Por que as métricas de SEO não são tudo o que parecem ser

Com a otimização de mecanismo de busca (SEO) se tornando mais onipresente a cada dia, o termo entrou oficialmente no mainstream. SEO como um serviço de marketing online gerou bilhões de dólares em receita para empresas locais e proprietários de sites em todo o mundo. O objetivo do SEO é ter um site otimizado para aparecer mais alto nos resultados de pesquisa em mecanismos de pesquisa como o Google, por sua vez, direcionando mais tráfego para o site. Em muitos casos, isso leva o proprietário de uma empresa ou site a obter receita com os serviços ou produtos promovidos no site. Mas, para muitos empresários e profissionais de marketing, as métricas de SEO, em vez da receita, atuam como prova do valor do SEO.

O que são métricas de SEO?

As métricas de SEO são as ferramentas que acompanham o progresso de uma campanha de SEO por meio de dados extraídos, como a posição do site para um termo ou palavra-chave de pesquisa, especificamente no domínio do marketing de pesquisa – uma forma de marketing digital com foco nos mecanismos de pesquisa. Uma palavra-chave é um termo de pesquisa direcionado para o qual uma propriedade da Web é otimizada nos resultados da pesquisa. Um exemplo é o site de um advogado de danos pessoais que aparece como “advogado de acidentes de carro perto de mim” no Google.

Os profissionais de marketing digital sempre cometem o erro de colocar todas as suas esperanças e progresso nas métricas. Sim, as métricas ajudam e quantificam o progresso do seu SEO. No entanto, eles não devem agir como o princípio e o fim de tudo, pois praticamente nenhum deles é 100% preciso. Uma boa regra é aplicar bons hábitos de SEO, independentemente do que dizem as métricas. Você só precisa analisá-los ocasionalmente para ver em que direção está indo em sua campanha e se certificar de que está no caminho certo.

Métricas de SEO que você deve acompanhar casualmente

Pode parecer que as métricas são tudo o que você precisa para ter um bom desempenho, mas o fato é que, embora essas ferramentas ajudem, elas não substituem o sucesso. Além disso, existem obstáculos extras colocados automaticamente ao decifrar ainda mais dados, e acompanhar uma miríade de indicadores pode acabar sendo contraproducente. Para evitar a sobrecarga de informações, os profissionais de marketing devem rastrear algumas ou algumas métricas uma vez por mês, porque as classificações dos mecanismos de pesquisa mudam a cada mês ou mesmo ano, e não a cada hora.

Para começar, baixe um plug-in de navegador chamado Keywords Everywhere que extrai dados em tempo real do Google (Keyword Planner) em vez de outras ferramentas que utilizam números que não correspondem aos do Google. Com ele, você pode acompanhar o custo por clique (CPC) e o volume de pesquisa em tempo real. Em vez de ser útil do ponto de vista do marketing de pesquisa, esse plug-in é mais útil para calcular um retentor para seus serviços. Você pode usar com precisão os números de volume e CPC para calcular seu custo e determinar uma margem que se ajuste aos seus resultados.

Além disso, o Keywords Everywhere permite definir uma taxa de serviço com base em dados. A prática comum a ser evitada é retirar os preços do nada. Isso diminuirá drasticamente sua taxa de fechamento e credibilidade quando os clientes descobrirem (o que é possível).

Além disso, obter informações sobre suas ações de marketing digital e ver se elas se traduzem positivamente no resultado da conversão de leads de um site é o principal motivo para monitorar casualmente o desempenho de SEO do seu site.

Se você está olhando para Ahrefs, Moz, Majestic ou qualquer outra plataforma que desenvolveu métricas, você pode estar pensando que é um incômodo entender cada uma delas. Felizmente, você não precisa estudar tudo. Essas ferramentas avaliam a otimização de um site para os mecanismos de busca, principalmente o Google. Muitas plataformas o medem em uma escala de cem graus. No entanto, cada interface possui suas próprias métricas que calculam diferentes facetas da presença de um site nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs).

