KPIs de SEO para rastrear e medir o sucesso de SEO

Se algo pode ser medido, pode ser melhorado.

Ao medir cuidadosamente o seu SEO com métricas importantes para o seu negócio, você pode entender onde está atualmente e qual valor o SEO traz para o seu marketing.

Os KPIs de SEO preenchem a lacuna entre seus objetivos de negócios e marketing e os dados disponíveis em ferramentas de SEO e análises da web.

Este artigo descreve as muitas métricas e KPIs de SEO e como adaptar um conjunto de KPIs de SEO ao seu negócio.

O que são KPIs?

Um KPI é um indicador chave de desempenho. Esta é uma medida quantificável de desempenho em relação a um objetivo específico. Os KPIs ajudam a definir metas e marcos e a medir o progresso em direção a essas metas.

O que são KPIs de SEO?

KPIs de SEO são métricas usadas para medir o desempenho de SEO.

Normalmente, os KPIs de SEO rastreiam a visibilidade ou o tráfego e como ele se comporta em relação aos seus objetivos.

Essas métricas quantificarão o tráfego dos principais mecanismos de pesquisa como Google e Bing e os resultados reais de estratégias e táticas de SEO (leads e vendas).

Usando KPIs de SEO

Medição e rastreamento cuidadosos fornecem um sistema de controle para garantir que suas táticas forneçam resultados e que seu tempo e esforço sejam gastos em tarefas produtivas.

A medição diligente também fornece feedback se suas táticas não estiverem funcionando e informa como as mudanças no cenário de pesquisa ou no algoritmo afetam o desempenho.

Os KPIs podem ser escalonados para fornecer métricas compreensíveis para todas as partes interessadas. A equipe de marketing precisará de mais detalhes para garantir que o tempo seja gasto com sabedoria em SEO versus PPC, mas o conselho pode precisar apenas ver os números de desempenho de nível superior.

Adaptar os KPIs à sua situação é a chave para criar KPIs de SEO verdadeiramente úteis.

Objetivos e KPIs

Seus KPIs de SEO devem funcionar como uma extensão de seus objetivos gerais de negócios e marketing.

Você garante que almeja metas relevantes considerando suas metas de SEO como uma extensão de suas metas gerais de marketing. Seus KPIs de SEO acompanham o desempenho em direção a esse objetivo.

A chave está no nome (literal e figurativamente): KPIs são indicadores-chave de desempenho.

Eles forçam você a perguntar se sua abordagem de SEO impulsiona o desempenho. Se não, o que você pode fazer a respeito?

Isso é realmente importante, mas muitas vezes esquecido.

O SEO pode ser tão complexo que você precisa de objetivos claros e maneiras de medir o progresso em direção a esses objetivos para garantir que seu tempo e esforço sejam gastos com sabedoria na busca dos objetivos certos.

Processo de KPI de SEO

O seguinte é um processo simples que você pode usar para determinar seus objetivos de SEO e KPIs.

Etapa 1: determine seus objetivos de SEO

O primeiro trabalho é identificar seus objetivos de SEO. Quais são as tarefas importantes que você precisa realizar agora, em um mês, três meses, seis meses e um ano?

As metas de SEO devem estar conectadas às metas organizacionais estabelecidas, e você deve articular claramente como as metas de SEO impulsionam as metas gerais de negócios.

Sugiro de três a cinco metas inicialmente para manter o foco.

Você deve então definir suas metas de SEO usando o sistema de metas SMART.

Como alternativa, você pode usar a abordagem OKR para objetivos e principais resultados detalhados em “Medir o que importa” de John Doerr. Esse sistema simples foi usado pelo Google, Microsoft e muitas outras grandes empresas para simplificar a definição de metas para impulsionar o crescimento maciço.

A abordagem correta dependerá do seu negócio, mas seja qual for a sua escolha, seus objetivos devem ser relevantes, mensuráveis, alcançáveis ​​e com prazo determinado.

