Metas de SEO em 2020: 4 resoluções para especialistas em pesquisa

Parte de ser um profissional de SEO – também conhecido como SEO – significa ficar por dentro de todas as últimas tendências e atualizações.

Mas o Google faz centenas ou até milhares de atualizações todos os anos. Como podemos acompanhar?

Vou te contar um segredo: os fundamentos do SEO continuam os mesmos. O conteúdo multiuso de alta qualidade que atende à intenção do pesquisador tem um bom desempenho.

Prepare-se para 2020 mantendo os fundamentos em mente – e seguindo nossas 4 resoluções de ano novo para SEOs:

1. Crie conteúdo multiuso que corresponda à intenção do pesquisador
2. Pare de se preocupar com as atualizações do Google
3. Anexe um objetivo específico a cada parte do conteúdo
4. Bem-vindo ao marketing multicanal em sua estratégia de SEO

1. Crie conteúdo multiuso que corresponda à intenção do pesquisador

Em 2019, a ActiveCampaign viu um aumento constante no tráfego orgânico e nas classificações. Como a maioria dos criadores de conteúdo, vimos algumas quedas que pareciam preocupantes, mas se resolveram em algumas semanas.

Criamos conteúdo relevante que beneficia nossos usuários. A segmentação por palavras-chave faz parte de nossa estratégia geral de conteúdo, mas nosso foco principal é fornecer experiência nos tópicos que mais conhecemos.

Muitos SEOs se concentram apenas na criação de links e na segmentação de palavras-chave de correspondência exata – mas o SEO como um setor está muito além disso. Se você faz SEO apenas para classificar palavras-chave, deve esperar que o conteúdo de baixa qualidade caia nas classificações e no tráfego.

Quando você se concentra em conteúdo multiuso que corresponda à intenção do usuário, você tem essa rede de segurança de: “Não surte. O que estamos fazendo não é apenas voltado para SEO, mas é um ativo que nossas equipes de vendas, sucesso e suporte podem usar para impulsionar nosso produto.”

Ter equipes internas compartilhando conteúdo com nossos clientes nos ajudará a ganhar interesse, aumentar o compartilhamento de links e obter backlinks naturais para nosso site.

O Google faz centenas e milhares de alterações todos os anos, mas todas as alterações (até agora) foram baseadas em:

1. Como a página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) é apresentada e como o Google exibe visualmente os resultados para os usuários
2. A relevância desses resultados e como eles beneficiam os usuários
3. Como todas as informações que o Google coleta podem ajudá-los a vender mais anúncios e ganhar mais dinheiro com os resultados

Quaisquer atualizações do Google em 2020 serão voltadas para 1 dessas 3 coisas.

Se você:

• Segmente a intenção do pesquisador específico
• Entregue conteúdo de alta qualidade nesses resultados
• Tenha um site tecnicamente sólido

…você terá sucesso em SEO em 2020. Os fundamentos da busca orgânica não vão mudar.

Quando você se concentra na criação de conteúdo multiuso com base em sua experiência no assunto e em uma base sólida de SEO, não precisa se preocupar com as atualizações do Google, incluindo o BERT (que abordaremos abaixo). Saiba mais sobre como expandir seu blog por meio de conteúdo aprofundado que responde a pesquisas específicas.

2. Pare de se preocupar com as atualizações do Google

Na ActiveCampaign, nos beneficiamos das atualizações principais do Google em junho e setembro de 2019.

Tanto o nosso ranking Top 20 quanto o tráfego tiveram um tremendo crescimento após o lançamento dessas atualizações. (Fonte: SEMRush, Google Analytics)

As atualizações de junho e setembro focaram em:

• Cumprindo as expectativas e intenções dos pesquisadores
• A relevância desses resultados

Mas parece que toda vez que o Google lança uma atualização, o mundo do SEO enlouquece. Sempre há conversas em fóruns e no Twitter. Mas mesmo que essa conversa nos dê visibilidade sobre quais podem ser algumas dessas mudanças, o Google lançará outra atualização em algumas semanas. Seus “fundos de pânico” devem ser guardados para os momentos em que você vê um padrão consistente nas quedas de tráfego.