Por exemplo, o Majestic quantifica a confiabilidade de um site com base no número de sites confiáveis ​​com backlinks para ele em uma métrica conhecida como Trust Flow (TF). TF é a confiabilidade dos links que um site recebe. Domain Authority (DA) é a nota que a Moz usa para determinar a classificação do site no Google. Classificação de URL, ou UR, é a classificação de página que o Ahrefs fornece para ver a força dos backlinks de um site (mas não a confiabilidade e autoridade de seus backlinks).

Tudo isso existe para você, o proprietário do site, acompanhar o desempenho de sua plataforma nos mecanismos de pesquisa. Além disso, eles garantem o que você deve cobrar por seus serviços. Você pode ver nas imagens abaixo como essas métricas podem ser diferentes.

Algumas coisas para lembrar sobre palavras-chave

Não importa o histórico que você tenha, você pode entender como faz sentido evitar a paralisia da análise. Isso é especialmente pertinente se você estiver encarregado de desenvolver um negócio, que é o que implica a descrição do trabalho de um profissional de marketing digital. Como esse trabalho exige muitas responsabilidades, é sempre bom simplificar tarefas que não precisam ser complicadas. A extração de dados é uma delas.

Você precisa restringir as métricas de SEO que acompanha por mês a um número gerenciável. Voltando ao que foi mencionado anteriormente sobre as palavras-chave, as métricas que monitoram essas classificações são os principais indicadores-chave de desempenho (KPIs) para SEO. Nos últimos anos, porém, os mecanismos de pesquisa refinaram seus algoritmos a ponto de outras variáveis ​​determinarem se um site aparece ou não nos resultados da pesquisa, como o tempo que um visitante interage com o vídeo incorporado de um site ou Formulário de Contato.

Com o advento da caixa de respostas do Google, ficou mais difícil para os profissionais de marketing digital avaliar seu sucesso pelo número de impressões feitas em uma pesquisa. No final das contas, porém, o Google decide e apresenta a melhor resposta – aquela que acredita ser a mais adequada para o usuário. Pior de tudo, muitas classificações ou posições de sites para palavras-chave mostram uma posição desatualizada do site nas SERPs. Uma boa classificação para uma palavra-chave de volume zero não será tão gratificante quanto uma classificação baixa em uma pesquisa de palavras-chave de alto volume. É claro que as classificações do Google sozinhas não podem ser seu único guia. Considere que ter seu site exibido na página um para algumas palavras-chave pode ser menos impactante do que aparecer para outras. Se você é um profissional de marketing e está aparecendo para uma palavra-chave de cauda longa mais específica ou uma pesquisa menos popular, provavelmente não terá muito problema em fazê-la aparecer primeiro nesse SERP.

Por outro lado, quase ninguém digita essa pesquisa. Você terá mais visitantes chegando ao seu site se estiver na página quatro para uma frase popular como “marketing digital Los Angeles”. No entanto, em termos de conversão, seus números ainda seriam baixos, porque quase nenhum consumidor olha além da primeira página para qualquer coisa que esteja navegando, muito menos serviços de marketing digital. Para resumir, nem todas as palavras de pesquisa são criadas igualmente e não devem ser consideradas um forte indicador de suas classificações de palavras-chave.

Não confie apenas nessas métricas de SEO

Certamente é bom conhecer essas métricas e vale a pena ficar de olho nelas – mas elas não contam necessariamente a história completa sobre o sucesso da sua campanha de SEO.

Conversão

Vamos começar com as conversões. Ele não mostra a imagem completa do seu site e negócios, a menos que você possua um site de comércio eletrônico. Uma campanha de SEO tem tudo a ver com a obtenção de leads e, quando se trata de conversão, os leads são um pré-requisito. A última coisa que um proprietário de site deseja é ter um formulário de boletim informativo e ainda assim perder inscrições porque ninguém o encontrou nos mecanismos de pesquisa. Além disso, praticamente todas as métricas de SEO rotulam os dados de conversão de maneira quase enganosa. Para começar, as conversões só ocorrem quando o dinheiro é trocado por um serviço ou produto. Não conta quando um visitante envia seu e-mail no formulário de inscrição do seu site, nem quando um site recebe cliques (a menos que você faça parte de um programa de afiliados em que o comprador faz uma compra com base na avaliação de seu produto ou serviço). Mesmo que essas ações sejam bons sinais para sua presença digital e negócios, elas não são o objetivo final.

