7 relatórios que SEO e PPC podem usar para ajudar um ao outro a ter sucesso

Alguém ainda está criando oposição artificial entre SEO e PPC (por exemplo, “nós classificamos em primeiro lugar organicamente, então não precisamos pagar por um anúncio”)?

Que tal contratar uma agência somente de PPC ou SEO ou manter as equipes internas em silos?

Eu sei que você está lá fora. Ainda encontro essas situações com mais frequência do que gostaria de admitir.

A verdade é que qualquer marca ou agência de marketing que não esteja totalmente comprometida em usar SEO e PPC para fortalecer um ao outro está prestando um péssimo serviço à sua organização (ou cliente).

Pode ser tão simples quanto olhar para certas métricas e comunicar as conclusões a seus colegas.

Este artigo aborda sete relatórios que suas equipes pagas e de SEO podem executar – e como seus colegas do outro lado podem ajudar a agir com base nas descobertas.

Relatórios pagos e o que eles significam para SEO

1. Palavras-chave de melhor desempenho

As equipes de PPC têm uma lista das principais palavras-chave que recebem atenção extra especial na forma de correspondência exata, grupos de anúncios de palavras-chave simples ou pequenas, páginas de destino personalizadas etc.

Sua equipe de SEO deve ser atualizada nessa lista, incluindo novas adições e desistências.

Não importa quão bom seja o desempenho pago, muitas pessoas ainda não confiam em anúncios (apenas 38% das pessoas confiam em anúncios em mecanismos de pesquisa, de acordo com Statista). Eles estarão procurando outras listagens relevantes para clicar.

E para muitas palavras-chave, as pessoas estão procurando mais informações baseadas em conscientização ou educacionais que os anúncios de resposta direta não fornecerão de forma tão confiável quanto o conteúdo de SEO.

Em outras palavras, as palavras-chave de melhor desempenho são um terreno fértil para os SEOs se apoiarem e agregarem valor incremental.

O bônus é que as pessoas com intenção de conversão para as palavras-chave e passando pela listagem de SEO para converter ajudarão a polir as métricas de funil inferior do SEO.

2. Palavras-chave de CPC mais alto

Esta é uma métrica chave para compartilhar com SEO, especialmente se os custos proibirem a escala de PPC.

Para palavras-chave que estão ficando muito caras para campanhas PPC competitivas, as equipes de SEO podem se inclinar e priorizar a geração de valor em um espaço inacessível.

3. Quedas mensais na parcela de impressões e na parcela de impressões na parte superior da pesquisa

Isso pode indicar maior concorrência para ambas as partes. O aumento da concorrência levará a custos mais altos do lado do PPC.

Embora possa tornar mais difícil para o SEO competir no curto prazo, é um indicador de que (para consultas de alta prioridade) é hora de focar em páginas, conteúdo e metadados novos ou otimizados.

Vá mais fundo: seu guia de 2023 para relatórios e rastreamento de SEO

Relatórios de SEO e o que eles significam para o PPC

4. Quedas de desempenho de palavras-chave

O mesmo princípio acima se aplica aqui, mas ao contrário: quedas acentuadas no desempenho da palavra-chave provavelmente indicam aumento da concorrência.

Isso deve iniciar uma conversa com a equipe de PPC sobre se eles devem priorizar essas palavras-chave em suas campanhas.

É também um sinal para ambas as equipes se aprofundarem e verem quem está competindo por esse tráfego e que tipo de mensagem estão usando.

5. Palavras-chave de alta prioridade

Suponha que os SEOs estejam focados em um determinado conjunto de palavras-chave. Nesse caso, eles provavelmente terão um público valioso e dados comportamentais para compartilhar com a equipe de PPC que podem ajudar a refinar mensagens, segmentação, CTAs e tipos de conversão.

Observação : boas equipes de SEO serão capazes de identificar níveis de intenção para suas palavras-chave prioritárias.

As palavras-chave não estão focadas em conversão ou resposta direta, mas mais em engajamento e reconhecimento?

O pessoal do PPC deve considerar a criação de públicos personalizados baseados em palavras-chave para canais como GDN e YouTube para lançar uma ampla rede com custos mais baixos.

6. Dificuldade da palavra-chave

Os SEOs geralmente estudam uma lista de desejos de palavras-chave de alta prioridade e encontram altos níveis de competição e dificuldade de classificação.

Isso não é um indicador de que os SEOs devem desistir e procurar em outro lugar, mas significa que qualquer ganho rápido será proveniente da equipe de PPC.

Se as equipes estiverem alinhadas em um foco de crescimento para determinadas palavras-chave, é aqui que a equipe de PPC pode ter um pouco de liberdade com orçamento e limites de CPC e abrir a torneira para engajamento.

7. Páginas e conteúdo de melhor desempenho

Páginas e partes de conteúdo com boa classificação e direcionando tráfego significativo têm alguns fatores comuns:

• Há uma boa quantidade de demanda.
• O Google acha que a propriedade é de alta qualidade.

Para páginas da web, pode haver bons aprendizados da página que o pessoal do PPC pode usar para otimizar suas próprias páginas de destino.

Por sua vez, peças de conteúdo bem-sucedidas podem ser recursos para as equipes de PPC empregarem para conteúdo fechado – ou mesmo para conteúdo não fechado que pode ajudar a criar públicos de retargeting.

Suponha que os SEOs já estejam direcionando o tráfego para páginas que estão obtendo atividade de conversão (ou seja, assinaturas de blog, inscrições de demonstração, cliques para páginas de produtos, etc.).

Nesse caso, a equipe de PPC deve analisar todos esses dados para:

• Dirija seu próprio tráfego para essas páginas.
• Ou puxe uma pequena lista de elementos de mensagens e propostas de valor para testar em suas páginas de destino ou cópia do anúncio.

Vá mais fundo: usando relatórios de consulta de pesquisa para otimizar campanhas de PPC

Comunicação intencional para desbloquear o crescimento

A melhor maneira de garantir que essas percepções cheguem às outras equipes e de responsabilizar os colegas de equipe pelas conclusões é estabelecer uma cadência de reuniões e/ou relatórios regulares depois de criar uma estrutura de análise.

No mínimo, cada equipe deve estar ciente de:

• As principais prioridades de crescimento da outra equipe.
• As principais campanhas da outra equipe.
• Conteúdo estratégico e desenvolvimento de landing page em andamento.

Os benefícios desse nível de comunicação podem ser surpreendentes. Tivemos ótimos brainstorms entre as equipes simplesmente por termos sido apresentados às iniciativas da outra equipe.

E esteja você em uma agência ou internamente, você pode combinar uma narrativa convincente para clientes ou sua equipe executiva quando entender o quadro mais amplo e a interação entre os canais.