O que a atualização do BERT significa para SEO em 2020

Em outubro de 2019, o Google anunciou uma atualização centrada em representações de codificador bidirecional de transformadores - também conhecido como BERT.

Na minha opinião, a atualização do BERT foi a maneira educada do Google de dizer: “Ei, estamos investindo nessa coisa que entenderá melhor a intenção do usuário e a usaremos internamente para identificar oportunidades nas quais podemos arrecadar mais dinheiro para publicidade”.

Eles confirmaram isso em sua postagem no blog:

“Na verdade, quando se trata de classificar os resultados, o BERT ajudará a Pesquisa a entender melhor uma em cada 10 pesquisas nos EUA em inglês, e levaremos isso para mais idiomas e localidades ao longo do tempo.”

Então, o que BERT significa para SEO em 2020?

O BERT ajudará a fornecer resultados mais relevantes com base na intenção do pesquisador. Mas eu não chamaria isso de mudança ou mudança; em vez disso, pense nisso como uma continuação da dedicação do Google em corresponder à intenção do usuário. E esse foi o maior compromisso que o Google fez em 2019: um esforço contínuo para desenvolver e investir em tecnologia que ofereça melhores resultados de pesquisa para consultas específicas.

A tecnologia de aprendizado de máquina que o Google usa se baseia em si mesma. O Google não colocará algo na mistura que mexe com essa construção contínua; cada atualização é uma engrenagem adicional que continua movendo essa máquina.

O BERT não é uma grande atualização ou interrupção de como os SEOs devem pensar sobre as coisas . Tudo se resume a isso: quanto mais direcionado for o seu conteúdo, melhor será o desempenho ao longo do tempo. E vimos isso em nosso próprio desempenho:

Este gráfico mostra as tendências de palavras-chave orgânicas para nossa ferramenta gratuita de Gerador de Linha de Assunto. A ferramenta é um conteúdo direcionado que tem uma classificação mais alta ao longo do tempo. (Fonte: SEMRush)

3. Anexe uma meta específica a cada parte do conteúdo

Certifique-se de que cada uma de suas principais partes de conteúdo, para suas consultas de pesquisa mais valiosas, tenha um objetivo específico. Esse objetivo pode incluir:

• Inscrições do blog
• Inscrições de avaliação ou demonstração
• Inscrições na lista de e-mail
• Novas inscrições de conta
• Downloads de conteúdo

Vincule um KPI de destino a cada projeto de SEO em que você trabalha. Este exercício ajuda a refinar seus planos de projeto para se concentrar nas metas que mais importam para o seu negócio.

Por exemplo, quando medimos o sucesso da maioria de nossas postagens de blog, focamos nos assinantes do blog, ou páginas por sessão, ou tempo no site; todas essas métricas gerais ajudam a influenciar ou informar a qualidade do conteúdo que publicamos.

Sim, o conteúdo do blog pode levar a testes. Mas em termos de outras áreas e métricas, podemos analisar:

• Cliques no link e caminho da página
• Cliques para nossa documentação de ajuda

Os KPIs que você escolhe para cada conteúdo dependem da finalidade do conteúdo e dos resultados de negócios que a liderança espera.

Cada métrica que você mede deve aumentar a forma como você está alcançando uma meta de negócios específica com seu conteúdo. Existem os KPIs gerais de:

• Classificação da palavra-chave
• Volume de pesquisa
• Visitantes únicos

Todos eles são válidos e devem ser KPIs de SEO padrão. Mas os KPIs que governam supremos são os resultados que você designa para cada parte do conteúdo.

Tive muitas conversas com líderes anteriores e CMOs que perguntam: “Por que não estamos em primeiro lugar para essa palavra-chave?” Um bom SEO está sempre preparado para dizer “porque eu tenho gerado muito mais valor de todas as outras coisas que eu estava fazendo” – e provar isso.