Passo 2: Defina o que você irá medir

O próximo passo é definir o que você vai medir.

Suas métricas de medição podem ser consideradas como etapas e cada uma deve aproximá-lo da meta geral. Assim como nas metas, você deseja, no máximo, de três a cinco métricas de medição para cada meta.

Quando seus objetivos forem alcançados, você poderá medir o desempenho para determinar se sua estratégia aqui é válida.

Passo 3: Decida a duração do seu ciclo

Como regra geral, as métricas de SEO são monitoradas mensalmente.

Existem exceções à esta regra. As classificações de palavras-chave podem ser rastreadas diariamente (mas revisadas mensalmente) e você também pode querer relatórios trimestrais, semestrais e anuais.

Lembre-se, com o SEO, você só verá resultados tangíveis, como leads e vendas, quando suas palavras-chave tiverem uma classificação alta e direcionarem o tráfego. Inclua o progresso em direção à meta na duração geral do ciclo.

Passo 4: Revise e reflita

O objetivo é revisar cada KPI e, idealmente, pontuar o desempenho.

• O que está funcionando?
• O que você pode fazer de diferente no próximo mês?

O objetivo dos KPIs é ajudá-lo a revisar sua abordagem e pensar criticamente sobre o que está ou não funcionando.

Uma palavra-chave orgânica com alta classificação na pesquisa moderna pode não gerar os números de tráfego esperados.

Pense nisso como um experimento. Seus KPIs existem para testar a validade de sua hipótese.

Seja flexível e esteja pronto para adaptar e ajustar suas táticas com base nos resultados.

Exemplo

• Objetivo : Vender mais cozinhas.
  • KPI 1 : Aumentar a classificação para palavras-chave de cozinha.
  • KPI 2 : Aumentar o tráfego orgânico nas páginas de cozinha.
  • KPI 3 : Melhorar as taxas de engajamento.
  • KPI 4 : Aumentar as conversões orgânicas.

Aqui temos um objetivo simples medido com quatro KPIs de SEO simples. Isso não precisa ser complicado!

Seguindo essa abordagem, você criará de três a cinco metas de SEO relevantes que podem ser facilmente medidas com três a cinco KPIs de SEO cada.

Exemplo de KPIs de SEO

Não faltam métricas de SEO para rastrear suas campanhas.

Você pode encontrar pontos de dados de ferramentas de SEO gratuitas, como Google Search Console e Google Analytics, até muitas ferramentas comerciais de SEO.

Infelizmente, embora tenhamos muitos dados em seu formato nativo, as ferramentas comerciais de SEO e até mesmo o Google Analytics costumam confundir mais do que fornecer insights.

O objetivo dos KPIs de SEO é tornar essas métricas úteis.

Fazemos isso com o modelo de quatro etapas, onde conectamos métricas de SEO a metas de SEO conectadas a metas mais amplas de negócios e marketing.

A seguir está uma lista categorizada de métricas de SEO para construir seus KPIs de SEO.

Lembre-se, não use cegamente as métricas abaixo. Conecte-os aos seus objetivos de SEO em grupos de três a cinco para gerar insights e compreensão.

1. Palavras-chave de SEO

O primeiro é o antigo lema de palavras-chave do SEO.

Rastrear palavras-chave para SEO é complicado hoje em dia, pois os resultados da pesquisa têm muitos elementos.

Mas ainda é importante mostrar o progresso em direção aos seus objetivos e obter uma verificação de quanto tráfego uma determinada palavra-chave fornecerá.

Acompanhe palavras-chave para o progresso e verifique sua estratégia.