Além disso, a conversão do ponto de vista métrico é simplificada demais. O SEO é um processo muito mais sutil que não poderia ser realizado rastreando um site por meio do Ahrefs ou Moz.

Taxa de rejeição

Essa métrica refere-se à taxa na qual os visitantes saem de um site somente depois de visualizar uma página. Isso pode incluir usuários clicando na postagem do seu site, lendo um parágrafo em uma única página por até 20 minutos e depois saindo. Em um caso como esse, a taxa de rejeição do rastreamento de métricas aumentaria de forma imprecisa.

Digamos que você tenha um site de jardinagem em que um visitante que procura por hacks de jardinagem vegetal encontra seu site nos resultados da pesquisa. Essa pessoa clica no seu site e lê as dicas que você escreveu por meia hora. Depois, eles adicionam o e-mail ao seu call-to-action (CTA), por exemplo, um formulário de boletim informativo, e depois desistem. Você vê como a taxa de rejeição como uma métrica pode ser superficial? Ele não distingue com precisão os visitantes do site interessados ​​no que você tem a oferecer daqueles que não estão. Não deixe que os números aumentem seus níveis de ansiedade.

Uma rejeição ou devolução, por enquanto, pode se tornar um novo cliente mais tarde, pois nem todos estão prontos para se comprometer imediatamente. Quem sabe? A pessoa pode ter sido interrompida e saiu do navegador , caso em que não tem nada a ver com você. Por fim, se o dinheiro está entrando em seu negócio, não há necessidade de se preocupar com uma métrica insignificante: o dinheiro ganho é o que importa.

Tráfego

Essa métrica é invejada por muitos que lutam com ela. Não se preocupe em verificar seu tráfego todos os dias através do Ahrefs, SEMrush ou Google Analytics. Em vez disso, pergunte a si mesmo: “Esse tráfego foi convertido em algum dinheiro ganho hoje ou minha renda aumentou?” Se não, então isso não significa nada.

Imagine acordar uma manhã e descobrir que seu site gerou mais de 200 cliques de uma campanha que você colocou. Ao verificar o Google Analytics, você descobre que meia dúzia levou seu CTA. Depois de um mês, nenhum desses leads captados pelo CTA comprou seu produto ou serviço. Esse cenário é comum. O tráfego não importa quando não aumenta sua receita. Não se culpe por não ganhar 1.500 visitantes extras ou por não aparecer na primeira página do Google para o serviço ou produto que você vende em sua área.

Quantidade de Links

Indiscutivelmente a métrica mais visualizada, o número de links é medido por todos os tipos de ferramentas de SEO, como o Ahrefs. Eles usam o URL de um site para rastrear e encontrar o número de links conectados ao seu site e servem como um reforço de confiança para muitos. Um profissional de marketing on-line, por exemplo, teria uma injeção instantânea de dopamina se soubesse que seu SEO funcionava. Uma maneira popular de quantificar esse sucesso é ver novos links de referência, apontando para seus sites, entrando no ar. Mesmo que esse resultado acabe prejudicando sua presença orgânica nas SERPs, você precisa reconsiderar se está ganhando dinheiro com isso ou não, pois seus esforços de marketing digital não compensam até que sua conta bancária cresça.

Ter mais links de sites para o seu não é a melhor prática . Mecanismos de busca como o Google são sofisticados o suficiente para saber que toneladas de profissionais de marketing ao longo dos anos tentaram burlar o sistema apenas tendo uma tonelada de links de sites para os deles. É melhor ter cuidado, pois essa prática pode sair pela culatra espetacularmente. Por exemplo, o Google penaliza ou coloca na lista negra sites com muitos links para eles quando são novos (ou seja, com menos de um ano). Você não precisa ser um gênio para perceber isso - o senso comum diz que um novo site não vai convencer 200 outros sites a criar links para eles se não houver tráfego, nem um artigo altamente confiável de uma publicação como A Forbes vai se referir a esse novo site no primeiro dia. Não é realista, mesmo se você for um influenciador do Instagram. Para ter sucesso em SEO, você terá que trabalhar para isso, dedicando tempo e esforço para agregar valor à Internet. Uma maneira de retribuir o valor é escrevendo postagens de convidados para sites em seu nicho . Se feito corretamente, muitas vezes você recebe um link para seu site.

