Gerente de produto de SEO x gerente de SEO: qual é a diferença?

Os gerentes de produto de SEO e os gerentes de SEO podem parecer semelhantes, mas envolvem responsabilidades distintas. Então, o que diferencia esses papéis?

Este artigo aborda as diferentes expectativas entre um gerente de produto de SEO e um gerente de SEO e como cada função é projetada para operar dentro de uma grande organização.

Indo rápido x indo longe

Quando você é um gerente de produto de SEO, você tem uma equipe com a qual colabora para fazer as coisas.

Quando você está em uma função de gerente de SEO, você opera de maneira diferente e pode não estar conectado aos mesmos tipos de recursos que os do produto.

Embora nenhuma função seja melhor que a outra, na minha experiência, o gerente de produto de SEO pode ter mais acesso aos recursos internos de engenharia.

A dinâmica de cada papel me lembra um provérbio africano: “Se você quer ir rápido, vá sozinho. Se você quer ir longe, vá acompanhado.”

Comparando descrições de trabalho

Vejamos essas duas funções lado a lado para comparação.

Encontrei dois exemplos de descrições de trabalho de SEO no LinkedIn:

• Um gerente de produto técnico sênior de SEO na Target.
• Um gerente de SEO no Vimeo.

Ambas as empresas são grandes marcas voltadas para o cliente.

A seção Sobre

Destaquei as diferenças. Mas imediatamente, observe como cada função é responsável por coisas muito diferentes.

À esquerda, você verá que a função do produto é responsável pelos resultados comerciais.

À direita, o gerente de SEO é responsável por um aspecto específico de SEO: melhorar a visibilidade orgânica da marca.

Ambas as descrições de trabalho mostram que a pessoa precisa ser um bom comunicador e aberto a colaborar com equipes multifuncionais.

A principal diferença é operacional:

• Os gerentes de produto são responsáveis ​​por roteiros e pendências que geram impacto nos negócios.
• Os gerentes de SEO geralmente são responsáveis ​​por desenvolver e orientar o programa de SEO. Neste caso, “colaborando, implementando e gerenciando um programa de SEO de alto nível”.

De certa forma, ambas as funções realmente funcionam fora de um roteiro. (Que profissional de SEO não tem uma lista priorizada de correções técnicas que adoraria implementar?)

A distinção está na disciplina de gerenciamento de produtos. Os gerentes de produto (PMs) de SEO desenvolvem, mantêm e compartilham seu roteiro com a organização mais ampla de uma maneira mais focada no produto.

Isso difere de como um gerente de SEO supervisiona uma lista de correções e melhorias técnicas e de conteúdo.

De muitas maneiras, o PM de SEO está intrinsecamente envolvido em apoiar cada iniciativa do roteiro ao longo do caminho, enquanto um gerente de SEO está basicamente colocando as recomendações de SEO em ação com outras equipes.

Competências e conhecimentos que o candidato deve possuir

É aqui que realmente vemos os papéis se diferenciarem. O PM deve ter a expertise de um gerente de produto e , neste caso, SEO técnico.

O gestor de SEO deve demonstrar sólida experiência em estratégia de SEO, neste caso, SEO de conteúdo e funções editoriais.

O que é interessante para mim é que a função do produto lista explicitamente que o candidato deve ter “experiência no uso de dados e métricas para testar teorias, confirmar suposições e medir o sucesso”.

Na prática, os gerentes de SEO também fazem isso, especialmente quando precisamos apresentar um caso de negócios para provar que a hipótese de SEO vale o investimento e qual seria o aumento incremental nos KPIs.

Estou surpreso que um requisito semelhante não esteja refletido na descrição do trabalho do gerente de SEO.

O dia-a-dia: onde a mágica acontece

Aqui é onde as coisas divergem. As grandes diferenças entre um PM de SEO e um gerente de SEO são a propriedade do roteiro do produto e a propriedade da função operacional.