Os resultados da pesquisa moderna incluirão:

• pacote local
• listagens orgânicas
• Trechos em destaque
• Sitelinks
• Cartões e painéis de conhecimento
• Vídeos
• As pessoas também perguntam
• Pré-visualizações de vídeo

Você também pode considerar:

• Por localização
• Por país
• CTR do Search Console
• Classificação média do Search Console
• Cliques no Search Console
• Impressões do Search Console

Ao rastrear palavras-chave, combine vários fatores para fornecer uma imagem completa.

No mínimo, rastreie classificações, impressões orgânicas e cliques (do Google Search Console ou Bing Webmaster Tool). Dependendo do layout da SERP, uma das 5 principais palavras-chave ainda pode fazer muito pouco em cliques reais.

Conforme o tempo passa, com esse nível de detalhe em seus KPIs de palavras-chave, você aprenderá o que funciona e o que não funciona, o que contribuirá para sua estratégia e definição de metas.

Dica : lembre-se de que as classificações são apenas um fator e, ao trabalhar em seu web design e SEO, certifique-se de que o conteúdo classificado seja adequado à intenção por trás da palavra-chave!

2. Métricas de SEO

Estas são as métricas tradicionais de SEO fornecidas por várias ferramentas de SEO.

A maioria dessas métricas surgiu da histeria em torno do Google PageRank e visa fornecer uma pontuação geral de autoridade em nível de site e página.

Essas métricas podem ser úteis, mas significam muito pouco sozinhas e precisam ser comparadas aos valores dos concorrentes para fornecer um contexto preciso.

Você deve avaliar se a confiança e a autoridade percebidas em seu site se correlacionarão com um aumento na classificação de seus principais termos de pesquisa e na quantidade de tráfego orgânico recebido.

Essas métricas são importantes, mas não falam a linguagem do negócio, portanto, sua priorização em seus relatórios dependerá do entendimento de SEO do stakeholder.

• Fluxo de citação majestoso
• Fluxo de confiança majestoso
• Majestic Trust e equilíbrio de citações
• Autoridade de Domínio Moz
• Autoridade da página Moz
• Pontuação de spam do Moz

Dica : lembre-se de que essas métricas específicas de SEO devem estar vinculadas às metas e estratégias abrangentes.

Por exemplo, suponha que você queira gerar tráfego para seu conteúdo de marketing de funil superior. Nesse caso, você pode querer melhorar a autoridade do site, mas lembre-se de verificar as melhorias em relação às métricas do mundo real (classificações, tráfego, etc.).

3. KPIs de SEO do mundo real

Embora muitos KPIs de SEO estejam relacionados à autoridade percebida e às classificações de palavras-chave, o que realmente importa é se isso está fazendo diferença.

• Estamos obtendo mais tráfego? Isso está gerando mais leads?
• O custo por lead está diminuindo em relação a outros canais?
• Estamos vendo mais pesquisas de marca devido ao aumento do reconhecimento?

É aqui que a borracha do SEO atinge a estrada da SERP, pessoal, então essas métricas são essenciais.

• Aumento do tráfego orgânico
• Aumento do número de páginas no site que geram tráfego
• Aumento no tráfego de pesquisa sem marca
• Aumento percentual no tráfego de regiões geográficas específicas
• Impressões orgânicas (Search Console)
• Taxa de cliques orgânicos (CTR) (Search Console)

Dica : também gostaríamos de ver as métricas de SEO do mundo real aumentarem à medida que as métricas de SEO melhoram.

Isso garante que o trabalho que você faz ajuda a mover o dial, em vez de apenas satisfazer o capricho de uma ferramenta de SEO.

4. KPIs de conversão

O KPI de SEO mais importante, na maioria dos casos, é a conversão. O rastreamento de conversões da pesquisa orgânica deve estar no topo da sua lista.