Contanto que você e a liderança estejam alinhados com os objetivos gerais da empresa e como seu conteúdo avança para esses objetivos, você deve estar esclarecido.

4. Dê boas-vindas ao marketing multicanal em sua estratégia de SEO

Cada uma dessas metas de SEO para 2020 leva a isso: Torne-se um profissional de marketing melhor e mais informado . Não se atenha às velhas convenções de um SEO. No final das contas, se você se concentrar apenas na criação de links e na segmentação geral por palavras-chave, perderá muitas oportunidades de gerar maior valor comercial que não apenas parece melhor para a empresa, mas também faz você parecer melhor, o que ajuda no seu crescimento pessoal.

Como um SEO, pare de ficar em sua própria pista e se considere bom apenas para pesquisas e otimizações de palavras-chave. Existem muitas partes do SEO que se traduzem em esforços de marketing maiores que podem realmente impactar seus negócios.

Aqui estão 3 áreas em que os SEOs devem pensar em 2020:

• Pesquisa paga (SEM)
• Pesquisa de marca
• Marketing multicanal

Pesquisa paga (SEM)

Em 2020, saiba qual é a sua estratégia de SEM. Faça amizade com seus colegas SEM! Trabalhe com eles para descobrir:

• Onde a maioria dos seus anúncios é exibida?
• Você deve jogar junto com isso de uma perspectiva orgânica? Como você não pode classificar tudo, onde os SEMs podem cobrir?
• Nas áreas em que seu conteúdo aparece tanto organicamente quanto por meio de pesquisa paga, os KPIs do anúncio e do conteúdo orgânico são os mesmos?
• Se sim, isso é bom ou ruim?

Na minha experiência, os anúncios do Google tendem a não corresponder à intenção do pesquisador, mas o algoritmo do Google faz um trabalho muito melhor de correspondência da intenção do pesquisador para resultados orgânicos. Quando criamos conteúdo orgânico, tento planejar as áreas de valor comercial que mais importam para nós.

O objetivo: se alguém pular nosso anúncio, mostramos organicamente o melhor conteúdo que podemos fornecer.

Essa é uma grande iniciativa para 2020: garantir que de cima para baixo da SERP, especialmente no lado da marca, servimos aos nossos clientes o melhor conteúdo possível.

Pesquisa de marca

A pesquisa de marca pode ser uma ferramenta poderosa. Se você ainda não o faz, invista na conscientização da sua marca! Quanto mais as pessoas entenderem sua marca, mais elas irão procurá-la. Você pode manipular muitos resultados de pesquisa para fornecer conteúdo de alto valor com pouco esforço.

Em SERPs de marca, há uma grande oportunidade de “possuir” seus respectivos espaços e garantir que a primeira coisa que os pesquisadores vejam seja:

1. A página mais relevante
2. Uma página com as metas de conversão corretas, para que você possa garantir que a página tenha valor comercial

Quando alguém pesquisa ActiveCampaign, a primeira coisa que vê na SERP deve ser o conteúdo mais relevante.

Como podemos obter um conteúdo realmente bom na frente das pessoas por meio de termos de pesquisa de marca?

Construímos tanto conteúdo que podemos não perceber que estamos canibalizando as oportunidades de conversão. Para acompanhar qualquer conteúdo sobreposto, usamos uma estratégia de “manter, reescrever, redirecionar” ou KRR. Um KRR nos ajuda a identificar quais páginas queremos manter, redirecionar ou revisar para que possamos alterar melhor os resultados de pesquisa para essas consultas.

O objetivo final: fornecer o conteúdo mais relevante, de alta qualidade e multiuso em SERPs de marca.

Com a pesquisa de marca, você pode influenciar muitos recursos exclusivos, especialmente em dispositivos móveis. Alguns exemplos incluem promoções da empresa (acima) e vídeos do YouTube (abaixo).