Isso não quer dizer que alcançar e convencer outros sites a criar links para seus ativos digitais não seja essencial – na verdade, é crucial. Sem essa prática, não há como você obter links de sites de terceiros para o seu site a curto e longo prazo, e esse é o ponto crucial do SEO fora da página. Sem SEO fora da página, você não tem SEO, porque mecanismos de busca como o Google não podem avaliar o que outras plataformas online pensam sobre você. Isso pode fazer com que seu site seja ignorado: não seja analisado ou indexado e não apareça nos mecanismos de pesquisa.

Para otimizar seu site para aparecer em plataformas de busca como o Google, você precisa se provar. Fazer com que outras pessoas reconheçam seus ativos on-line (ou seja, por meio de links) é uma obrigação. Portanto, não desacredite o trabalho árduo que você fez no início, fazendo contato com os proprietários do site – provavelmente era a única opção que você tinha. Em vez disso, leve sua campanha de SEO fora da página a um ritmo mais constante, fazendo continuamente o que você precisa fazer, sem se punir por cada dia que não rastreou seus links. Há muito o que essas métricas de rastreamento de link podem fazer. Embora engenheiros inteligentes os tenham feito, lembre-se de que essas pessoas provavelmente não conhecem todos os detalhes por trás do SEO.

Outra coisa que foi brevemente abordada é que uma métrica de link de SEO não considera todos os links vistos igualmente aos olhos do Google. Após décadas de marketing on-line, os mecanismos de pesquisa detectaram muitos links fraudulentos. Muito disso se enquadra na categoria de black hat SEO, uma abordagem desencorajadora para classificar sites. Um exemplo disso é pagar ao proprietário de um site para incluir seu site em sua listagem de empresas ou pagar para ter um texto âncora com um link para seu site em um artigo sem o consentimento do autor original. Um link de um diretório não terá tanto poder, ou “link juice”, como um da câmara de comércio a que você pertence, pois o Google sabe que você teve que investir tempo e dinheiro naquela organização para receber um link. Você pode estar inadvertidamente se associando a sites com spam que diminuem substancialmente o link juice que seu site recebe, e não há como saber se o proprietário de um site aceitou dinheiro de uma centena de outros sites que podem ter sido colocados na lista negra.

Em segundo lugar, o Google é inteligente e identifica as diferenças entre os sites que estão vinculados a você. Para simplificar, você não gostaria de um site com links para você mil vezes, em vez de muitos sites diferentes (incluindo alguns que são difíceis de convencer, como um site .edu ou .gov) com links para o seu em um período de 18 meses.

Por fim, vamos discutir algo chamado link no-follow. Se você usar uma ferramenta como o Ahrefs, notará, ao abrir os links do seu site, que alguns dizem “não seguir”, conforme visto abaixo.

Esse é um código que informa aos mecanismos de pesquisa que esse link não deve influenciar as classificações do mecanismo de pesquisa do site que o recebe. Os proprietários de sites tendem a fazer isso para evitar a ativação de qualquer site que eles estejam referenciando em seu conteúdo. Muitas métricas contam isso em sua métrica “número total de links”, mas isso é enganoso porque o Google não conta esses tipos de links. Especialmente se você for um iniciante, por que se preocupar em convencer esses proprietários de sites a enviar esses tipos de links se houver uma grande probabilidade de que eles funcionem contra seus esforços?

Simplicidade vai um longo caminho

Sejamos claros ao dizer que este artigo não é para desacreditar as métricas. Em vez disso, é para justificar por que as métricas do mecanismo de pesquisa não são o santo graal. Fornecemos exemplos concretos de situações em que esse é o caso. O foco principal é fornecer valor aos seus clientes em potencial, seja você uma loja de e-books, um centro de jardinagem ou um restaurante, o planejamento de longo prazo e a devida diligência percorrem um longo caminho. De que adianta usar métricas se você não sabe como interpretar suas informações? Uma vez que você tenha uma boa compreensão do SEO, as ferramentas automaticamente trabalharão mais a seu favor.