Como construir uma cultura avançada de SEO em organizações empresariais

Em minha carreira de SEO, trabalhei com várias organizações empresariais, incluindo grandes CDNs, provedores de e-mail criptografado, seguradoras americanas e companhias aéreas comerciais de passageiros.

Um desafio subjacente nessas organizações empresariais é o gerenciamento das partes interessadas e a aceitação mais ampla das atividades de SEO.

Aprendi e trabalhei com organizações com abordagens únicas de cultura interna, comunicação e interação de equipe.

Isso varia de reuniões mensais a reuniões de clientes gravadas e compartilhadas publicamente no canal da empresa no YouTube – uma abordagem de consultoria de total transparência para uma organização que investe na comunidade.

Abaixo, compartilharei meus insights e métodos para promover uma cultura e uma mentalidade voltadas para o SEO entre as partes interessadas que não são de SEO.

Além disso, abordarei como ajudar outras equipes de marketing não relacionadas a SEO a atingir as metas do site sem comprometer os KPIs orgânicos.

Entenda o conhecimento e o processo de SEO existentes

Para a maioria das organizações, a pesquisa orgânica tem o potencial de ser um direcionador significativo de tráfego, visibilidade da marca e receita.

Em organizações de nível médio a corporativo, geralmente há um histórico de esforços de SEO, seja durante o desenvolvimento inicial do site em termos de arquitetura ou por meio de processos relacionados ao conteúdo empregados pelas equipes.

Algumas organizações terão práticas de SEO documentadas internamente ou estabeleceram listas de verificação e processos para os membros da equipe seguirem.

Suas reuniões iniciais de descoberta com diferentes partes interessadas e equipes são uma ótima oportunidade para:

• Estabeleça quaisquer processos existentes.
• Avalie o nível de conhecimento de SEO internamente.
• Mais importante, avalie os pontos de vista sobre certas práticas de SEO e se elas se alinham com as suas.

Nesta fase, você pode entender as diferentes expectativas de SEO entre diferentes níveis de negócios e partes interessadas, permitindo que você se comunique e se envolva de maneira significativa com eles.

Muitas vezes negligenciado nesta fase é reconhecer e recompensar as boas práticas existentes.

Gestos simples, como comentários sobre ferramentas de gerenciamento de projetos, canais Slack e destaques em análises, podem ser eficazes e não exigem grandes gestos ou comentários excessivamente zelosos nas chamadas.

Alinhar com os objetivos de nível de negócios

Alinhar e relatar o impacto do SEO com as métricas de toda a empresa, como OKRs (objetivos e principais resultados) e KPIs de acionistas ou investidores, é crucial.

Use os 7 Cs de comunicação e relatórios consistentes e fluxo de informações a seu favor, a saber:

• Claro
• Conciso
• Concreto
• Correto
• Coerente
• Completo
• Cortês

Lembre-se de que as partes interessadas de nível C ou VP responsáveis ​​por OKRs e KPIs em todo o negócio provavelmente têm pouco tempo. Assim, garantir que as comunicações atinjam esses sete critérios é vital para a construção de relacionamentos eficazes.

Alinhar com os objetivos de nível de equipe

É vital entender e colaborar com as partes interessadas que não são de SEO na organização.

Por exemplo, pode ser necessário trabalhar com a marca e o envolvimento do cliente para melhorar o site e as conversões sem afetar as variáveis ​​associadas ao SEO.

Isso também flui para o outro lado, oferecendo insights sobre a jornada orgânica do usuário, possíveis pontos problemáticos e incompatibilidades entre a intenção da consulta e o conteúdo apresentado.

O SEO não pode ser isolado dentro da equipe de marketing para obter os melhores resultados. A colaboração deve acontecer entre criadores de conteúdo, desenvolvedores, designers de UX, vendas (online e offline), sucesso do cliente e gerentes de comunidade.

Quando todas as equipes reconhecem como seu trabalho influencia o SEO, elas podem se apoiar melhor por meio de uma abordagem integrada.

Comunique os objetivos no nível da tarefa

A comunicação eficaz de recomendações focadas em SEO envolve enfatizar seu impacto comercial e priorização além de apenas classificação.

Isso inclui sua influência em métricas mais amplas, como visibilidade da marca para termos não relacionados à marca e o impacto na experiência do usuário do site.

Obtenha adesão da liderança

Executivos e gerentes devem entender o valor do SEO e apoiar iniciativas para otimizar o conteúdo e os aspectos técnicos do site.

Isso pode ser alcançado por meio de cinco áreas principais de foco:

Educação

• Explique que o SEO se concentra em criar uma ótima experiência do usuário que também tenha uma boa classificação nos mecanismos de pesquisa.
• Discuta como o SEO leva ao aumento do tráfego orgânico, das conversões e da receita. Forneça estudos de caso e estatísticas para demonstrar o impacto.

Destacando o impacto nos negócios

• Enquadre o SEO em termos de atingir os principais objetivos de negócios, como:
  • Aumento da participação de mercado.
  • Aumentar o conhecimento da marca.
  • Redução do custo por aquisição.
• Conecte as melhores práticas de SEO à receita e ao ROI.