Os gerentes de produto de SEO possuem um roteiro de recursos e correções, onde as iniciativas variam de correções técnicas ad hoc (bugs) até a criação de recursos que melhoram os aspectos fundamentais do SEO, como:

• Ligação interna.
• A quantidade de conteúdo no site.
• A capacidade do Googlebot de rastrear e indexar o site.
• Experiência de usuário.
• Velocidade e principais sinais vitais da web.

Os principais aspectos de uma função de gerente de produto de SEO são:

• Áreas de responsabilidades.
• Função operacional (um membro funcional de uma equipe ágil).
• Capacidade de escrever requisitos técnicos como requisitos de SEO.
• Documentação.

Vamos olhar para estes um pouco mais de perto.

Áreas de responsabilidades

Os gerentes de produto geralmente possuem um aspecto do site ou da experiência do cliente (o que é referido na descrição do trabalho como “liderar um produto”).

Em grandes sites de comércio eletrônico, isso abrange áreas como pesquisa no site, carrinho e checkout, conteúdo gerado pelo usuário (UGC), personalização/lealdade, aplicativo da marca e SEO.

Outro diferencial para gerentes de produto é ser a “voz do produto”. Isso significa ter um ponto de vista sobre por que um recurso deve ser priorizado em detrimento de outro (e conhecer os dados que o respaldam).

O que não foi dito o suficiente é que os SEOs, especialmente aqueles em cargos de gerenciamento de produtos, entendem fundamentalmente que seus dois principais clientes são os mecanismos de pesquisa e os humanos que visitam o site.

Seu conhecimento e experiência em SEO (traduzidos em requisitos) ajudam a tornar um site com produtos ou conteúdo visual detectável para ambos os públicos.

Os motores de busca são como uma criança pequena; eles devem saber tudo.

Função operacional como membro funcional de uma equipe ágil

Para contextualizar, as metodologias de gerenciamento de projetos, como Agile, Lean e Scrum, são formas de operar e colaborar em várias equipes.

Embora um gerente de SEO não seja parte integrante do processo ágil por design, um gerente de produto de SEO é.

O desafio que os gerentes de SEO geralmente enfrentam é, na verdade, colocar as prioridades de SEO em um roteiro, pois eles estão essencialmente do lado de fora desse processo.  

Nesse caso, espera-se que a função de gerente de SEO opere de forma a desenvolver e supervisionar uma estratégia de SEO de conteúdo usando palavras-chave e planos de otimização, além de oferecer suporte a “lançamentos de produtos… conforme necessário”.

Há exposição aos leads de produtos, mas, no geral, a função parece ser de um colaborador individual.

Dica profissional : se você for entrevistar para esse tipo de função, faça perguntas para entender se ela possui recursos como subordinados diretos ou se funciona de forma mais independente.

Isso pode ajudá-lo a determinar em que tipo de dinâmica de equipe você está entrando ou se a expectativa é que você crie uma ao longo do tempo.

Capacidade de escrever requisitos técnicos como requisitos de SEO

É aqui que as correções e atualizações são lançadas no site de produção.

Todos os gerentes de produto, independentemente de serem SEO ou não, estão em posição de escrever requisitos técnicos para equipes de engenharia sobre como os recursos são codificados no site. Portanto, eles podem impactar diretamente o SEO.

É por isso que dizemos que a equipe de SEO não faz apenas SEO. Qualquer membro da equipe que toque no site contribui para o SEO.

Além disso, o que não é óbvio é onde a execução ocorre.

Os gerentes de produto – por meio dos rituais do gerenciamento ágil de produtos – estão inerentemente mais próximos do processo de:

• Redação de requisitos técnicos.
• Priorizando o próximo trabalho nos sprints.
• Colaborar com outras equipes de produto e entrega para lançar recursos e implementar melhorias.

Os gerentes de SEO não operam dessa maneira e acho que falta esse nível de detalhamento e envolvimento no processo na equação de priorizar o trabalho de SEO.