Marketing multicanal

Em 2020, os SEOs devem passar mais tempo falando sobre oportunidades de SEO a partir de esforços de marketing multicanal. Seu site não é o único lugar onde você pode aumentar sua presença na pesquisa! Concentre-se em como adquirir mais clientes de qualidade por meio da pesquisa como um todo.

Aceite o marketing de afiliados

Em vez de ver os afiliados como um obstáculo para uma classificação alta na SERP, use-os como uma oportunidade para gerar valor comercial. A ActiveCampaign tem vários parceiros afiliados que escrevem conteúdo forte sobre nossa plataforma. Muitas vezes descobrimos que esses afiliados aparecem em buscas de consultas sobre o ActiveCampaign – o que significa que o tráfego vai para os sites deles, não para o nosso.

Quando vemos a classificação do conteúdo de afiliados para as palavras-chave que queremos, precisamos nos perguntar:

• Vale a pena gastar tempo tentando superar os afiliados?
• Ou é melhor trabalhar com nossa equipe de marketing de afiliados para garantir que esses conteúdos extraiam valor para nós também? Em vez disso, focamos na criação de links com esses afiliados?
• As opiniões de terceiros ajudarão a criar confiança com nossos clientes em potencial?

No final do dia, classificações e resultados de pesquisa são um tópico com nuances. Se o conteúdo de afiliados classifica e traz negócios para nós, queremos enterrar uma potencial oportunidade de lead? Se você sabe qual conteúdo é exibido para as consultas desejadas e está extraindo o máximo de valor possível desse conteúdo, está fazendo seu trabalho como especialista em pesquisa.

Aproveite suas parcerias

As parcerias são uma maneira fácil de escalar a visibilidade. Na ActiveCampaign temos centenas de parceiros ativos. São centenas de sites classificados para milhares de palavras-chave diferentes — e compartilhamos bases de clientes semelhantes.

Do ponto de vista de SEO, o valor do link dobra quando obtemos backlinks de alta qualidade de nossos parceiros. Sabemos que eles remetem cliques relevantes de volta ao nosso site. Nenhuma dessas táticas exige links comprados – tudo o que você precisa é de um bom relacionamento com seus parceiros.

Crie um calendário de conteúdo compartilhado de marketing por e-mail e SEO

Quando você inclui links em e-mails, isso não agrega valor de SEO, mas pode ser uma excelente maneira de gerar buzz sobre seu conteúdo. Se você tiver um boletim informativo ou um e-mail focado em conteúdo que sai regularmente, verifique se o conteúdo vinculado está otimizado para pesquisa.

Essa amplificação de conteúdo pode gerar mais backlinks para seu conteúdo. Se o seu conteúdo já estiver otimizado para pesquisa, esses aumentos incrementais de links podem ajudá-lo a ter uma classificação mais alta para suas palavras-chave de destino.

Conclusão: Como acompanhar as tendências de SEO em 2020

Se você seguir essas 4 resoluções de ano novo, estará no caminho certo para o sucesso de SEO em 2020. Enquanto isso, aqui está como acompanho as tendências de SEO.

O tempo é precioso – você não quer ficar enterrado em blogs de SEO o dia todo. A maioria das minhas atualizações vem do Search Engine Roundtable Daily Recaps de Barry Schwartz. Há muito barulho no espaço de SEO; seus boletins diários cortam isso e vão direto ao ponto.

Barry Schwartz está associado ao Search Engine Land, então muitas das atualizações em seu boletim informativo também são refletidas no Search Engine Land. Também procuro no Search Engine Land atualizações sobre as mudanças do Google e do Bing e como isso afeta nosso espaço.

É uma boa mistura de atualizações de notícias, o que está acontecendo no setor de SEO e blogs relacionados de outros líderes de SEO. É uma boa maneira de entender pequenas tendências e coisas que estão acontecendo que podem ajudar a nos beneficiar.

Fique de olho nas tendências e atenha-se ao conteúdo multiuso e de correspondência de intenção, e sua década deve começar bem. Feliz 2020!