Prova de conceito

• Execute uma iniciativa de SEO em pequena escala para provar o valor antes de solicitar grandes mudanças ou recursos.
• Meça e compartilhe os resultados do piloto para obter suporte para um programa expandido.

Aborde as preocupações de forma proativa

• Antecipe as objeções e perguntas da liderança sobre SEO e esteja preparado para respondê-las.
• Discuta os riscos e como mitigá-los.
• Destaque como o SEO complementa outros canais de marketing.

Ciclos de feedback da estratégia

• Envolva a liderança na determinação de prioridades de SEO de alto nível e indicadores-chave de desempenho para:
  • Garantir o alinhamento entre os objetivos de SEO e as metas de negócios.
  • Dê à liderança um senso de propriedade no sucesso do programa.

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Incorporar SEO na estratégia organizacional

Otimizar os processos internos é fundamental para cultivar uma cultura de SEO dentro de uma grande empresa.

Ao simplificar a maneira como as informações são compartilhadas e as tarefas concluídas, as práticas recomendadas de SEO podem se tornar uma segunda natureza.

Caminhos de comunicação abertos

A comunicação aberta é essencial para a implementação de qualquer nova iniciativa em uma grande organização.

Cadências regulares, boletins internos e apresentações explicando os objetivos e estratégias de SEO ajudam a garantir que todas as equipes estejam na mesma página.

Discuta como o SEO impacta cada departamento e compartilhe vitórias recentes e métricas importantes para demonstrar seu valor. Solicite feedback para resolver quaisquer preocupações desde o início.

Criar documentação

A documentação de padrões, diretrizes e fluxos de trabalho de SEO fornece uma referência para os funcionários garantirem a consistência.

Crie manuais, folhas de dicas e listas de verificação que cobrem auditorias técnicas de SEO, otimização de conteúdo, links internos e muito mais.

Armazene-os em um portal compartilhado onde qualquer pessoa na empresa possa acessá-los. A documentação padronizada ajuda a evitar esforços duplicados e acelera o treinamento de novos membros da equipe.

O armazenamento deve estar em um local centralizado e acessível, como Confluence ou Sharepoint, e mantido proativamente.

A documentação também é uma ferramenta útil para a organização, caso ela integre novos membros da equipe, pois o repositório de documentação pode ajudar na integração e atualizá-los sobre as iniciativas atuais e passadas.

Prestação de contas e responsabilidades claras

Designe responsabilidades de SEO e indicadores-chave de desempenho para cada departamento e equipe para manter as pessoas responsáveis.

Por exemplo, torne os redatores de conteúdo responsáveis ​​por otimizar um determinado número de páginas a cada mês e os desenvolvedores da Web responsáveis ​​por corrigir uma determinada quantidade de problemas técnicos.

A responsabilidade em todos os níveis é necessária para uma verdadeira mudança de cultura.

Isso deve ser o mais transparente possível em toda a organização e pode ser facilmente obtido por meio de um gráfico RACI ou RASCI.

O Post está em um lugar onde todos podem ver seu status em projetos e criar uma cultura de autogoverno de responsabilidade.

Busque perspectivas ativamente

Uma das técnicas de colaboração mais eficazes que usei nos últimos anos é simplesmente pedir às equipes que não são de marketing suas perspectivas.

Enquanto trabalhava com uma plataforma DevOps, entrei em contato e fiz uma ligação com uma de suas equipes de produto.

Isso não era algo que eles estavam acostumados, e demorou alguns minutos para começar a conversa, mas fazendo a pergunta:

• “O que você mudaria no site, no conteúdo e na forma como os produtos são apresentados?”

… abriu uma conversa de uma hora, feedback e perspectivas que ajudaram a informar e se tornaram iniciativas de redesenho de conteúdo e modelo.

Facilitar a educação de SEO

Eduque os funcionários sobre as melhores práticas de SEO por meio de cursos online, webinars e documentação interna.

Concentre-se em como o SEO se relaciona e apóia suas funções específicas.

• Ensine criadores de conteúdo sobre pesquisa de palavras-chave e agrupamento de tópicos.
• Informe os desenvolvedores da web sobre SEO técnico.
• Instrua as equipes de produto sobre como otimizar as páginas do produto.

Aumente a conscientização sobre o valor do SEO para atingir as metas de negócios.

Crie campeões internos de SEO

Procure funcionários apaixonados por SEO e marketing digital.

Eles devem ser excelentes comunicadores que possam explicar os conceitos de SEO de maneira simples e envolvente.

Considere indivíduos em cargos capazes de influenciar outros, como gerentes, diretores e líderes de equipe. Ofereça treinamento adicional de SEO para garantir que eles tenham uma forte compreensão das melhores práticas.

Vá mais fundo: Liberando superpoderes de SEO corporativo: Os 4 pilares para o sucesso de SEO

Integrando o SEO nas organizações empresariais

Estabelecer uma cultura de SEO dentro de uma empresa leva tempo e paciência.

Ao garantir a adesão executiva, oferecer recursos educacionais, promover a colaboração, reconhecer as vitórias do SEO e promover uma mentalidade experimental, você pode alcançar uma "transformação de SEO" e integrar o SEO em todas as atividades.