Criar e manter a documentação (recursos, processos, etc.)

Como os gerentes de produto constroem coisas em colaboração com outras equipes, eles são os proprietários da criação dos “manuais do usuário” para os recursos e funcionalidades que são desenvolvidos.

Alguns tipos de documentos são específicos para o que um PM seria responsável por criar e manter.

Na maioria dos casos, os gerentes de SEO criam relatórios de documentação sobre KPIs e/ou descrevem recomendações de SEO, como:

• Escrever scripts de teste de controle de qualidade.
• Fornecer orientações técnicas específicas para desenvolvedores do Google e práticas recomendadas ou uma folha de referência rápida com dados de pesquisa de alto nível para equipes que utilizam tópicos e tendências de palavras-chave.

A documentação do produto é mais abrangente por alguns motivos.

Como o público desses documentos é muito mais amplo do que apenas delinear recomendações técnicas de SEO para engenheiros, ele contém seções detalhando o que é chamado de “Negócios como sempre” (BAU) – referindo-se a quais equipes de operações de negócios ou trabalhos automatizados suportam a funcionalidade do recurso.

Este tipo de documentação de negócios holística é defendida por gerentes de produto e destina-se a ser um recurso para a transferência de trabalho e conhecimento institucional.

Salário

Isso é bastante direto porque essas funções fornecem pelo menos a faixa salarial alvo. É certo que esses intervalos são muito amplos.

É bom que uma faixa esteja listada, mas ainda é um desafio para o candidato saber onde eles se enquadram realisticamente nessa escala de pagamento.

Todo mundo quer estar no topo da remuneração oferecida, certo?

Uma palavra sobre a trajetória de carreira para PMs de SEO

Recurso de matriz de habilidades de SEO

Aqui está a coisa: sucesso na carreira é como você o define. Nunca é uma linha reta.

Como disse Tom Critchlow, muitas vezes eles só fazem sentido em retrospectiva.

A Matriz de Maturidade de Habilidades de SEO é um recurso complementar fantástico para ajudar qualquer SEO a navegar e, pelo menos, tentar planejar como deseja investir no desenvolvimento de sua carreira, seja agência ou in-house.

Em última análise, a exposição a ambos torna você um candidato mais completo e mais capaz de escolher qual ambiente você mais gostou e, portanto, deseja seguir.

O gerenciamento de produtos de SEO é uma função e uma carreira em evolução. Fique atento aos cursos on-line relacionados a esse tópico. Suspeito que mais profissionais praticantes compartilharão seus conhecimentos digitalmente por meio de plataformas de aprendizado.

Aqui estão alguns recursos relacionados ao gerenciamento de produtos de SEO:

• Implementando o Tech SEO, Areej AbuAli
• O SEO Sprint, Adam Gent
• SEO liderado por produtos, Eli Schwartz

O pivô para aumentar seus esforços de pesquisa orgânica

Antes que os gerentes de SEO e os gerentes de produto de SEO existissem, ninguém sabe se alguém estava observando o tráfego orgânico e o crescimento da receita de uma empresa.

No entanto, hoje e além, essas funções estão prestes a se tornar o eixo estratégico para nutrir e aumentar o tráfego orgânico e a receita de qualquer negócio.

Se você é um gerente ou diretor de SEO e está em posição de desenvolver sua equipe e não possui um PM de SEO em sua equipe, trate-se e obtenha um.

Se você é um PM de SEO dentro da sua organização, faça amizade com outros PMs, aprenda mais sobre o que faz um ótimo gerente de produto e compartilhe sua sabedoria de SEO.

SEO é uma habilidade aprendida através da experiência, experimentação e conhecimento compartilhado.

É seu trabalho educar e elevar as pessoas ao seu redor com seu conjunto de habilidades exclusivo para encantar os mecanismos de pesquisa e os humanos.