc. A primeira coisa que gosto de fazer depois de um mês ou mais é voltar ao Google Search Console e descobrir descubra o que o Google testou em relação a você. Qual intenção de pesquisa ele achou que esse conteúdo poderia satisfazer? Deixe-me tentar. Ou isso tem potencial, mas o conteúdo não está totalmente alinhado. Portanto, vou mostrá-lo, mas não em as primeiras posições. Muitas vezes, apenas ajustar seu H1 ou adicionar aquele pequeno parágrafo para obter informações extras que você vê são necessárias para ajudá-lo muito. Um exemplo claro disso é se você tiver tutoriais que explicam certas coisas, muitas vezes as pessoas pesquisarão para tudo o que você está explicando mais exemplos, eles querem ver em ação. Portanto, se você adicionar um exemplo ao seu tutorial ou uma lista de exemplos, isso geralmente ajudará seu artigo.

D: Ótimas coisas. Fui seu anfitrião David Bain, você pode encontrar Myriam em pragm.co. Myriam, muito obrigado por estar no In Search SEO Podcast.

M: Merci beaucoup.

D: E obrigado por ouvir.