Esses KPIs precisam ser personalizados de acordo com seus objetivos específicos. Alguns exemplos aqui incluem:

• Conversões de pesquisa orgânica
• Aumento percentual na taxa de conversão
• Taxa de conversão de pesquisa orgânica
• Conversões de vendas
• Conversões de leads
• Transferências
• Cliques de e-mail
• Cliques em números de telefone
• Preenchimentos de formulário
• Custo por aquisição (CPA)*

Observação : calcular e rastrear o CPA para pesquisa orgânica permite comparar o retorno do orgânico com o de outros canais. Isso ajuda a determinar se você está gastando seu precioso orçamento de marketing com sabedoria.

Dica : as especificidades aqui realmente dependem das especificidades do seu negócio e dos seus objetivos de marketing, portanto, certifique-se de acompanhá-los no GA4.

5. KPIs de engajamento

O Google Analytics 4 tem três métricas principais de engajamento:

• Tempo médio de engajamento (durante o intervalo de datas)
• Sessões engajadas por usuário
• Tempo médio de engajamento por sessão

Dica : Rastrear o engajamento como um KPI geral, mas também para todos os canais, permite avaliar a qualidade do tráfego de SEO versus PPC, social etc.

6. Tráfego de referência

Uma campanha de SEO sólida pode impactar seus negócios além de gerar mais tráfego orgânico.

Se o conteúdo e os links são uma parte vital da sua estratégia, então esta exposição pode gerar mais tráfego de referência de alta qualidade, por isso é prudente demonstrar o valor extra aqui.

Isso ajuda a ilustrar como suas estratégias de SEO trazem vários benefícios de marketing.

Freqüentemente, o tráfego de referência sólido pode converter a uma taxa melhor do que o tráfego de pesquisa orgânica, portanto, ignore isso por sua conta e risco.

• Aumento percentual no tráfego de referência
• Aumento percentual nas conversões de referência
• Aumento percentual nas métricas de engajamento (rejeição, páginas, tempo)

Dica : os links que construirão autoridade também gerarão tráfego de referência, portanto, leve isso em consideração em sua medição qualitativa.

7. Impacto da marca

Visibilidade de pesquisa aprimorada equivale a visibilidade geral aprimorada – publicidade com outro nome. Portanto, devemos também observar o aumento no tráfego de pesquisa de marca e nas menções à marca e como isso se correlaciona com o seu trabalho.

• Aumento percentual no tráfego de pesquisa de marca
• Aumento percentual nas menções à marca
• Visibilidade em sites de terceiros *

A visibilidade em sites de terceiros é outra forma de seu público descobrir você.

Por exemplo, mais pessoas descobrirão a mim e minha empresa escrevendo e publicando este artigo aqui no Search Engine Land.

Se você fizer esse tipo de marketing, certifique-se de medir o impacto.

Rastrear quantas pessoas procuram você pelo nome ajuda a compreender e medir o reconhecimento geral. Comparar esses valores com os de seus principais concorrentes ajuda a medir o conhecimento relativo do mercado.

8. KPIs de construção de links

Os links ainda são um dos principais impulsionadores da visibilidade do mecanismo de pesquisa, e os links (mais o conteúdo) costumam ser o principal elemento tangível de uma campanha de SEO de longo prazo.

Portanto, ainda devemos reportar o número total de links de sites de autoridade e de sites altamente relevantes. Geralmente, eles serão retirados de nossa lista de desejos de links e devem ser personalizados de acordo com o setor do seu cliente.

• Links totais
• Total de links ganhos neste período
• Número de links de sites de autoridade
• Número de links de sites relevantes
• Links perdidos

Dica : Para determinar o valor relativo do seu link building, compare seu perfil de link com o de seus concorrentes usando uma das muitas ferramentas de SEO no mercado.

9. KPIs de conversão suave

Os leads são vitais para o seu marketing digital geral, mas a classificação dos leads e o funil de vendas ficam cada vez mais complexos.

Como tal, devemos medir o impacto de nossos esforços de SEO na geração de leads, sejam inscrições sociais, inscrições em boletins informativos ou algum outro download ou geração de leads específicos para o seu negócio.

• Aumento percentual nas assinaturas de newsletter
• Aumento percentual em seguidores/curtidas sociais e assim por diante
• Metas de geração de leads específicas do negócio (folhas de dados, white papers e assim por diante)

Dica : tente entender a jornada do cliente e as etapas necessárias, desde o reconhecimento e a visita a um cliente pagante e o valor vitalício.

O SEO pode impulsionar a maioria das suas inscrições por e-mail, e as campanhas por e-mail impulsionam as vendas. Personalize isso de acordo com a sua situação e avalie o que é importante.

10. KPIs específicos do objetivo de negócios

Esta categoria é um pouco mais desafiadora para criar um exemplo genérico. No entanto, é importante do ponto de vista dos relatórios.

Devemos fazer tudo o que pudermos para conectar a estratégia de negócios com a nossa estratégia de SEO por meio de KPIs.

Frequentemente, os KPIs detalhados acima fornecerão o que você deseja aqui;

Lembre-se de que os superiores podem querer apenas uma visão geral em resolução muito baixa, mas a equipe de marketing pode precisar de mais detalhes.

Para fornecer alguma direção, se seu objetivo é aumentar o conhecimento de um novo produto, você deve se concentrar nas métricas de reconhecimento: impressões, posição média, palavras-chave, cliques e assim por diante.

Se você deseja gerar mais inscrições, queremos rastrear o número de pessoas que acessam as páginas de inscrição e preços.

Se olharmos para conversões mais tradicionais, devemos olhar para o número total de vendas/leads/consultas.

A questão aqui é que você já tem os KPIs de SEO, mas lembre-se de:

• Enquadre-os em torno de seus objetivos de negócios.
• Destaque claramente que você está ajudando o negócio a avançar e não apenas fornecendo um conjunto de métricas esotéricas de rastreamento de SEO.

Seu trabalho de SEO tem muito mais valor do que simplesmente mover uma classificação de palavras-chave. Agrega valor real ao negócio, reduz custos de marketing, constrói a marca e muito mais.

Apenas lembre-se de informar as pessoas certas de uma forma que elas possam entender.

Dica : se você está tendo dificuldades para categorizar seus KPIs de SEO, há duas abordagens que consideramos úteis ao longo dos anos.

A primeira é agrupar seus KPIs ao longo do funil de marketing:

• Conhecimento.
• Noivado.
• Conversão.

Uma abordagem alternativa é usar o modelo VQVC, que significa:

• Volume.
• Qualidade.
• Valor.
• Custo.

Se você estiver com dificuldades, investigue essas opções para garantir a criação de relatórios de KPI de SEO verdadeiramente esclarecedores.

A compreensão gera confiança e segurança

É tentador pensar no rastreamento de SEO apenas como mais um trabalho, mas isso é um preço inferior.

Você sabe que seu trabalho oferece valor real para os negócios, além de apenas aumentar os resultados da pesquisa para algumas palavras-chave.

Os KPIs de SEO fornecem uma maneira de rastrear e demonstrar os resultados de SEO e, em seguida, comunicar essas melhorias para que todos na empresa possam entender.

A chave para isso é estruturar seus objetivos hierarquicamente:

• Metas de negócios > Metas de marketing > Metas de SEO

Você pode então articular claramente como as melhorias nas métricas de SEO levam a melhorias no desempenho de marketing que impulsionam o crescimento dos negócios.

Se você pode criar metas hierárquicas e relatórios de SEO que alimentam isso, então o relatório tem valor estratégico real.

Os KPIs de SEO ajudam você a:

• Entenda o que está funcionando.
• Entenda quais elementos táticos geram resultados.
• Construir uma compreensão estratégica de marketing em todo o negócio.

O relatório de SEO torna-se então um processo estratégico real. Isso ajuda a desenvolver o pensamento crítico, uma mentalidade de resolução de problemas e uma abordagem criativa para o seu SEO.